面对新兴媒体汹涌而来的冲击，许多传统媒体人一时难以适应，甚至只有招架之功：有的惊慌失措、束手无策、担心有一天会丢掉饭碗；有的被动应付、消极防御，计较一城一地之得失；有的装模作样、故作姿态，在表面上摆出改革的架势。有的刊物顽固地坚持不与互联网搭界，所有稿件都不上网，也不出电子版；有的因为怕影响报刊正常订阅，采取推迟上网甚至隔日上网、上网第二天即撤掉的策略；有的虽然建立了网站，也提出将传统媒体与新兴媒体融合，但实际上依然是两张皮，肉合骨未合，“面合心不合”，没有多少实质性的进展。

现在，全国上下都提出要媒体融合，《光明日报》更是率先提出了“融媒体”的概念，但真正实现有机融合、互利双赢、良性发展的，还是凤毛麟角，各地区、各单位都还处于探索、尝试阶段，即使有些收获也还是初步的。但是，形势紧迫，早动主动，晚动被动，不动则会坐失良机，无异于坐以待毙。

媒体融合，是真融，还是假融？是深融，还是浅融？是资源共享、互惠双赢，还是非此即彼、此消彼长？这不仅取决于我们的态度，而且取决于我们眼光、胸怀和胆识。如何在新形势下，既接纳新兴媒体的优势，又延续传统媒体的辉煌？需要创新思维、创新举措、创新手段。我们的目标应该是：让新兴媒体带动传统媒体，让传统媒体借力新兴媒体，在新常态下继续保持传统媒体的优势，继续发挥主流媒体的作用，进而不断扩大其传播力、影响力、引导力。

传统媒体与新兴媒体的区别，主要在传播形式、传播手段和所借载体。而形式是为内容服务的，如果传播的内容不是受众所需要的、也不是他们感兴趣的，那么，即使传播手段再先进、再迅速，受众也懒得理睬，这种传播也就变成一种无效的劳动。如果是受众渴望了解的、对他们有用的信息，那么即使传播手段再原始、甚至没有载体，那么他们也会千方百计去打听、去挖掘、去传播，有些凝聚民间智慧、针砭时弊、鞭挞丑陋、反映呼声、构思精巧、且脍炙人口的段子，并不见诸报端、甚至没有传播的载体，但它们却可以在民间口耳相传，且越传越广。这个例证，可以充分说明问题。这也告诉我们，在互联网时代，传统媒体人应该拿出自己的看家本事，把更多的时间和精力放在挖掘新闻上面，更多地捕捉独家新闻，做到人无我有、人有我精，人浅我深，人简我繁，人少我多，人粗我细，多采写、编发那些别人不能写的、不会写的、写不了的、写不透的、写不深的、写不精的稿件。

现在，经济社会发展进入新常态，新闻事业也进入新常态，我们必须适应新常态、融入新常态、利用新常态，学会在新常态下创造性地工作。

对于媒体人来说，互联网就是新常态，也是影响业界发展的最重要的因素。生活在互联网时代，就要有互联网思维。互联网已成为无法摆脱、不能摆脱、须臾不可离的存在，它带给传统媒体的不仅是挑战和冲击，还有发展的机遇和空间。受众的人群有变化，受众的需求有变化，受众接收信息的方式也有变化，不能置受众的变化和需求于不顾，依然我行我素、故步自封。

什么是主流媒体？主流媒体，不是由它的隶属关系和主办单位来决定的，也不能以发行量大小来判断（有的发行量很大，阅读量却不大，其发行量是强力推行或用非常手段得来的），而是由它的传播力、影响力、引导力来决定的。当然，一家媒体的权威性和它的传播力、影响力、引导力不无关系，但也不是一成不变的。如果一个媒体的传播力、影响力、引导力都很弱，那么，即使它的架子再大、级别再高、发行再多，也算不上主流媒体。

对传统媒体来说，当务之急是千方百计提高自己的传播力、影响力、引导力，尽快拉回正在远离的受众，尽力拉近自己与受众的距离，尽情拉紧服务受众这根弦，使自己的报道更有读者、自己的信息服务更有针对性和实用性。

传统媒体要提高自己的传播力、影响力、引导力，就要增强稿件的新闻性、实用性、服务性、指导性和权威性，不仅要改进传播形式，而且要改进传播内容：不拒绝任何先进的技术手段，让包括电子报、手机报、客户端在内的所有先进传播方式皆为所用；不排斥任何新闻形式，文、图、视频、声响齐上，多兵种作战，实现新闻社会效益最大化；不摆党报党刊、主流媒体的空名头；不居高临下，不自以为高明，不脱离实际、不脱离群众；不回避问题、不绕开矛盾，针砭时弊要一针见血，不搞隔靴搔痒；不向权势抛媚眼、不为大款捧臭脚，不为一己之私出卖良心和职业操守。

在具体操作中，我以为以下几点是必须的：

在新闻的采写和编辑上，应该更加注重新闻性，要以有无新闻价值、新闻价值高低作为选择稿件的唯一标准，并以此来确定稿件刊用的篇幅和位置。不发关系稿、不发照顾稿、不发华而不实稿，不以新闻人物的地位和身份来决定稿件的取舍。

要经常地关注、更多地研究人民群众的愿望和需求，自觉自愿地为他们代言，诚心诚意地为他们服务，因为只有服务好了、完完全全把他们当亲人了，他们才会关注你、重视你、亲近你，进而把你当成知己，你的影响力才会增强。

要创造品牌，经营品牌。所有传统媒体人都应牢固树立品牌意识。要经营新闻品牌，让品牌的影响力带动媒体的影响力。中央电视台的“焦点访谈”、中央电台的“新闻纵横”、《光明日报》原来搞过的“每月聚焦”等都是颇有影响的品牌。我们要创造品牌、擦亮品牌，让品牌的影响力越来越大，拥有的“粉丝”越来越多。

要加强新闻策划，通过新闻策划推出自己的拳头产品、独家新闻，进而营造“人无我有”的新闻优势。每张报纸、每期杂志都应有经过精心策划推出的稿件，都要让策划稿件占有足够的比例，当然策划稿件并非越多越好，策划过多，则会影响记者发挥主动性和创造性。而这种策划尤其不能闭门造车，所有策划都应建立在深入调研、反复研究、广泛征求意见的基础之上。

要进一步强化特色和定位，打好特色牌。特色，是所有媒体的生命，对纸质媒体而言尤其如此。人们常说，越是民族的，越是世界的。对一个刊物而言，越有特色越有读者，也将越有地位，没有特色，也就没有读者、没有地位。任何一个媒体，都要为自己准确定位。定位，就是为特定的受众服务、以特定的受众为服务对象。人们常说，众口难调。每个人的兴趣爱好不同、价值观不同、思想境界不同，对媒体的偏好也不同，所以，能被所有受众欢迎、适合所有受众的刊物，几乎不存在。不能指望自己所办的刊物，适合所有人阅读，让所有人都喜欢，这就要有取有舍，进而使我们的编采工作更有针对性。

要精心包装，隆重推出自己的“重磅炸弹”，必要时甚至可以搞一点“自我宣传”，加一点提示、提要、导读之类的东西。我们看到，电视上经常会播发一些节目预告以吸引观众，平面媒体完全可以学习借鉴这种做法，让自己精心采写、隆重推出的稿件引来更多关注，进而产生更大的影响。

要改变一厢情愿式的报道，灌输式的宣传，不管受众是否关注、是否接受、是否反感，只是一味地按自己的想法行事、编发稿件，读者想看的不登，读者不想看的连篇累牍，这样做只能让受众离自己越来越远、自己的影响力越来越小。现在，需要淡化一点“宣传意识”，虚假的“宣传”、浅薄的“宣传”、“图解”式的“宣传”、自以为是的“宣传”、低估受众智商的“宣传”，收到的常常是适得其反的效果。要让“宣传”巧妙地蕴藏在生动的故事之中，让受众看不到“宣传”的痕迹、潜移默化地接受我们的“宣传”。

要彻底改变传统媒体、特别是党报党刊严肃有余、活泼不足的状况。严肃有余、活泼不足，是个老问题，是党报党刊普遍存在的“通病”，也是让许多读者感到不可亲、不可近的症结所在。谁不喜欢笑脸？谁会愿意和绷着面孔的人亲近？同样道理，人们都愿意看鲜活、生动、耐读的文字，而不愿意看枯燥、乏味、缺少新意的官样文章。除少量的内容外，许多严肃的题材，都可以用灵活、生动的形式来展现。

现在，传媒业群雄并起，逐鹿中原，一场厮杀，不可避免。我们应该看到，剑有剑的舞姿，戟有戟的使法，很难说哪种武器就该彻底淘汰。就媒体而言，不论是新兴媒体，还是传统媒体都各具特点、各具优势，当然也都有各自的生存空间和发展空间，也都拥有各自的受众，甚至可以拥有共同的受众。在经过嫁接、接轨、融合、渗透、重组之后，我们可能会看到一个全新的局面：传统媒体的优势会被再放大，新兴媒体的发展会更规范。

（作者系《光明日报》高级记者）

来源：西部学刊

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