摘要：传统媒体、特别是纸质媒体面临挑战，但预言纸质媒体必然消亡为时尚早。当前，媒体融合，是真融，还是假融？是深融，还是浅融？是资源共享、互惠双赢，还是非此即彼、此消彼长？这不仅取决于我们的态度，而且取决于我们眼光、胸怀和胆识。如何在新形势下，既接纳新兴媒体的优势，又延续传统媒体的辉煌？需要创新思维、创新举措、创新手段。我们的目标应该是：让新兴媒体带动传统媒体，让传统媒体借力新兴媒体，在新常态下继续保持传统媒体的优势，继续发挥主流媒体的作用，进而不断扩大其传播力、影响力、引导力。

关键词：传统媒体；新兴媒体；媒体融合；创新思维；创新举措；创新手段

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-(2016)06-2-0064-03

很多年前，面对汹涌而来、锐不可当的互联网浪潮以及由此带来的冲击，有些传统媒体从业人员就发出“狼来了”的惊呼。现在，互联网的“幽灵”无处不在，已经渗透到了生产生活的各个方面。一种前所未有的危机感也不胫而走，生存的危机让许多传统媒体人内心充满着恐慌，而纸质媒体所面临的危机和挑战尤甚，惊恐畏惧者有之，感叹观望者有之，束手无策者有之，落荒而逃者也有之。

时效，是新闻的生命。没有时效，新闻变成了旧闻，就没有受众，其载体也会因此被受众抛弃。从传播的时效上来看，互联网常常是争分夺秒的，谁抢先了1秒钟，谁就可能争得先机，谁就赢得了受众。传统媒体就相形见绌了：报纸的编辑周期是一天，任何重要信息，最快也得第二天见报，而新闻周刊的传播则要延长到一周以上，半月刊杂志、月刊杂志的时效性就更差了。所以，每次遇到突发事件和重大灾难，人们最先都是上网查阅信息，实时关注事态的进展。传统媒体在时效性上的短板更加显现，而这一短板，使传统媒体处于十分尴尬的境地。

当下，人们已经进入信息社会，每天都被来自各个渠道的信息包围，人们对信息的需求也超过了历史上任何时期，没有什么重大事件可以秘而不宣、隐而不报，一件不值得关注的小事，都可以成为全社会关注的“大事”，都会引来各种议论、猜测、质疑。许多人每天清晨第一件事就是打开电脑、手机阅读信息，在地铁、公交汽车上，甚至在朋友聚会的饭桌上，都会有旁若无人的“低头族”，手机已成为人们须臾不可离的工具，微博、微信，已成为许多人最便捷的接收信息和传播信息的手段。人人都有“麦克风”，人人都有“录音笔”，人人都有“摄像机”，人人都可以将自己的观察、发现、感悟发布出去，进而成为“媒体人”与媒体产品制作者。每天，都有越来越多的人在进行身份转换，一会是受众，一会又变成“媒体人”，其传播的有些信息，甚至不比传统媒体传播的速度慢、力度小，一条微信上传播的东西，马上就可以引来广泛关注。中央电视台一位主持人的“不雅视频”就是先在网上传播、后被传统媒体关注的。作家张某某“包养5个情妇”的谣言，也是在网上传播，一度铺天盖地，其传播范围、关注程度也达到前所未有的地步，关注这个谣言的人远比阅读他小说的人多。

在互联网时代，媒体人在许多人心中，已经不像原来那样神秘、神圣了，媒体人的作用也被大大削弱了，甚至正在被边缘化。

读书看报的人群正在减少。有资料显示，报刊市场正在萎缩，在各大城市兴盛一时的报刊亭，也开始衰落了，其营业额更是不断下降。据悉，全国有40%的报刊亭已不复存在。近两年，已有20多种报刊停刊、退市（原因比较复杂，互联网冲击可能只是其中一个因素），还有一些报刊勉强维持，但也走到了退市的边缘，只是因为有权威部门的鼎力支持，才没有停刊。

面对互联网的巨大冲击，哪种传统媒体都不能一枝独秀。不仅有纸质媒体人在感叹江河日下，就连曾经风光无限的电视，也感受到了前所未有的冲击。中国互联网络信息中心的调查显示，全国电视收视率近一年下降了13%左右，而网络视频收视率则以每年超过300%的速度在增长。两年前，我国开通微博、微信的客户就分别达到了2.8亿人、6亿人，而这并不是最后的数字，近两年开通的微博、微信还在急剧增加，其发展速度已经达到令人咂舌的程度，而各大媒体的移动客户端更是不计其数。

传统媒体和新兴媒体的一冷一热形成了鲜明的对照。昔日的边缘媒体，摇身一变成了新闻传播的主阵地，不仅后来者居上，而且大有横扫千军如卷席的威猛和取而代之的架势。互联网，正成为舆论争夺战的主战场。

2014年年底，我在北京听到有位领导同志说，对传统媒体的报纸来说，应将“报纸”二字拆开来解读了：“报”，永远都应该存在下去，因为社会各界永远需要了解各种信息，而“纸”只是“报”的载体，未必要永远存在，“报”的载体，不一定只有一种，也并不是非“纸”不可，它还应该有其他载体！

其实，面对挑战、面临危机的不仅仅是纸质媒体，广播电视也未能幸免，就是新兴媒体，也同样面临挑战和危机，你方唱罢我登场，各领风骚几百天。对此，人们已经司空见惯了。就以新兴的传播工具为例，“大哥大”消失了，传呼机不见了，电话卡没影了，街头的电话亭陆续被拆除了。新媒体、自媒体来得快，去得也快。门户网站，正变为传统媒体，热闹一时的博客，很多也乏人问津了。微博兴旺了一阵子，也不如以前那么热了。微信朋友圈，曾像流行性感冒一样迅速蔓延，但也有人逐渐产生了厌倦情绪。移动新闻客户端当今的发展正处于进喷之势，但其同质化严重，也影响了一些人的关注度。

消费者的喜新厌旧，催生出许多新的传播手段和新兴媒体，消费者的见异思迁，又让一些传播手段和新兴媒体迅速衰亡。

一轮又一轮的残酷竞争，一次又一次的大浪淘沙，让一些新兴媒体异军突起，也留下了一片衰败的景象和深刻的教训。有些行业在猛捞一把、迅速窜红、一夜暴富之后，很快就把刚刚吃下去的东西吐了出来，有的从此一蹶不振，变得一无所有、甚至负债累累。低级模仿、盲目跟风、人云亦云、短期行为、这山望着那山高，种种不明智的行为，都付出了惨重的代价。

传统媒体、特别是纸质媒体面临挑战、甚至面临生存危机，这是谁也不能否认的现实，但预言纸质媒体必然消亡为时尚早，也过于武断，更缺少依据，我们对此不必过于悲观，更不要杞人忧天。

我们看到，有了电视，广播并没有消亡；有了摄影，绘画依然风光；有了汽车，人们仍然需要自行车代步；有了各种快餐，但人们还是愿意到大餐厅慢慢品尝美味佳肴；很多机关实现了“无纸化办公”，但有些文件还是要印到纸上才算数。新兴媒体虽然占尽了风光，但传统媒体仍然可以保有一席之地。

我们看到，同样是受到互联网的冲击，传统媒体的境遇大不相同。互联网冲击所带来的问题，也是“因人而异”的：有的传统媒体仍然保持了原有的态势，甚至又有了新的提升，有的则被冲击得溃不成军、“跌跌不休”。我们有期发量仍然达到数百万份的报刊，也有发行不足千份、惨淡经营、勉强度日的刊物。兴旺者与衰落者的境况形成鲜明的对比，其中的原因很值得探究。

人类从结绳记事到在金属、竹简上刻字，再到纸上印刷，是一种必然选择，不仅是一种最经济的选择，而且是一种为广大受众接受的良好选择。看书、读报，这种阅读方式已经延续了漫长的时间，其传播的优势并没有消失，因此它还会延续下去，绝不会因为互联网的出现而完全中断，人们获取的知识和信息，更不可能全部来自网上，我们对此应该有足够的信心。现在，人们用“海量”来形容每天扑面而来的各种信息，正说明有许多垃圾信息充斥其间，是受众所不需要、甚至是极为讨厌的，很多人为此叫苦不迭、无可奈何。但是，经过报刊工作人员精心采写、精心筛选、精心编辑的稿件，一般不会出现这种情况，成为“漏网之鱼”的垃圾稿件也很少见。就此而言，这也是传统媒体的一大优势，因为它们都有很强的“过滤”功能，筛掉了许多无用的信息，最终传递给受众的多是有价值、值得一看的东西，而互联网上的东西则鱼龙混杂，充斥其中的不仅有垃圾信息，而且有有毒有害的东西。当然，许多报刊对信息的“过滤”还很不够，仍有不少没有价值或价值不高的东西被刊登出来，这也为另一种刊物提供了生存的空间，因为这类报刊是优中选优、精中选精。我们看到，日报、晚报一般都拥有不小的发行量，而专门以“拾人牙慧”（此处毫无贬义）为己任、以摘登别人的稿件求生存、出版周期也要比日报、晚报要长得多的文摘类报刊，虽然信息要慢半拍，但它们同样有市场空间，其订户多为自费，其发行量、阅读量和影响力可能超过许多日报、晚报，这足以反映受众对价值高的信息的渴望和需求，也印证了内容为王的观点。这也说明，除了突发事件、重大自然灾难等社会关注度高的动态的信息令人密切关注之外，一般受众对信息的渴望，并不把时效放在首位，他们更关注的是信息的内容：是否重要，是否新奇，是否感人，是否有警示意义。对于一个有知识、爱学习、善思考的受众来说（应该说，现在绝大多数人都可归入此类），信息本身才是最重要的，搞清来龙去脉、对前因后果的分析和探究才是最需要的，这也正是传统媒体存在的价值，发挥优势的所在。报道突发事件、重大自然灾难，报纸、杂志难与新兴媒体一争高下，但在做深度报道、理性分析等方面，传统媒体可以毫不逊色，其随身可带、随时可读、便于保存、无需借助什么设备的阅读方式，更是一些新兴媒体难以企及的。

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