摘 要：移动媒体已经成为电视产业最重要的产业结构和链接，在这种环境下城市电视台已经受到了巨大的冲击，收视空间变窄，人群结构老化，广告份额下滑，甚至城市电视台存在的意义何在，城市电视台该如何突围，对广电电视工作者成了一种巨大的挑战。以内容与编排创新、用“本土化+市场化”的方式、节目与产业捆绑发展和新闻与服务相结合的模式，深究城市百姓心理需求与收视特点，才是移动媒体背景下城市电视台的发展之路。

关键词：移动媒体；城市电视台；受众心理；发展策略

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0076-04

在我国电视产业中，城市电视台除了中央电视台长期高覆盖的权威压制外，还有以电视“江湖”（浙江卫视和湖南卫视）为代表的省级卫视的多重夹击，特别是在如今移动媒体的背景下，城市电视台的生存空间将会越来越小。如何打破城市电视台局促的现状，已经成为广播电视事业发展的首要问题。

一、城市电视台面临的挑战

在移动媒体背景下，对于城市电视台而言，外部袭来的改革与挑战是束缚其发展的因素，但内部的结构混乱、战略不清、模式僵化以及人才稀缺才是阻挡其发展的根本原因。而这些内因在某种程度上就是城市电视台所处的困境。

1.电台多，自办节目少

2014年，我国有城市电视台351个。几乎每个电视台都会开办2～9个电视频道，平均电视节目4个，而国内电视频道也有上千个。在自办节目方面，与日韩电视产业相比，我国电视的自制能力普遍较低，尤其是基础薄弱的城市电视台，自制比例仅为1:9。大多数城市电视台都依靠引进电视剧增加收视率，在经济落后的农村，自制节目可分为新闻类和生活服务类两种类型，当代电视观众喜闻乐见的节目形式很少出现在城市电视台的荧幕上。

2.想盈利，涉及行业少

2000年，县级电视台拥有转播权，自制节目凤毛麟角，大量的医药广告和粗制滥造的本地纪实充斥着城市电视台的荧幕。据统计，90%以上的国内电视媒体，产业结构广告占总收入的90%以上，对城市电视台来说，广告创收基本是全部创收。2015年9月1日，新广告法颁布施行，明令禁止电视台等媒介服务者利用健康、养生等方式播出及刊登医疗、药品等广告，这对于以医疗广告收入为主要资金收入的城市电视台来说，无疑是雪上加霜。

3.经费少，人才流失重

单一的盈利模式使得城市电视台失去了创新发展的资金支持，几乎完全依赖广告创收的城市电视台在推陈出新的道路上遭遇了死循环。缺乏资金直接导致了电视台人才的缺失，人才缺失又造成了节目内容的单一和老套，从而失去了以内容为准入原则的电视观众，造成收视率惨淡，而收视率直接影响广告的投放。看起来有因有果的系统实则是环环相扣，任何一个链条作为短板都会影响和制约整个系统的稳定与和谐。

4.特色少，本土化缺失

电视节目内容的生产，是电视观众和媒体在“移动、互动过程”中有明确的体现，彼此影响、相辅相成。而城市电视台和电视观众的“互动过程”能依靠的只有本土化建立的情感和默契。当前城市电视台千篇一律的电视剧转播和劣质粗俗广告无疑是把本来就为数不多的电视观众往外推，在“内容为王”的时代，城市电视台如果还是一味唱高调，以低级趣味为基本，不考虑电视观众的文化需求，不能脚踏实地做出本土化节目、反映地域特色或服务类节目来，那只能是坐等消亡。

5.政策阻断资金链

城市电视台的资金不足很大程度上是因为2000年以后的三级办电视模式的政策出台，市场经济下自筹经费、自给自足的政策对于省级电视台来说是一个机会，但是对于本来就势单力薄的城市电视台来说，无疑是拦截了它自我发展的机会，资源得不到有效整合及合理配置。政策直接决定城市电视台的存留和发展，当然国家因政策存在很多的体质矛盾，极大限制了城市电视台的发展和壮大。

6.电视产业阶梯化严重

电视产业风云变幻，经过20余年的发展和改革，中国的电视产业阶梯化严重升级，城市电视台在市场份额中变得越来越微不足道。而卫星频道的发展和移动互联网技术的不断提升，极大程度上影响了城市电视台的收视市场。因为上星电视频道的数量不断增多，移动互联网的APP以及客户端的迅速崛起，使得电视用户有了更多的选择机会，原本属于本地电视台的市场份额被内容短小、快速、方便并有吸引力的其他视频所占领。

截止2016年5月，陕西总人口3776万，其中，西安市人口981万，这样庞大的受众群在无线电和互联网时代有多少人能守住阵地。如《直播西安》在西安电视台中极具品牌效应，地区影响力也很大。2009年（目前可查询的年份）全年平均收视率为3.1%，也就是说在无线电视还不普遍、互联网还不成熟的年代，只有3.1%的电视观众选择了西安电视台。历经7年后的今天，电视观众的收视习惯是否发生了变化，官方没有数据显示。而在2015年3月到4月为期30天的一份调查问卷中显示，在1000个西安地区电视观众家庭，电视屏幕上还能看到西安电视台的概率为0.64%，一年内看过西安电视台的概率为0.27%。虽然小范围的收视调查不具有权威性，但也在一定程度上反映了西安电视台的收视状况。

7.收视空间变窄，人群结构老化

在如今移动媒体的背景下，人们获取新闻的渠道已是多元化、多媒介化、多方式化、多屏化和自媒体化。人人已经离不开手机，而APP的不断研发，为人们带来了取之不尽的信息资源。同时，人群收视结构也在不断地发生着转变，以前的纸质媒介、无线电台和电视媒体的受众越来越老龄化，而80后的人群已经慢慢边缘化这些获取信息和知识的媒介了，取而代之的是互联网和移动媒体，受众群体的转变也是当今城市电视台发展的重要影响要素。这直接影响到收视率以及广告的投放，影响到城市电视台的资金链。

8.广电新政下的收视特征

根据2015年上半年CSM媒介研究所城市收视调查，观察广电新政后电视台的收视特征，了解新媒介竞争中电视行业的变化，发觉新政实施半年以来，电视生态呈现以下特点：

（1）每日人均收视时长降低

收视率整体的总和变化直接反映了电视行业的激烈性，也透露出电视行业新政策施行后的结果表现如何。通过对比五年来电视观众看电视的时长，明显可以看出人均收看电视的时长在不断下降。2011年电视观众上半年收看电视168分钟，而2015年上半年的收看时长为126分钟，同比下降了42分钟。

（2）城市观众平均到达率下降

从电视观众收看时长和规模看，最近几年电视受众规模的下降是电视市场收视总量减少的主要原因。2011年电视观众的平均到达率约为70%，2015年上半年为62.1%，下降了7.9%。而2016年上半年较之往年仍会有下降走势。从这个数据可以看出，留下来的电视观众收看电视时间是我们应该注意的，即使轻度的电视观众流失也是导致电视收视率下降的关键要素。

（3）人均收视时段变化

就2015年上半年分周收视人均时长而言，春节期间创收视率新高，但较之往年同期仍有下降趋势。暑期期间，收视虽然有缓升，但是依然处于近年来的瓶颈期。从全天收视走势分段情况来看，高峰时段是收视变化的主要体现，晚间七点到十点有剧烈的下降趋势，最大下降阶段集中在晚间九点半到十点之间的半个小时，下降幅度为2%左右，比例达到6个百分点。中午十二点到一点之间收视下降0.8%，是午间较为明显的下降时段，下降比例达到6%，其他时段较往年没有太大变化。

（4）“920”时段城市电视台竞争力增强

观众是电视节目的核心竞争力，观众喜欢收看哪个节目直接决定了该节目的竞争力，电视行业新政策帮助电视观众迅速确定了自己的选择，而这些选择的分化使得各级电视台不得不重新定义受众。省级上星频道收视份额受到省级非上星和市县级电视频道的挤压。根据2015年上半年CSM媒介研究所调查城市收视调查，大部分电视观众在省级上星卫视被限制播出之后并不会选择收看城市电视频道。在“920”时段，省级地面频道收视率增幅巅峰为4.7%，低谷为3.4%。市级地面频道组收视率增幅最高约为3.4%，降幅最高为5.1%。数据表明，地面频道竞争力在增长。

（5）本地城市电视台收视份额趋于稳定

根据2015年上半年CSM媒介研究所城市收视调查，在央视垄断性和上星卫视以及网络视频的三面夹击下，城市电视台的市场占有率在近两年不断降低。2015年，行业新政策施行给了城市电视台喘息的机会，开始趋势于平稳。数据表明，全国131个城市中，晚间市场份额前20的城市平均份额约为35%，和2014年持平。在市场份额最低的20个城市中，较之2014年，平均份额增长了约0.1%，虽然很小，但却实现了近五年来的首次提升。

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