微信红包传播中的用户心理分析

摘 要：新媒体时代，谁掌握人性谁就能占有市场。用户的娱乐需求在游戏中得到满足，满足的过程同时也是用户关系重构的过程。在微信红包的使用中用户的心理需求和使用后的心理满足体现出新媒体与用户的使用满足关系，本文通过问卷调查和访谈从传播心理学出发，针对用户的需求心理和满足心理来分析微信红包传播中的用户心理，探讨新媒体时代媒介使用功能化对用户的影响。

关键词：微信红包；用户心理；使用与满足；人际关系；重构

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0074-02

任何一种新媒介的出现都是为了满足一定的需求，每一种需求的满足都会促进新媒介的出现和发展。用户在新媒体时代能动性是任何时代都无法比拟的，他们具有积极主动使用媒介满足自身需求的欲望。微信红包的出现无疑让用户的这种欲望得到最大的满足，这种“满足”病毒性的扩散带动微信红包从人际圈到群体再到大众的扩散。从使用与满足理论出发，用户在微信红包的收发过程中基于特定的需求动机，使用微信红包来满足自己的需求，在这一点上微信红包制作团队无疑正确把握了受众的需求心理，人际交往相互影响模式中就是从个人的心理猎奇特点出发，根据“刺激—符号的意义—反应”的公式提出的，在个人微信红包发送到群体性的微信红包发送，从特定节日火爆到经常性的争抢，微信红包刺激了受众的需求，满足了对于新媒介的使用欲望，才得到受众的一致认可并病毒性的扩散。同时，多元符号的运用，包括语音、表情、文字等更是给微信红包的发放带来持续性和新鲜性。

一、研究目的及研究方案

1.研究相关说明

（1）研究问题及调查对象

本调查研究的具体问题是微信红包满足了用户的哪些需求以及满足需求后对用户使用微信红包的影响。

（2）调查问卷回收及数据处理

通过问卷星回收有效问卷452份。基于SPSS22.0对数据进行处理。

2.数据统计分析

（1）总样本构成

根据统计结果显示，在微信红包玩家中男性略高于女性，以80后和90后为主，学历层次较高。（如表1所示）

（2）信度分析

为了使问卷调查的结果更具信服力，要对问卷进行信度检测。所谓信度，即可靠性，即是问卷的一致性与稳定性。常用的检验信度的方法为Cronbach α系数法，α系数值介于0 到1之间，越接近于1，说明问卷的可靠性越高，一般要求均不低于0.6。一般认为，α系数值如果在0.60～0.65 之间最好不要；α系数值在0.65～0.70 之间为最小可接受值；α系数值在0.70～0.80 之间相当好；α系数值介于0.80～0.90 之间非常好。根据SPSS22.0统计，结果显示微信红包对人际传播的影响量表的Cronbach α为0.835，具有很好的信度。（如表2所示）

二、使用与满足：微信红包传播与用户心理

1.从用户心理需求出发的媒介生产

麦克卢汉关于媒介即人的延伸的论述可见其对媒介发展的预见性和先见性。社交媒体作为连接人与人、人与社会的重要工具，其功能化越来越细分，现在的新媒体的功能细分已经从多功能网页应用转到多动能移动应用再到今日的单功能移动应用，新媒体的功能化趋向愈发明显。用户需求的多样性及高标准，要求更多更新的新媒体满足需求，通过需求的满足培养用户的忠诚度。微信红包作为微信的附加功能，其对于微信的传播形式带来极大丰富，更好地粘合用户，迅速成为人际交往、群际互动、连接电商、拓展客源和开发潜在领域的新力量。

互联网女皇玛丽·梅克尔在2012年-2015年的《互联网发展趋势报告》中，提出了互联网正在重构人们的生活，其中包括重构互联，重构消息和通信方式，重构APP等众多关乎人们生活的方方面面，在2013年的报告中介绍了微信的创新产品，2014年报告中提到微信移动和商业元素越来越多，2015年的报告中特别提到微信红包，并指出微信红包在用户多、粘性强的四个表现，即用户发起的群抢红包、以娱乐和社交为目的的随机红包、赞助商和电视台发起的抢红包和以用户和商家互动摇一摇的红包，四个方面的表现充分说明了微信红包在粘合人与人、商家与用户之间的关系。

2.从满足用户心理需求到娱乐社交

从数据中显示，需求的不断满足，带来微信红包的使用量不断地增加，其在人际互动中的作用也更加凸显（如表3所示）。

个人生活在群体中，需要得到群体和社会的认同，个人的社会认同也是个人自尊需求得到满足的过程。马斯洛认为，尊重需要得到满足，就能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值[1]。微信红包的传播过程，是一个个人认同和获得他人尊重的过程。赖特认为大众传播中的内容并不是务实的，它的一项重要功能是提供娱乐，尤其在电视媒体中，在当下新媒体时代娱乐功能体现的更加明显。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中说道一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”[2]。微信红包具有游戏的本质在其中，在微信红包的争抢过程中，每一个人都不再保持矜持和沉默，都积极主动的参与其中，以娱乐的方式带动微信群内好友的互动。

3.从需求满足到关系重构

新媒体时代，每个人都希望得到来自他人的关系，这也是的本性所在，而在现实中我们每天都沉浸在工作之中，进行交流也是缺少娱乐因素，微信红包的出现使得这种现象得以改变，而且交往对象也逐渐扩大。每一个人都处在一定的群体中，在一定的群体中，社交能力是每一个都必须具备的能力，微信红包对于活跃微信群内人际关系，增加联系和沟通具有重要作用。每个派发红包的个体都能在互动中找到自我的心理满足感、安全感和集体归属感。

微信红包游戏通过微信这一社交媒介满足用户的娱乐、社交需求。在新媒体时代，谁能把握受众的心理需求，谁就能站在市场需求的制高点。腾讯推出的微信红包满足了用户的心理需求，自然也就得到广大用户的认可。中国银行电子银行部总经理助理董俊峰认为：微信红包作为一个小而美的移动支付产品，无疑是成功的。它是适度套牢情感的客户行为实验，是产品组合设计和快速迭代开发理念的有益尝试，也是病毒式营销推广的成功案例[3]。

需求的不断满足，带来微信红包的使用量不断增加，骑在人际互动中的作用更加凸显。通过满足用户需求带动群内人际交流，从而影响现实生活中的人际交流，微信红包通过关系链不断催生新的群体，每个派发红包的个体都能在互动中找到自我的心理满足感、安全感和集体归属感，从而构建新的人际关系。

三、思 考

从传播学的视角分析，人与人之间的互动是依赖于传播符号的信息分享、互动和交流。微信红包在传递中亦是遵循着这样的规律，传播符号的多样化发展越来越呈现出与传统红包中的人际交往趋同的形式。在红包发放的过程中，发放者根据不同情感的表达诉求，可采用包括文字、表情、语音等多种符号进行互动。以微信红包为媒介，通过对各种符号的组合与运用，实现对传播红包情景的塑造，将传播者之间阻碍感情交流的障碍尽量排除，让传播双方更加亲切地体会传播带来的亲切感和真实感。

微信红包如此火爆，很大的原因在于抢红包本身就是一个游戏娱乐的过程，是一款契合大部分受众的心理需求“社交游戏”。微信红包在现在看来是一款非常成功的微信产品，他的市场效益是可预期的。微信红包的市场效益是有期本身的游戏性和商家的推动带来的综合效益。作为用户，我们在使用微信红包的过程中，虽然拉近了群内好友的距离，网络空间里的互动带动了线下的联系，现实和虚拟的边界模糊了，但是用户心理在网络空间和现实空间之间有没有拉近呢？当社交参与者在虚拟的世界意识到自己的社会身份与网络身份存在偏差时，其交往的鸿沟依然不可跨越，脱离了微信红包的公共领域可能只剩下一片寂静。用户心理如何在现实和虚拟之间找到平衡点，这是一个值得思考的问题！

参考文献：

[1] 亚伯拉罕·马斯洛.人的动机理论[M].北京:华夏出版社,1987.

[2] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西:广西师范大学出版社,2011.

[3] 加贝.谁洞察人性,谁将赢到最后[N].北京青年报,2014-02-14(3).