电视媒体微信公众号运营探索

摘要：新媒体技术与传播平台的兴起，使得传统电视媒体开始与以微信为代表的新媒体进行融合。本文以江西卫视《金牌调解》微信公众号为例，首先对电视媒体微信公众号进行概述，其次介绍了传统电视媒体公众号运营所用的策略和方法，如基于受众需求创造内容、举办线上线下活动等；也提出了目前公众号运营所面临的一些问题，如同质化严重、标题党盛行，以及扩大节目在年轻群体受众中的影响力、赢利等问题。

关键词：《金牌调解》；微信公众号；受众需求

中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0075-02

一、电视媒体微信公众号概述

（一）《金牌调解》微信公众号

随着新媒体技术与传播平台的不断兴起，传统媒体纷纷开通微博、微信公众号以及客户端，以实现自身信息的多渠道传播。以电视为代表的传统媒体在新形势下只有不断与新媒体展开各方面的融合，才能逐步扩大其影响力。有数据表明，截止 2015年第一季度末，微信已覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃人数达到5.49亿，品牌的微信公众账号总数已经超过800万个[1]。微信公众账号每天可为用户推送信息，很快成为各大传统媒体探索新闻传播新模式的阵地。

2016年1月15日，随着一篇《金牌调解新春特别节目》文章在公众平台的发布，《金牌调解》栏目组正式运营其微信公众号。作为一档电视栏目的公众号，其作用在于扩大节目影响力，提高节目收视率，通过创造优质内容、创造有意义的互动，来实现粉丝的增长和节目影响的扩张。《金牌调解》于2011年3月21日在江西卫视首播，到目前已有五年，其稳定的高收视率背后离不开一批忠实粉丝的支持，据统计，截至目前《金牌调解》微博粉丝22万，百度贴吧发帖量达196,415篇。节目微信公众号可以借助自身品牌的公信力和积累的粉丝在短时间内获得较高关注。

（二）电视媒体微信公众号传播特点

传统的电视媒体属于大众传播模式，而微信公众号集人际传播、群体传播和大众传播三种模式为一体，具有更多样的传播路径[2]。公众号向订阅者一对多推送信息时表现为大众传播；公众号点对点与单个受众进行信息交流，实现人际传播；在平台建立群组传递信息，则实现群体传播。多样化的传播模式有利于信息的扩散和信息的反馈。当公众号向粉丝推送信息时，成千上万的粉丝同时转发则会使信息成指数级增长；当公众号点对点与受众沟通时，则能及时获得受众反馈，这种及时的互动是传统电视媒体不具备的。

除却传播模式的多样，不同于传统电视媒体单一化的信息传播方式，微信公众号的信息传递将图片、文字、声音和视频融为一体，对于不同的内容，运用不同的载体表达。如金牌调解公众号下拉菜单“幸福秘籍”多以图文形式传达生活智慧，而“金牌资讯”菜单则多以视频形式传递节目信息，另外一些线上的交流活动则采用语音进行互动。

二、电视媒体微信公众号运营策略分析

（一）基于受众需求，创造优质内容

基于《金牌调解》受众满意度及传播效果问题的调查问卷我们得知，该节目的受众多为18岁至50岁的女性，在“观看节目的主要原因”这个问题上，33.3%的人选择了“通过节目学习处理自身矛盾”；26.1%的人选择了“休闲娱乐”；18.9%的人选择了“学习相应法律知识”。由此可见她们使用媒体，是为了满足自身的需求。美国社会学家E?卡茨在1974年就提出了“使用与满足”理论，该理论认为：人们接触使用媒体是为了自身特定的需求。因此，公众号的内容选择应以满足受众的需求为基点，针对不同受众，满足其不同需求。

面对想报名参加节目的受众，公众号需向其提供相应的报名渠道及节目介绍信息。在金牌调解公众号下拉菜单的服务指南中，就明确标有热线电话及报名流程，除此之外“团队风采”菜单，以图文形式详细介绍了节目的调解员和调查员。面对节目的忠实粉丝，由于她们中的大部分人观看节目是为了“学习处理自身矛盾”，所以公众号需提供一些处理生活中矛盾的方法或智慧，使受众看后能对其生活产生积极作用。公众号下拉菜单“幸福秘籍”中的“智”聊家、“慧”生活、美文推荐等模块皆在满足受众此需求。也有一部分受众观看节目是为了“休闲娱乐”和“学习法律知识”，前者的满足可以通过增强故事的趣味性使受众产生共鸣来实现，后者的满足则可以通过在节目中增加故事法律层面的解读来实现。

公众号的内容要以满足受众的需求为出发点，但其前提是尊重调解对象尊重节目受众，不可以为博眼球而沦为“标题党”。任何节目的理念都应以人为本，媒体应传递基本的人文关怀而不是没有原则地追求大众注意力。

（二）举行线上、线下活动，促进粉丝互动

节目与粉丝若只是静静的相互关注而没有互动，粉丝的价值就不能最大限度发挥，而节目的影响力也不能随之扩大。通过互动可以增强粉丝粘性，提升粉丝对节目的忠诚度。到目前金牌调解微信公众号已经做了两期线上交流活动，以粉丝留言和观调员解答的形式进行。除了举行线上活动，《金牌调解》还组织了线下粉丝见面会，平时严肃的主持人和观察员在现场唱歌跳舞，与粉丝零距离接触，在此过程，粉丝能够看到节目团队生活化的一面，从而与节目品牌拉近心灵距离，而且也能增强其对节目的忠诚和热爱。最近《金牌调解》五周年庆典即将来临，节目组发起一项“‘金粉世家’晒幸福、讲故事”的活动，有很多粉丝通过微信晒出自己的幸福照，此次活动简单易操作，传递温暖和正能量，不仅带来粉丝和节目品牌之间情感的升温，也使粉丝与粉丝之间形成互动和沟通，增强其归属感。

通过互动不仅可以联通粉丝，也能得到节目的反馈信息。金牌调解微信公众号通过受众留言，可以了解受众对节目的评价与建议，并对节目内容进行及时调整。2016年2月18日公众号就推送了一篇“‘金粉世家’大普查：一份来自《金牌调解》的问卷调查”的文章，面对忠实粉丝获得第一手调查资料，通过受众的反馈来指导节目的制作，使节目更加符合受众的期待。

三、电视媒体公众号存在的问题

（一）标题党盛行，同质化严重

为了获取更多受众的注意力，很多媒体公众号不惜滥用夸张的标题。微信公众号运营中常见的一句话为“打开靠标题”，只要标题起得好就能够提高内容的打开率，由此诞生了一大批“标题党”。“标题党”是指在网络传播中，利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等极端耸人听闻的手法，以吸引受众眼球、诱惑受众点击为目的来制作文章标题，这样的行为是使用文字对受众行使精神暴力[3]。它不仅误导受众，而且损害公众号自身形象。

除了标题党盛行，公众号内容同质化严重现象也不容小觑。很多公众号推送的信息都是转发而来，真正的原创作品并不多。当出现社会热点事件时，一些追热点的文章便会在朋友圈“刷屏”，由于众多公众号的转发而导致信息重复出现，造成受众注意力资源的浪费。未来微信公众号的竞争是原创内容的竞争，必须增强公众号的原创能力，才能使其更具竞争力。

（二）在年轻人中扩大影响力的方法

由于新媒体平台的兴起，很多年轻人不再通过电视机看节目，而是通过互联网或移动终端收看，节目若想在年轻人中扩大影响力，就必然需要多渠道传播信息。《金牌调解》在爱奇艺、优酷、乐视、腾讯、搜狐、央视网等视频网站都可以点击在线观看，金牌调解公众号的下拉菜单也可以对近期节目进行点播，通过手机也能够随时随地观看节目内容。

除了在渠道上满足年轻群体的需求，节目组还需要在内容选择上贴近年轻群体。比如在故事的筛选上，可以适当增加当下年轻人普遍关注的矛盾或话题，或者在节目中多以孩子为视角对矛盾进行解读。以2015年11月16日《儿子的胖女友》为题的一期节目为例，其搜狐视频点击量为32万，像这样以孩子为话题的故事，不仅父母会看，年轻人也会感兴趣。

（三）打造粉丝经济，创造赢利

微信平台对传统媒体而言，不仅是多一种信息的传播渠道，不仅是在新媒体领域延伸自己的品牌优势，进行商业营销增加收益也是必然的关注点[4]。《金牌调解》的受众有着明显的人口统计学特征，以中年女性为主要收视群体，她们关心家庭，关注生活中的普遍矛盾和问题，她们群体特征明显，而且有很高的品牌忠诚度，这对节目组来说是很好的资源，维护好粉丝便可以打造“粉丝经济”。“粉丝经济”泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者传统上多为明星、偶像和行业名人等[5]。

在微信公众平台可以通过以下方式将粉丝资源变现：一种是通过软文撰写或文章末尾的推广广告获得收入。如南方周末公众号在推送的文章末尾便有推广的广告图片，成都商报的公众号也有商家的促销软文；另一种是通过开辟电商平台获得经营收入，如自媒体《逻辑思维》公众号，通过微信店铺进行各类书籍、茶叶等实体商品的出售，也进行写作、儿童音乐剧等课程的培训。《金牌调解》公众号可以借鉴这些赢利方式，将广告需求和自身的受众进行精准匹配，从而实现粉丝的商业变现。

四、结语

传统电视媒体需要与以微信为代表的新媒体进行融合，才能最大限度扩大其影响力。在融合过程中，应以受众需求为基点，注重原创内容的创作和与粉丝之间的互动，避免媒体公众号常见的各种误区，发挥其内容生产优势和丰富的活动经验，实现信息传播和延伸品牌等目标。

参考文献：

[1] 中国互联网数据资讯中心.CNNIC:《腾讯:2015年微信平台数据研究报告》[EB/OL].http://www.199it.com/archives/324845. html.

[2] 李阳.微信的传播机制研究[D].西南大学,2014.

[3] 吴辉.标题党现象的成因和危害[J].新闻传播,2008(11).

[4] 罗利琼.传统媒体微信公众号的运营现状及问题探析[J].新闻研究导刊,2015(6).

[5] 李文明,吕福玉.粉丝经济的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报,2014(6).