[摘要]近年来，随着电脑互联网、手机等新媒体的出现和发展，中华优秀传统文化获得了一个巨大的发展机遇：那就是通过新媒体平台对传统文化模因加以组合润色，使优秀传统文化焕发出新的生机。本文从文化传播视角，提出了建构跨媒介叙事平台、推动移动新媒体的场景入口建设、借用IP运营实现传统文化模因的产业化发展等思路，为优秀传统文化的视觉传播寻求新的发展路径。

[关键词]传统文化 模因 新媒体 跨媒介叙事 视觉传播

传统文化的绵延发展，不仅是一个国家、民族文化历时性的传承与进步，更反映出不同时代的文化传播背景。从传播活动关系来看，以人际传播为特征的传统文化传播系统有其独特的发展魅力，并逐渐拔萃出具有一定张力的文化模因。在现实的新媒体技术语境下，传统文化面临着新兴媒体技术适应及其自身发展的潜在吁求，并由此形成多元符号重构下的数字出版传播系统，进而推动传统文化的现代传播。

选择新兴媒体，主要是基于新兴媒体所秉赋的人性化传播技术特征。人类塑造了工具，在此基础上工具又反过来塑造了人类。技术，作为人体器官延伸，其本身必然被赋予人性化特征，是人与客观世界联结的一种补偿性发展。在文化发展视角上，媒介是人的文化世界观在技术上的一种呈现和表达，是人类文化活动的外在延伸与拓展，因此新兴媒介是借助交互式技术，在人类文化活动中形成一种遍在性表达与人际关系的重构。事实上，传媒发展的历史一再表明，大众媒体是文化传播的最优渠道，是传统文化聚散与传播活动的核心。根据文化形态的构成，一种文化从生成，到社会关系价值的检测与质疑，直至获得广泛认同并普遍传播这样一个历时性的进程来看，大众媒体出现之前，传统的文化传播无论从范围还是互动关系生成来看无疑都是有限的，往往只是局促于享有超越文化本来的社会精英的中，传播的速度必然是持久和缓慢的，如中国的书法、国画和陶瓷艺术等。大众媒体出现后，迅速承担起上述责任，不但缩短了文化传播周期，也迅速拓宽了传播范围。虽然，相比于前大众传播时代传统文化的传播有了长足进步，但是传统大众媒体文化传播依然是单向度的，带有组织性和中心化的。参与文化传播的仍局囿于极少数的主流媒体，受众仍然处在从属的、被动收受的状态。

新兴媒体以其强大的技术支撑和交互式非线性传播特征，迅速改变了大众传播的既有范式，为优秀传统文化传播提供了新机遇。正是基于新兴媒体无所不在的社会影响，优秀传统文化的跨媒介叙事传播成为其文化模因得以持续传承的重要动力。然而，如何在新媒体环境中得以更好地呈现，这仍然是摆在我们面前的一大难题。

一、传统文化模因的传播与时代困境

与西方现代文化不同，在特定社会环境和背景下，中国传统文化气质有着明显植物性文化的特质——静和群体性[1]。经过数千年的不断强化与群体塑造，这种静和群体性特质日益愈加稳定而富有弹性。由内在文化气质支撑的外在的传统文化符号的表达丰富了文化传播形态，这也使得中华传统文化形成了较高粘着度和文化传播张力，这种独具品格的文化“模因”[2]，经由人际之间的“传染”而广泛传播，形成结构稳定而内敛的东方文化气质。

事实上，传统文化模因从来就不是静止的，而是在共时性技术演进中不断地扬弃。眼下，随着新媒体技术不断更新，特别是新媒体本身作为一种技术文化，其所秉赋的开放性、便捷性、互动性、虚拟性等特征，具有鲜明的全媒体发展趋势，这就使得传统文化的传播形态面临着一种新的整合与重塑。在现实语境下，新媒体时代的文化发展因为缺失了传统文化特质也趋于失重，而文化产品生产的自由、开放和轻松使得文化面临着走向随性、粗俗和浅薄的现实，这些现实问题模糊了文化交际之间的界限，也泛化了民族文化特质的历史性归因。与此同时，传统文化模因传播受到了传播介质是否开放、传播手段如何丰富以及传播形式能否多元等诸多问题困扰，这些困扰是历史性的，也是时代性的。从传统文化模因的历时性发展来看，传统文化模因始终面临着来自不同时代背景的选择，技术发展既是传统文化发展与传承的动力，是文化模因传播的“生存机器”；有时也会成为传统文化所面对的不同情境所设下的桥梁，跨过这道桥梁，传统文化才能不断拔萃而出。因此，对于传统文化而言，新兴媒体技术可以看作是时代背景下重构传统文化形态的新起点，面对选择与扬弃的新发展格局：传统文化要么与时代的技术文化完美融合，继续高扬其作为强势模因的历时性文化累积；要么不为信息收受者所接受，与时代技术背道而行，从而面临传承失序和结构异化的命运。

二、在新媒体语境下传统文化的视觉传播特点

视觉传播（Visual Communication）主要强调的是通过视觉载体加以认知并传递相关信息的过程 [3]。从符号学的语义来说，视觉传播就是通过作为能指的视觉符号，编码后建构起独特的视觉语言系统，据此来传播视觉信息。应该说，视觉传播的最重要特点就是它的可视性。与人际传播及声觉传播不同，视觉传播的能指与所指的指向性相对统一且稳定，不同文化背景对于视觉要素的解读往往趋同，分歧较小。新媒体技术传播的本质就是跨媒介的全觉呈现和扩散。

1.叙事主体的多元化调整

视觉传播的叙事主体是丰富而多元的，传统文化模因则限制了它的传播渠道。新媒体技术在设置了传统文化传播障碍的同时，也赋予其新的时代特征。新媒体赋予传统文化最显著的特征是叙事主体的多元与泛化，这与视觉传播的内在要求相一致。叙事主体的泛化意味着传统文化传播的范式被打破，叙事主体从一元的信源辐射，泛化为在新媒体语境下无处不在的多层级叙事主体的呈现。曾经稳定的、极少掺杂噪音的传统文化模因传播因叙事主体的泛化而泛化，叙事主体也从具有仪式化的印刷文化主体泛化为新媒体环境中普遍的视觉用户存在。以微信为例，微信作为广泛使用的新媒体平台，对视频、图片、动漫等信息能够在瞬间完成几何级速度的复制与传播。一场国画展览、若干名胜古迹都能以共享的方式传递到“朋友圈”，文化模因从时间与空间两个维度同时溢出，形成传播效果高效、省时且广泛的传播范式，叙事主体则弱化甚至于以匿名的方式潜存于视觉传播活动中。

2.传播模式的交互式转变

传统文化的传播模式主要分为波式传播和根式传播，从共时性的横向传播来看，是由主体组织建构起一层层向外传播的方式；从历时性的根式传播来看，又是一种垂直层级的传播过程。费孝通带有中国风格的“差序格局”的社会学理论，就是从中国传统文化结构入手对人际社会关系及其传播动力结构的归纳总结。这种差序格局表明，传统文化模因的传播仰赖于核心组织传播者。新媒体技术的发展，使媒介形态和文化传播都发生了根本性改变。传播方式不再受限于横向、纵向和线性的，而是交互的、非线性的关系作用。视觉传播强调的是视觉中心的确立和语义的清晰表达，传统文化虽然能够确立具有强势模因的视觉中心，在语义结构上却呈现出模糊的甚至是歧义的表达，新媒体技术的交互作用很大程度上弥合了这种不确定性，通过传播、表达、修改、认同、记忆过程，为传统文化模因的时代化发展提供了开放的空间和可能。

3.传收行为的视觉化隐喻

传统文化的视觉传播曾因为印刷术的兴起而衰落，当抽象的文字符合可以传达许多文化意义时，“可见的思想就这样变成了可理解的思想，视觉的文化变成了概念的文化。”[4]随着新媒体技术的迅速崛起，曾经作为传统文化强势模因的印刷文化，面对着丰富信息内涵的视觉文化的冲击。较之于传统的延时文字传播，视觉的新媒体技术传播更接近实时传播，借助于现代信息技术，视觉文化使影像、图像等视觉信息也具有了新的文化隐喻。这一视觉文化隐喻暗含着包括网络艺术民主化、网络生活可视化、网络文本快餐化、网络信息私密化等文化走向。与印刷文字相比，视觉文化的“肖像性”表达使其成为更接近事物真实所指的视觉语言，其不受文化、民族背景限制，视觉文化隐喻也是开放的、多义的，当下的影视文化大行其道正说明了这一点。

如果说丰富指代的是新兴媒体符号表达的多元化，那么多向度的立体交互则使受众从被接受转变为主动提取成为了可能。立体强调的是多个维度的呈现，是全方位的可交互的一种作用过程。麦克卢汉对媒介二分后认为，媒介包括冷媒介和热媒介，并根据媒介清晰度高低加以区分。麦克卢汉认为，低清晰度的媒介是冷媒介，高清晰度的媒介是热媒介。相比于西方油画，中国国画无疑是冷媒介。建构立体的传统文化形态，但不是关注语义清晰准确的热媒介表达，而是建构给予适当语义关照的交互性冷媒介空间。比如2003年，上海大学美术学院在“艺术与科学研讨会”上展出了一幅新媒体作品，题目叫做“吹皱一江春水”，画幅中一幅中国山水画中水墨氤氲，现场参观者只要向设备吹气，画面中就立刻泛起一阵涟漪，而且随着吹气时间的长短，气流强弱也会产生不同的效果。从符号的清晰度建构来看，这种绘画作品比传统静态的画幅无疑更加清晰，而是从交互的视角来看，观众不仅仅可以观看，也可以亲身参与，甚至通过自己的参与影响画幅内容的变化，因此不能不说这种丰富立体表达方式具有冷媒介的性质。

三、新兴媒体视域下传统文化的视觉传播途径

打造新兴媒体形态下的传统文化，不仅仅要呈现传统文化的多元形态，更应该以此为立足点，提升传统文化对于现代社会的影响和价值判断。文化专家顾晓鸣提出“传统文化就像古莲子，古莲子在现代经过一定的条件培育也能发芽，传统文化在现代条件下也可以有新的生长。”[5]这种新的生长不仅仅是形态上的，也直指内涵发展。古莲子的“出淤泥而不染”就是文化模因内在行为的一种表述。

1.建构起跨媒介叙事的视觉传播平台

跨媒介叙事是媒介融合的内容生产方式，也是全新的文化运营手段。从叙事方式来看，新媒体技术能够重新建构传统文化的叙事方式，跨越既有的叙事媒介形态，形成符合新媒体技术生产的内容创作方式，从而建构起丰富而无边际的传统文化故事世界。对于这种包容性的融合实践，可以定义为“跨媒介叙事”，其主要指称一种综合运用多种媒介讲述故事的全新叙事技巧。[6]在产业经营实践中，跨媒介叙事营销就是由图书出版、动漫、电影、戏剧和游戏等视觉主导的文化产业共同打造故事文本，为受众提供丰富的内容体验、参与互动与多重消费。[7]跨媒介叙事的兴起改变了传统文化的产业生态，视觉传播也成为传统文化模因中最为重要的跨媒介叙事手段。建构跨媒介叙事平台，就是要抓住新媒体时代的主要叙事特征，通过新兴媒体的立体式呈现与表达，以精神和情感为纽带，满足传统文化模因传播特定语境的形成。根据传统文化在新媒体语境中的表现和传播模式，本文设计了一种伞状结构的理论模型，如图1所示。

图1 新传统文化形态建构的理论模式图

图1的伞状结构图可以看出，新传统文化形态建构过程中，处在中轴线位置的依次是传统文化模因、互联网等新媒体、融合媒介和新传统文化形态等要素，其中，融合媒介处在结构的关键位置，其与传统文化模因、互联网新媒体、新传统文化形态的关系作用决定了跨媒介叙事的形成。视觉表达与视觉思维通过媒介关系适配、个体价值迁移也共同促成跨媒介叙事的最终效果。

2.推动移动新媒体的场景入口建设

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。[8]事实上，中华传统文化模因因受到特定语境的影响，往往寄寓于特定的场景，如戏曲、茶艺、饮食等，这种场景相对封闭、受限，其传播效果因此大打折扣。在移动新媒体视域下，无论是内容媒体、关系媒体还是服务媒体，“场景”都将成为一个新的核心要素而存在。传统文化模因作为新媒体内容，显然不能因循于传统的带有仪式性的场景设置，而是应着力开放场景边际，建设移动新媒体的场景入口，即移动第三方程序的开发与应用，促成传统文化信息的新媒体语境适配。场景作为社会关系流的一个新背景，既是传统文化模因传播的新介质，也是打开人际关系链条的重要入口。开放场景入口，就是使更多用户受到传统文化模因影响，从而完成其在新媒体环境中的成功适配。以视频直播中的“弹幕”功能为例，在视频直播活动中，网友可以通过“弹幕”技术对直播内容进行实时评论和交流，并与主播即时互动。“弹幕”的出现，使视频直播场景增加了无限个即时交互的新入口，也由此形成了受众之间、受众与视频直播场景内部的一体化融合。

3.借用知识产权运营实现传统文化模因的产业化发展

IP虽源自知识产权，但在文化产业语境中却具有行业的专属含义。从文化产业视角来看，IP的外延远高于知识产权本身，它更多被赋予“智力创造物”的含义，还包含尚未被法律抽象出来而又应该受到保护的“知识财产利益”等。因此IP本身就是传统文化模因传播的动力支撑。在新媒体产业化发展背景下，传统文化模因IP已经不再专属于特定人群的固态文化呈现，而是负载着传统文化思想情感精神内核的、能够附着于任何新媒体产业运营形态的文化表达。IP运营不仅建构了传统文化的全新生产方式，也把传统文化模因中寄托民族精神与情感的纽带融合进来，形成了有广泛受众参与的新型文化生态空间。

新媒体技术以其包容一切的态势出现在社会生活中时，传统文化模因作为最具回溯价值的内容也被赋予了新的传播意义，传统文化肩负的历史责任则向新兴媒体技术发展提出了更高的内涵要求[9]。从视觉内容的符号编码到视觉空间的建构，再到传统文化的当代传播，借助于新媒体的技术之翼，传统文化必将迎来新的发展机遇。

注释：

[1] 袁金丰. 中国传统文化的困境与走向——从中国传统文化的群体性特质角度探究[J], 《天府新论》2009(1)：18.

[2]杜世洪. 从基因的角度看摹因的实质[J]. 宁波大学学报. 2005，(4)：74

[3]何洁. 广告与视觉传达[M]. 北京：中国轻工业出版社，2013，120-121.

[4]贝拉?巴拉兹《电影美学》，何力译[M]. 北京：中国电影出版社，1981:113

[5] 李媛：传统文化遭遇现代化困境 [N]. 广州日报，2012-06-05(8)

[6]]Henry Jenkins. Transmedia Storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger and more compelling [J].Technology Review, 2003(1):17-24

[7]于文. 跨媒介叙事的兴起与出版业的应对[J]. 中国出版. 2016（5）（下）：3-8

[8]彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者，2015（5）20-27

[9] 张琦：传统文化的传播困境与出路[J], 新闻世界，2009（01）：58-59

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