（二）消费文化作为隐藏驱动

著名学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中认为：“消费文化是后现代社会的动力，以符号与影像为主要特征的后现代消费，导致了艺术与生活、学术与通俗、文化与政治、神圣与世俗间区别的消解，也产生了符号生产者、文化媒介人等文化资本家。”[5]粉丝经济时代，用户作为强大的消费动力，不仅是阅读对象，也是内容生产对象，即近几年出现的媒体现象——用户生成内容，也称UGC（User-generated content），通常指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。微信订阅号不仅可以是专门的机构建立公众号，需要一定的机构注册证明认证，也可以是个人作为类似自媒体进行运营，当然二者皆可成为商业经营媒介。以新闻类的订阅号为例，传统报纸的新闻标题强调概括性和完整性，而网络新闻标题则强调吸引力和诱惑力，如同私人订制一般的微信图文更是如此。如媒体公众号常常使用类似“标题党”的词句，既泛故事化，又制造悬念，尤其是“只因为”“一定”等绝对化用语，“必看”“警惕”等诱导性用语，“震惊中外”“国人惊呆”等夸张性用语，“没想到”“竟然”等表示意外的用语，还有“揭秘”“真相”等诸如此类表示悬念的用语。除此之外，微信图文还肆无忌惮地使用问号、感叹号等带有情感色彩的标点符号，或涉及“性”话题、粗话等不良用词，加上网络流行语进行修饰。

题文相符是传统新闻标题制作的基本原则之一，但这在网络标题中却常被打破，微信社交和服务的捆绑式设计，迎合了大众文化和消费文化。消费所形成的消解，既使后现代社会形成一个同质、齐一的整体，又使奇异性的追求生活方式，甚至是反叛性合法化。

（三）大众文化对通俗的召唤

在互联网诞生后的两年，美国学者尼葛洛庞帝的《数字化生存》问世，这是一位被西方媒体推崇为电脑和传播科技领域最具影响力的大师之一，这本书也被誉为20世纪信息的技术及理论发展的圣经，对后现代社会作为信息时代的启蒙、发展产生了深远的影响。书中认为“‘信息的DNA’正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物，从前所说的‘大众’传媒正演变成个人化的双向交流”。[6]的确，信息不再被“推给”消费者，相反，大众将对他们所需要的信息采取“拿来主义”，并参与到创造信息内容的活动中，即前文提到的“UGC”。对于微信来说，“拿来主义”和“UGC”的结合则导致了一种现象，就是素材累积式的“改编”。在新媒体运营中，“拿来”进行碎片式拼凑，加上“萌”化的网络措辞，比起完全原创的推文效率要高。借用电影领域的一个词“网生代”，在此特指伴随着网络兴起而成长的年轻群体。对于许多“网生代”来说，带“吐槽”性的行文则成了微信热点，无论是官方还是民间自运营，莫衷一是地选择了“幽默滑稽”“方言土话”的语言风格，又张扬着“接地气”的大旗。“接地气”原本的含义是指我们既需要“阳春白雪”，但我们更需要“下里巴人”，而如今微信公众号的图文编辑理念似乎已经把“接地气”变味成“多用网络用语”。

但是从大众审美风尚的角度来看，“接地气”的变味本身并不是审美的堕落，而是传媒发展的必然，市场经济条件下消费主义对审美大众化的回归。另一方面则是上文提及的“泛故事化”。以微信图文的标题来说，相比于依照严谨语法写出的标题，泛故事化则是更为平面化和感性，既是历史的深度又是具体的直白。从形式上说，泛故事化体现在微信图文标题往往取得较长，相当于是把传统纸媒的引题、主题、副题，因为编辑排版的限制，将三行标题合并成一句或不分段的几句。

比如浙江的《都市快报》官方微信公众号，每日推送基本为5条以上，且最常用“泛故事化”的长标题。作为浙江尤其是杭州的都市报，在二十国集团（G20）领导人第十一次峰会举行前后，其公众号连续几天以“G20头条”作标题进行头条报道。如“G20杭州峰会新闻中心今起运行！里面长什么样？都来了哪些国际大牌媒体？一起来看看吧”；再如“央视：美总统专车‘陆军一号’专用直升机‘海军陆战队一号’运抵萧山机场”；“人民日报：世界经济将从杭州再出发”；“奥巴马的空军一号就要来了，加拿大帅总理还带来一对漂亮母女，快看快报记者拍的靓照！”；或者如“我曾在这里工作了六个年头，熟悉这里的山水草木、风土人情……习主席下午G20主旨演讲充满对杭州的关切和期许”，此为直接引用了习主席的会议讲话，直观地拉长了微信图文标题；以及“明晚9：15记得打开电视，杭州这场诗情画意的演出震撼上演！”“朋友圈刷爆，惊艳全世界！《最忆是杭州》美爆了！”“G20峰会闭幕，习主席向全世界说了一句对杭州超级有爱的话”，诸如此类长标题还加入了上文提及“标题党”元素的字词和网络用语。

都市报作为与消费社会接轨的媒体，浏览大部分中国的都市报，比如南方报业集团的《南方都市报》、四川日报报业集团的《华西都市报》、湖北日报传媒集团的《楚天都市报》和福建《海峡都市报》等报公众号，皆可发现泛故事化长标题的应用甚为流行。消费主义的反审美性质决定了后现代社会文化、艺术、传媒和审美的大众化与商品化，“通俗”正是消费社会的大众对于泛审美文化的呼唤，正如泛故事化的标题，看似是对新媒体碎片化和短、平、快式传播的叛离，但又何尝不是为了迎合快节奏生活下的快速阅读，而对文字进行新型“破碎”呢？

分享让更多人看到