莫斯可“媒介商品化”再论

宁 威

2017年09月01日11:19  来源:今传媒
 

来源:《西部学刊》

摘要:加拿大传播学学者莫斯可在其著作中提出了媒介商品化概念,包括传播内容商品化、受众商品化、劳动商品化等概念。目前国内的非主流媒体以及主流媒体娱乐板块的过度商品化也契合了这一点,受众与内容成为商品,并更多地表现为“反启蒙化”和“泛娱乐化”的常态,使媒体处于尴尬地位。

关键词:莫斯可;媒介;商品化

一、定义剖析:何谓莫斯可的媒介商品化

加拿大左翼学者莫斯可从西方“西马主义”研究传播的文化视角上,和在以美国芝加哥大学为代表的实证学派的基础上另辟蹊径,开创了他的传播“三化”理论: 其中之一即为媒介的商品化( commodification)。并从西方社会“文化研究”与“政策语境”的角度考察传播的生产、流通和消费。

莫斯可把传播看作是一种类似商品交换的社会过程,他指出传播商品化包括内容、受众、服务等的商品化,其中,“内容商品化”,即报纸的新闻报道、电视的各类节目、网络的内容提供,都可以进行增值操作,是具有二次价值而转卖给广告商的商品;“受众和劳动商品化”,是指读者、观众成为阅读性劳工,是可以换取点击率、阅读率、收视率的自己付费而且无报酬“双损型”“编外员工”;媒介系统内的员工都可以成为可以赚取其生产剩余价值的奴隶;“内在商品化”是指传媒的资本垄断与操控属性,传媒产业在金融证券领域的厮杀运作。他还指出,媒介的“商品化”是“空间化”(即媒介垄断、跨国经营)和“结构化”(即阶层意识、文化意识)的前提。

莫斯可理论中衡量媒介产品价值高低的标准产生了变化,并非文本价值。他利用马克思的价值学说理论,指出,传播的商品化是将“文本价值”转化的过程,这个过程使得媒介从单纯满足“信息使用需求”,转变为通过媒介商人的“技术性包装”,成为可获利的产品,并通过市场和市场化运作,转变为具有二次“增值价值商品”卖给广告商,甚至三次增值而转化成文化产业的交换过程,如“哈利波特”现象,伴随着小说和影视,各种和“哈利波特”有关的碟片、玩具、生活用品、饰品、服装等大量出现。在传媒大亨眼里,信息不单纯是文字、图像和戏剧故事了,信息及它的读者观众和信息的三次产品被一起卖给了广告商、开发商。

二、媒介商品化的历史进程及表象

(一)媒介商品化西方由来

媒介商品化有其历史发展的脉络,在世界新闻传播史的发展历程上,自1453年神圣罗马帝国的印书所工匠古登堡发明可以大规模进行印刷复制的金属活字印刷装置以来,最早的报刊是宗教性宣传与世俗性教化的混合小册子,再后来十六世纪资本主义萌芽的荷兰以及德意志各邦国因为商业往来与金融贸易,法兰克福等地开始出现了一些商业化报刊,刊载金融股票信息,满足并促进了工商业的流通发展。西方报刊商业化浪潮最繁荣的时期当属19世纪三四十年代的美国《太阳报》、《纽约先驱论坛报》以及新闻大亨普利策、豪斯特的《世界报》、《纽约新闻报》等,其报道耸人听闻、不惜造假,版面多广告多、收益利润高,并将收益的一部分用于社会运动,进而二次抬高声誉,扩大售卖价值。

媒介商品化的推手是市场化,市场化的推手是西方新闻媒体标榜的“新闻自由”理论,即发轫于17世纪英国克伦威尔时期,政论家弥尔顿、密尔等所论及的“报刊之于观点的自由市场”以及言论自由权之于其他自由权的基础性地位的理论,正因为如此,媒体的发展才可以几乎不受任何限制,获得迅速发展,从而像企业一样兼并、重组、垄断。

西方报业在19世纪末和20世纪初,基本上进入到了“报团”化和垄断时期,垄断的结果是早期标榜的新闻自由被财团大亨和政客操控的媒介市场所取代,其特点是一城一报,言论单一,成为政客和财阀的代言人,新闻自由所倡导的多样性的格局不复存在,亚当?斯密《国富论》中关于资本自由竞争的精彩论述的理念成为昨日黄花,媒介成为满足消费时代商业感官消费的工具。

这种媒介传播的垄断化发展到上个世纪五六十年代发生变化,德国学者哈贝马斯称之为资本社会媒介的 “再封建化”,即“资本”掌控了传媒。资本垄断媒介,其宗旨不是它所标榜的中立的、责任的,而是金融性的,盈利与“政治公允性噱头”掌控了一切。

(二)媒介供给侧商品化:从“喉舌”到“一般传媒机构”

多年来我国媒介的中心使命就是“喉舌”,属于上层建筑,传播路线、方针、政策以及围绕各个时期的中心任务展开宣传工作。1992年伴随着市场经济在中国的确立,特别是新世纪以来国家与社会跨越式的发展,媒体的发展空间得以极大拓展,在市场经济大环境的促使以及国家媒介体制改革政策的要求之下,我国媒介市场化道路导致其具有一定商品化倾向。

从上个世纪90年代以来近30年,以纸媒领域为例,以党报的子系——都市报和 一般性的报刊杂志开始商品化,盲目照抄西方的版面模式和风格,所谓大标题、大字号、全彩版、大照片、“大留白”,消息写作哗众取宠,其“耸人听闻”的标题所占版面面积比内容所占的面积还要大,读之却空洞无物;有的以深度报道、解释性报道为理由,文章冗长,添油加醋、主观创作泛滥成灾;有的将文学创作等同于新闻写作。一些媒介不惜出位,把肤浅琐碎的新闻作噱头。[1]网络更是重灾区,以取悦市井为己任。其结果是产生了新闻职业中弄虚作假的种种表现,如信源失实、商家操控、蓄意炒作、草率报道、偏听偏信、把关不严、娱乐至死。[2]新闻队伍品质下滑,新闻道德理想缺失,收视率、阅读率、传阅率、点击率、销售量成为万恶之源。而为了达到较高的这些“率”,最有效的方式就是报道“吸睛效应”的新闻素材。[3]

从媒介管理上看,过于看重所谓的经济利益而缺乏社会效益考量。 媒介开始迎合受众,制造卖点;媒介的人文精神缺失,公信力丧失,公正品格下降;主动献媚,应和广告商;内容庸俗、媚俗。结果媒介商品化的弊端显现,广告成灾,质量下降,围绕“钱”转。媒介商业化淹没了媒体作为公共机构的特性。[4]55

三、媒介商品化的非乐观常态

(一)逻辑顺序与套路

国内媒介及其产品的商品化,逻辑顺序第一步:创造人(隐性的“收视/点击劳工”)——使受众成为媒介可以倾销的商品。媒介开始从传者本位转移到受者本位,摒弃单向性的传播模式,为了创造影响力和利润,亦或为了市场化下的生存,为了企业主的青睐,首先要“创造受众”,有了数以万计的忠实支持者,把他们虔诚的点击和收视活动支持转化为盈利资本,然后倾销给广告商。逻辑顺序第二步:创造物(精神产品)——把原来承担信息供给、文化供给、娱乐供给的功能的内容转化为消遣性商品,使信息性产品感官消费化、异化,于是强调所谓的内容为王,利用普通型受众的好奇心理,着重对离奇事件甚至虚假的内容进行报道,以激起受众强烈的好奇心及欲望,目的就是为了吸引受众眼球、形成受众群体。为了让广告商看好本媒介的发展前景,就得必须创造受众,发行量、点击率、关注度、知名度、美誉度等成为商品化的必须研究且重视的名词,于是产生各种受众调查,产生各种官方非官方的舆情调研机构等,以收视率、传阅率等作为商品和筹码,以换回企业主的认可。

虽然我国媒介商品化的过程已有十多年,但由于缺乏基本的行业规范,使得已经白热化的媒体竞争更加不确定、不规范。[5]

(二)反启蒙:“弱智媒体”涵养“低能受众”

商品化意义下的报刊和电视节目的低级化,特别是网络媒体制造了大量信息垃圾,商品化媒介降低了受众对重大问题的关注和思考,商品化等快餐式、碎片化的操作,致使媒介产品中常识性错误频出、人文精神缺失、法治概念缺乏等屡见不鲜,一味迎合文化修养不高者的低级趣味,缺乏深刻的社会意义,这样的媒介称为“弱智媒体”。受此影响,导致文化传统缺失以及道德观念下滑,特别是网络媒体中,新闻把关的程度更低,成为众多媒介弱智现象的直接推动者。[6]八十年代的人们还有思考、有信仰,现在的人们,特别是很多青年,既不思考、也无信仰,被媒体牵着鼻子走,所谓“跟着时尚转”,在大学校园,不看韩剧美剧,就会被那些追新逐异者视为异类而嗤之以鼻。商品化的游戏文化(如游戏币、比特币)与庸俗性非审美出发点的动漫文化等充斥校园,从课堂到宿舍,从“985”大学到中专、技校,操控了大脑。

传媒不断地压缩和减少真正具有传播价值的内容。过多地显现出唯利益论的思想,就会让受众也会有这样的思想倾向,不管做什么都是抱着利益至上的心态,[7]什么样的媒体造就了什么样的受众一代。

(三)虚幻的满足状态,导致接受者成为物欲膨胀的精神侏儒

以影响力较强的电视媒介中娱乐节目为例,公民作为节目消费者的权利,并不能等同于文化参与权利,为了追求收视率而制作的“平民明星”节目,平等、参与、公正在这里只能做出虚假的迎合。[6]

真正反映城市与工业改革发展以及新农村建设中乡土题材的报道以及文化影视作品难以寻觅,媒介没有反映出最大多数人民的真实生存面貌,而是曲高和寡地大量描写消费主义至上的生活,丝毫“不接地气”,容易误导青年一代的生活观,崇尚消费性的商品化生活,易逝性、昙花一现的媒介产品大行其道。

国内电视娱乐节目多是从美韩国家直接照抄进来,这种“借助外脑”的文化发展,有利有弊,弊端在于无助于发扬国内精神产品的民族性、独立性、原生性,其实也就说明,缺乏特色的文化产品无法在国际上争得话语权。我们虽然善于学习借鉴他山之石的形式和内容,但能否在其中嫁接上本土的文化与价值观念值得质疑,当“消费主义代替其他目标”,[8]“会使人们处于虚幻的满足状态,成为物欲膨胀的精神侏儒。”[9]

四、改变当下传媒过度商品化尴尬的途径

莫斯可作为左翼传播学者,预见着传播的发展走向,以传播政治经济学的视角来观照国内的媒介供给侧趋向,传媒以及其他一切能够发挥象征性互动中介功能的手段(如教育、艺术),[10]都应当优先注重社会效益。

国内媒体的事业属性的定义与传媒运营方式的市场化二者会产生冲突,国内媒体组织不是只创造利润的经济个体,在“传统中,娱乐和其他文化形式向来都被赋予教化功能。”[10]国家在媒介商品化的治理上,提出“坚持思想性、艺术性、观赏性相统一的原则,引导审美趣味,防止出现过度娱乐化和低俗倾向”。①之所以在宏观传媒管理上,“对过度商品化时紧时松,也是迫于经济压力,以最大限度的宽容为媒体提供空间的结果。”[11]当前,我国非主流媒体以及主流媒体的娱乐板块,其过度商品化使其处于尴尬境地。一言以蔽之,过度商品化的传媒要改变尴尬状态,还是那句老话:经济效益必须服从于社会效益。

 

注 释:

①http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/26/c_111125844_2.htm,2012年4月19日。

参考文献:

[1]陈亚旭.媒介商品化趋向刍议[J].西南石油大学学报,2012(5).

[2]姚君.社会责任论语境下的假新闻治理[J].采写编,2013(1).

[3]熊晓媞,李晓,钟建珊.新闻伤害与新闻伦理[J].传播与版权,2013(1).

[4]麦克切斯尼.富媒体穷民主[M].北京:新华出版社,2004.

[5]曹鹏.新闻出版业走向市场经济的步伐趋快[J].传媒观察家,2007(1).

[6]王艳艳.传播政治经济学视野下的电视娱乐节目[J].青年记者,2011(17).

[7]郑巧薇.当下传媒的商业化及其不利影响[J].中国传媒科技,2013(12).

[8]主父志波,刘宗义.媒介弱智现象:后媒体时代的媒介奇观[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2013(2).

[9]李永健,张媛.“传媒娱乐化”背后的“娱乐”[J].新闻记者,2008(3).

[10]黄典林.限娱令的传播政治经济学分析[J].视听纵横,2012(3).

[11]蔡骐,蔡雯.娱乐化浪潮中的媒介文化——文化研究与传播政治经济学的解读[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2007(1).

(责编:马潇(实习)、燕帅)

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