大数据视域下网红传播现象探析

曾妍

2017年11月23日09:50  
 

来源:《西部学刊》2017年10月号

摘要:大数据时代的网红传播,呈现出泛娱乐化、迎合小众化内容营销、跨平台化传播渠道等三大特征,面临着发展前景不够明朗、营销模式有待完善、传播方式过度单一的困境。大数据视域下网红传播发展的路径在于:树立大数据思维,重视内容和技术创新,打造更完整的网红生态。

关键词:大数据;网红;传播

中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:CN61-1487-(2017)10-0043-04

在互联网和新媒体技术发展的助推下,大数据正悄然改变着各国综合国力,重塑着未来国际战略格局,被当今世界各国视为主导时代发展的重大力量。习近平总书记就曾强调“数据是新的石油,是本世纪最为珍贵的财产”。大数据一般取材于日常工作生活,通过分析、挖掘其中产生的数据资源,以指导、影响日常工作生活决策,甚至影响整个行业的生存与发展。与此同时,伴随技术的发展,从芙蓉姐姐、凤姐在论坛社区的独领风骚,到Papi酱、同道大叔等网红的遍地开花。通过网络成名随各种社会事件逐渐占领受众眼球经济的“网红”,已不再是一个个个体,他们汇聚成产业链条,创造着巨大的经济价值。网红传播现象在新的数据生态中表现出怎样的特征?发展前景如何?对政府的治理提出了何种挑战与机遇?面对大数据和新媒体时公众生活、工作的深度嵌入,如何在大数据建构的时代环境中贯彻落实好习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出的“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”等系列讲话精神,探求大数据加持下网红传播的发展策略,并借力网红巩固壮大主流思想舆论显得尤为重要。

一、大数据时代网红传播现象概述

(一)大数据的内涵与外延

早在2008年,著名的《自然》杂志为Google成立10周年出版的专刊中,就曾讨论大数据应用,并提出“Big Date”的概念。至2012年美国政府推行“大数据研究发展创新计划”(Big Date R& D Initiative),启动大数据技术研发。全球迅速掀起高度关注和重视大数据技术研发的浪潮。学界对大数据有诸多定义,目前较能为公众接受且相对权威的定义是来自于维基百科,即大数据指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯[1]12。新闻传播学者喻国明将大数据的特点归纳为“规模性(volume)、多样性(variety)、高速性(velocity)和有价值(value)”[2]。借助“云计算”的数据处理与应用模式,在物联网的基础上,大数据能够通过收集、分析、挖掘数据资源,为行业发展、社会进步乃至大众的日常生活工作提供智力资源和知识服务。

宽带基础设施加速升级带动了网络用户数量受众的几何倍增长。据2015年中国网络空间研究院发布的《中国互联网20年发展报告》显示,截至2015年7月,中国网民数量达6.68亿人,规模为全球第一。中国已建成世界最大的4G网络,移动宽带网络覆盖和用户规模跃居世界第一[3]。互联网对经济社会发展的支撑与引领作用不断凸显。把握互联网经济的黄金发展期,重塑国家竞争优势,提升政府治理能力摆上我国政府的议事日程。2012年党的十八大报告明确实施创新驱动战略。2015年3月《中共中央国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》正式发布。同年10月召开的中共中央十八届五中全会明确提出实施“国家大数据战略”。这既是大数据第一次被写入党的全会决议,也标志着大数据战略正式被列为国家战略。随之国务院正式出台《促进大数据发展行动纲要》,国务院办公厅公布《关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见》……一系列政策性文件的颁布出台,都彰显着我国已将大数据的先进理念、技术和资源提升至国家战略高度。在全球信息数据量呈几何倍增长的环境下,重视以物联网、云计算为代表的大数据技术的研发利用势在必行。

(二)网红传播现象的缘起及特征

在互联网和新媒体的催生下,网红这一特殊现象在我国日益凸显。“网红”是指将网络作为成名原始渠道的人,即“网络红人”,是特定社会条件和人的心理因素共同作用下的产物[4]64。他们搭载着移动互联网快速发展的“高速列车”,突破传统造星模式,以强势“吸睛”和“吸金”平地崛起,改变着众多行业的产业链条。从网络写手安妮宝贝到视频红人Papi酱,从雷人高手芙蓉姐姐、凤姐到小清新的奶茶妹妹。网红凭借其“吸金”和“吸睛”随网络发展已走过近20年。作为“一个集美貌和才华于一身的女子”网红Papi酱,其估值已达3亿元。2016年,她以2200万元的天价卖出其一条贴片广告再度掀起对于网红经济的热议。网红“淘女郎”张大奕,以红人店主身份为自己的店铺上新代言。仅2016年6月20日当晚两小时的直播,就收集观众近41万,点赞100万,收获2000万元的销售额。而以畅所欲言地炮轰明星著称、顶着“首富之子”的头衔的“国民老公”王思聪凭借其在社交媒体的口碑、创作力、影响力,在《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜上排名第一,早已由“富二代”脱胎进入“网红”行列。

伴随互联网1.0时代发展至2.0时代,到当下“微博吸粉+公关公司炒作+淘宝店盈利”等多种营销发展模式的3.0时代,网红早已不是个案。早期的网红还仅被视作亚文化群体,大多贴着另类、非主流、边缘化的标签。而进入大数据时代,3.0版本的网红往往与消费文化结合起来,呈现出多姿多彩的特征。一是网红概念的宽面向与广泛化。尽管网红这一概念随互联网的兴起尚不足二十年,但其语言符号却随着时代发展有着多种意涵。依据索绪尔关于语言符号“能指”与“所指”的理论分析,网红作为语言符号,既包含着“能指”即指语言的声音形象,也涵盖着“所指”即语言所反映的事物的概念。一方面网红“所指”的范围不断扩大,呈现“井喷式”发展态势。如靠颜值变现的淘宝店主、视频主播;靠公众号或鸡汤文“吸睛”的段子手;凭才艺或特长“吸粉”的达人等。另一方面网红“能指”的表现更为丰富、形式更为多样。暴走漫画、熊本熊、制冷少女等为代表的表情包主角,犀利哥、猪坚强、度娘等因某一新闻事件爆红的当事人等,都被冠名网红而被大众接受。二是迎合小众化的内容营销。互联网和新媒体技术的快速更迭,由此带来的信息碎片化、阅读浅层次为特点的“快捷文化”的甚嚣尘上,社交媒体的发展由“大众社交”独霸转变为“小众社交”吃香。网红正是其迎合了不同社交群落对于碎片化、浅层化、轻松化信息的诉求而被大众追捧。此外,网红更适时地弥补了对于草根阶层来说遥不可及的精英路线,为普通人获取关注度甚至成名创造了极大的便利。在“快捷消费”诉求和“小众化圈层”的共同加持下,网红遍地开花。三是跨平台化的传播渠道。互联网和新媒体为“人人皆可为网红”创造了得天独厚的环境,而大数据时代的到来,进一步打通了各种传播渠道间的壁垒。草根文化得以向其他圈层扩散。如Papi酱在爆红前不过是中央戏剧学院的一名学生,因其贴近草根的言论视频,逆袭为网红扛把子。明星人物也得以凭借打造网红人设,拉近与社会公众的距离。如美国总统特朗普,因在竞选期间的犀利言论被网友们戏称为“网红段子手”,并依仗其真实敢言的风格赢得选民青睐,胜利入主白宫。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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