摘要 医患纠纷触动每个人的神经，大部分受众通过在线新闻报道了解医患纠纷，那么医患报道的在线评论是否影响受众对涉事医生的态度？如果是的话，又有哪些影响因素？以上海市某高校125名学生为被试，采取实验法，从在线评论的立场、在线评论的信息质量、态度维持稳定性三个因素探讨医患纠纷报道的在线评论对受众对医态度的影响。结果发现：（1）在线评论的立场对受众态度有显著影响，阅读支持涉事医生的在线评论的被试更为支持涉事医生，阅读支持涉事患者的在线评论的被试更为支持涉事患者，且差异显著；（2）评论的信息质量对被试对涉事医生态度没有显著影响；（3）2周以后，阅读支持患者在线评论的被试对涉事医生态度显著缓和，而阅读支持医生在线评论的被试态度没有显著变化。

关键词 医患报道、在线评论、受众态度、实验法

医患纠纷触动全国人民的神经。仅2016年一年，全国法院共审结医疗损害赔偿案件20833件[1]，全国医疗纠纷总量10.07万件,涉医违法案件4037件[2]。日常生活中，人们主要通过媒体，特别是在线新闻报道知晓并了解医患纠纷事件，在各种声音泛滥的网络舆论中，“医生无良”的舆论占据上风，导致出现医生戴着帽盔坐班、患者求助百度问医、患者不信任医生等种种可悲可笑现象。

媒体报道，特别是在线新闻报道给人们设置了了解医患冲突事件的路径和框架。在线评论功能，作为在线报道整体的一部分，给人们提供了众多关于医患冲突事件的看法、观点和立场。最有影响力的一则关于在线评论的研究，是美国学者Ashley A. Anderson等人于2014年在美国进行的一项实证研究，研究发现当读者在线阅读关于纳米技术的报道和在线评论时，不文明的网民评论对受众观念产生巨大负面影响[3]（Ashley A. Anderson，Dominique Brossard，Dietram A. Scheufele，Michael A. Xenos，Peter Ladwig，2014）。这一研究结果被《纽约时报》等多家大型媒体平台转发，导致美国老牌科技杂志Pupular Science关闭了其在线评论功能。在中国，在线评论在医患冲突事件的报道中起着什么样的作用？在形塑人们对于医患纠纷事件的立场方面，究竟是媒体报道本身有影响力？还是在线评论更有影响力？这是本文尝试解决的核心问题。

然而，在现有的不少关于医患冲突报道的思辨讨论与质化研究中，缺乏从在线评论的视角，研究其对受众立场的影响。而目前国内学界关于在线评论的实证研究多集中在经济学和管理学领域，将在线评论当成一种影响消费者行为的因素来研究，缺乏新闻传播领域的实证研究，特别是采用心理实验方法的研究。思辨与质化研究固然有助于医患矛盾个案的深入剖析与探讨，但无法验证精确的研究假设，制约了对该议题的深入研究。

一、在线评论对受众的影响

（一） 在线评论缺乏影响力

一些研究表明在线评论缺乏正向影响力。以色列学者Nili Steinfeld , Tal Samuel-Azran , Azi Lev-On在以色列开展的一项眼动跟踪实验来研究他人评论、读者预先存在的观点、读者群体模式和用户评论语气对评论新闻文章的影响。研究结果表明，被试对文章主题的评价是受先前观点的左右，以色利的受众通常将他人评论视为充满偏见和商业化[4]。 瑞典学者Bergstrom（2009)在瑞典开展的一项研究表明， 瑞典只有很少一部分读者会阅读在线评论，因此评论对受众没有效果[5]。在瑞典进行的这项研究（Bergstro，2009年），审查了3000名瑞典参与者对用户评论的态度，显示只有30％的人读过评论；只有1％的人表示他们每天都会阅读评论；10％表示他们每周至少阅读一次评论。对用户意见的整体态度是“不重要”[6]。Smith等人（2009）认为[16]，受众在阅读他人的意见时，其实是参与审议，因为大部分理性讨论都是反映别人的观点，这可能与受众自己的观点不一致。在博客评论中阅读不文明评论的受众可能会发现这些消息是敌对的，并根据自己先前存在的观念而不是手头的信息对这个问题作出判断。Lee和Jang（2010）的研究表明，在一份中立的新闻文章之下发表的不满的读者评论导致对一个主题的更加矛盾的看法[17]。

有些研究表明在线评论有可能导致相反的极化影响。在线不文明评论有可能增加对立意见的认知回忆，实证证据表明，个人对针对他们或其观点的在线不文明评论持负面的回应态度[7]（Phillips，Smith，2004）。受众对在线评论的抵触还受到评论者语气的影响[8][9]（Hwang，Borah，Namkoong，Veenstra，2008; Price，Nir，Cappella，2006），不文明的表达降低了来源和信息可信度[10]（Ng，Detenber，2005），从而导致低认可度。当不文明的评论针对个人的意识形态信念时，它可能会影响对该议题的消极态度的形成[11]（Hwang等，2008）。另一些研究发现，当评论与新闻文章不符时，特别是不参与分析推理的读者可能会对文章的倾向产生反对意见[12]（Lee，Jae Jang，2010）。片面的读者评论使其他人的意见更加紧密。Lee（2012）在她关于读者评论对新闻文章的看法的影响的研究中证实了这些发现。 “未知读者的评论为读者服务舆论的代理人;伴随新闻故事的用户生成的评论大大改变了参与者对于社会其他成员的看法的信念[13]（Lee，2012）。美国学者Anderson等人（2014年）证实了不文明的评论，例如“如果你看不到好处，你是一个白痴”（Anderson et al.，2014）导致了被试的原有态度的加剧，加速两极化意见的产生[14] 。

有些研究表明在线评论可能会影响被试对相关媒介的评价，但不影响对媒介内容的态度，在线评论影响力有限。美国学者Joseph B. Walther等人在美国密歇根大学展开的一项关于反大麻的公益广告研究，结果发现：支持性或者嘲笑性的网络评论会影响被试对反大麻公益广告的评价，但是不会影响对大麻本身的态度。但是身份和评论价（valence）的交互作用会对两者反大麻公益广告和对大麻的态度都会产生影响[15]。

（二）在线评论影响巨大

有些研究表明在线评论会产生两极化现象，部分被试特别接受并支持在线评论的观点。美国学者Ashley A. Anderson、Dominique Brossard（2014）等人在美国的一项著名实证研究发现，当读者在线阅读关于纳米技术的报道和在线评论时，不文明的网民评论对受众观念的产生两级化的影响，该研究对2338名美国被试进行了实验研究，结果发现，对纳米技术不文明的在线评论中，被试依照不同的宗教信仰和问题支持的预设立场呈现出两级化现象。[18]（Ashley A. Anderson，Dominique Brossard，Dietram A. Scheufele，Michael A. Xenos，Peter Ladwig，2014）

“我们研究中最引人注目的也许最令人不安的是，关于纳米技术主题的实际博客文章是中性的，在各种条件下具有相同的风险和效益信息。由网络用户（虽然虚构的）在线用户的不文明的评论导致了人们对纳米技术的风险感知极化的增加”（Ashley A. Anderson，Dominique Brossard，Dietram A. Scheufele，Michael A. Xenos，Peter Ladwig，2014）。

该研究的结果表明，在网络中，对科学的看法不仅仅是“自上而下的信息”（top-down information），而在于网民的文明或者不文明的评论观点。互联网为新兴科技的宣传推广开辟了新天地，也为不文明、不理性、不礼貌的个人提供了发声渠道（Ashley A. Anderson，Dominique Brossard，Dietram A. Scheufele，Michael A. Xenos，Peter Ladwig，2014）。

有些研究表明在线评论影响巨大，在线网评论比起在线新闻本身对受众观念的形成影响更大。德国学者Christian von Sikorski和Maria H?nelt（2016）在德国针对在线评论对丑闻当事人的影响展开了一项研究[19]，研究发现，受众对新闻报道本身的认知会受到特定读者评论的影响。积极评论导致公众意见对丑闻当事人的积极观点；积极评价导致被试认为丑闻当事人没有责任；消极评论导致被试认为丑闻当事人的消极评价。Kepplinger等人在2012年的一项研究发现，其他读者的相关意见可能直接影响受众的责任意识以及对个人丑闻的态度。如果这些影响是可以核实的，那么它们可能被认为是对丑闻涉及的当事人的评估最为相关的指标[20]（Kepplinger，Geiss，＆Siebert，2012）。 2008年在韩国开展一项调研文章内容和相关评论的研究发现，他人评论总体上比文章本身对读者对话题的看法影响更大，比起文章本身，读者更强烈地受到他人评论的影响[21]（Yang，2008）。Park和Lee（2007）的研究发现，积极评论的数量越多，对读者的影响就越大。即使只有一个负面评论，却足以对受众的态度产生重大影响，但多个负面评论比多个积极评论的影响小[22]。进一步的研究证实，这些评论可以显著影响读者对所讨论新闻议题的看法，积极的评论导致对这个问题的更多的积极态度，负面评论削弱了读者的积极态度[23]（Ahn，2011）。美国学者John，Sturgis和Nomura（2009）指出，他人的在线评论会影响受众，因为理性讨论的很大一部分是响应他人的观点[24]。韩国学者Lee 和 Jae Jang（ 2010）的一项研究发现[25]，当评论和文章观点相左时，被试更倾向于发展和文章观点相反的意见，且只要一个反对意见就足够了。韩国学者Yang（2008）在韩国的一项研究表明，比起文章本身，评论对被试观点更有影响[26]。

以上关于在线评论影响的差异，说明了本研究的意义。不同地区、国家的被试受在线评论影响表现不同：美国人、德国人、韩国人比较易受他人评论影响；瑞典人不喜欢看评论；以色列的人轻视瞧不起他人评论。中国目前暂时没有相关议题的研究成果发表，结合以上讨论，鉴于中国网民普遍学历偏低，网络谣言传播迅速，本文提出第一个假设：

H1a：比起阅读支持涉事患者在线评论的被试，阅读支持涉事医生的在线评论的被试，更倾向于支持涉事医生。

H1b: 比起阅读支持涉事医生的在线评论的被试，阅读支持涉事患者的在线评论的被试，更倾向于支持涉事患者。

二、在线评论的信息质量

大量商业研究表明，在线消费者评论的质量对消费者有着正向影响。Park和Lee在2007年发表的一篇考察在线评论对消费者购买行为影响的论文中区分了二种在线评论质量，高质量的评论和低质量的评论。高质量的评论是指具有可以理解的客观理性的信息，低质量的评论是指以主观情感为主，主观而空虚，没有事实的信息。研究发现，在线消费者评论的质量对消费者购买意图有积极影响。高质量的评论比起低质量的评论更能引发消费者行为[42]。商业领域的研究发现，信息的信誉，客观性，及时性和充分性方面的信息质量[43][44][45]对消费者决策有着重大影响。信息越广泛，消费者满意度越大，随着消费者满意度的提高，消费者的购买意愿也随之增加。因此，信息质量可以对购买行为产生预测。强烈的信息，即可以理解和客观的信息，比情感性的且主观的弱信息对消费者的劝服更有效[46][47]。另外一些研究同样表明评论特征对读者有着显著影响。片面[48]（Lee，2012; Lee，Jang，2010; Peter，Rossmann，Keyling，2014），无礼[49]和不文明[50]的读者评论（Anderson et al.,2014;Reader，2012）可能有系统地影响信息接收者对具体问题的信息处理。

以上商业领域的研究发现，在线消费者评论的质量（理性客观的高质量评论、主观空虚的低质量评论）对消费者购买意图有积极影响。 具有合理性和有说服力的高质量评论，对受众的采购意向有着显著的积极影响。但是，通过文献爬梳，发现国内外学界缺乏针对社会事件的在线评论的信息质量研究。社会事件和消费事件有本质上的不同，一般而言，人们较易在消费事件中对商品质量达成一致态度，但是在社会事件中，由于不同的立场、预设、场景，人们通常很难在社会事件中达成高度一致态度。

结合以上讨论，本文提出第二个假设：

H2a:阅读支持涉事医生的高质量（以客观事实为依据）在线评论的被试，比起阅读支持涉事医生的低质量（主观情感宣泄，缺乏客观事实依据）的在线评论的被试，更支持涉事医生。

H2b:阅读支持涉事患者的高质量（以客观事实为依据）在线评论的被试，比起阅读支持涉事患者的低质量（主观情感宣泄，缺乏客观事实依据）的在线评论的被试，更支持涉事患者。

三、因在线评论而改变的态度的稳定性

大量实证研究表明，态度是一种稳定的心理特征。

Wilson和Lindsey提出了双重态度模型理论，他们认为一态度客体能同时存在两种不同的评价，一种是外显态度，一种是内隐态度，并提出以下观点：外显态度相对于易于改变，内隐态度的改变则较难，那些态度改变技术通常改变的只是人的外显态度[53]。

美国学者Greenwald 等人研究表明[54]，被试在外显种族量表上没有表现出种族差异，但在内隐测量上却体现出亲白人的态度。说明内隐态度本身不会因为劝说性信息的呈现而变化，内隐态度具有一定的稳定性。

中国学者进一步分析了内隐态度的特征。内隐态度有几个重要特征，如极少的认知资源需求、意志的无需参与、具有不可抗拒性、难以改变[55]。

以上讨论表明，态度一旦形成就很难改变，即使通过一定手段改变了被试的外显态度，但是很难改变被试的内隐态度。因此，本文计划二次测量被试对医生的态度，以考察受媒体影响后被试的态度的稳定性。在第一次测量被试对医生态度完成后的二周后，在同批被试中再次测量对医生态度，比较前后二次实验中的数据，可得到受媒体影响后的被试态度的保持稳定性的程度，并提出第三个研究假设：

H3a：阅读支持涉事医生的在线评论的被试，在二周之后比起阅读了支持涉事患者的在线评论的被试，仍然支持涉事医生。

H3b:阅读支持涉事患者的在线评论的被试，在二周之后比起阅读了支持涉事医生的在线评论的被试，仍然支持涉事患者。

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