融媒体传播能力与效果评估的实证研究

张成良

2018年01月24日10:43  来源:人民网研究院
 

摘要:媒介融合所形成的新兴传播环境丰富了复杂系统的关系要素,影响着融媒体形态的发展与演进,寻求媒介融合效果,就需要确定一套行之有效的评测指标体系。文章基于复杂系统中的熵理论,对融媒体指标体系加以系统建构,并根据熵值法确定组织维、信息维、文化维、技术维和资源维在系统评测中所占的权重,最终对不同地区的媒介融合加以评估,获取这些地区融媒体发展的实证指标。

关键词:融媒体,复杂性,效果评估,实证研究

数字新兴媒介的迅速崛起,改变了既有的大众媒体线性传播范式,带有交互特征的非线性传播成为媒介系统中新的动力结构,使得媒介生态向着复杂化趋势演化。媒介形态从报纸到广播,到电视,再到数字新兴媒介,这种共存共进的演进是一个不断丰富媒介形态,使之形成一个不断复杂化的系统的过程。在这一过程中,第一种前在媒介并未被新兴媒介所替代,而是与新兴媒介形成一种新的生态关系共存于同一个媒体系统中。

随着对媒介融合理想模式的进一步演进,在借鉴国内外专家学者研究成果的基础上,本着定性与定量相结合,以定性研究为主导的原则,将媒介融合状态下的信息传播系统划分为技术支持系统、文化认同系统、组织传播系统、信息传播系统和资源影响系统等五个子系统。这五个系统中,技术支持作为显现的动力支撑系统,起着重要的影响作用;文化认同则强调人们对媒介融合中信息传收的认同;组织传播则包括了政府、媒介产业组织的协同作用;信息传播系统则强调媒介的内容生产与融合渠道传播的能力;资源影响系统强调了相关资源对系统的影响。

一、融媒体复杂性效果评测的原则与目标

融媒体系统包涵着传统媒介与新兴媒介形态共存的系统,因此具有复杂性特征。对于融媒体复杂性效果的评测,就是超出系统内部要素的本体考察,将环境要素纳入到评测指标之中,选取的指标能够从所代表的不同的侧面反映出媒介融合的内涵和本质特征,且指标之间一定确保具有独立性、可测性、可比性,指标的数据具有可得性。

Ⅰ. 融媒体复杂性效果评测原则

媒介融合过程与状态具有的复杂性决定了必须要有一套明确的量化指标,指标体系的建立是媒介融合指数评价的核心部分,是关系到评价结果可信度的关键因素。构建科学合理的媒介融合指数评价指标体系应遵循系统性、科学性、协同性、综合性基本原则:

1.系统性原则

“系统性”要求媒介融合测评中坚持整体观念,把融媒体系统看成社会复杂系统中的一个子系统加以对待,指标体系要综合反映不同社会复杂系统中各子系统、各要素之间的相互作用方式、强度和方向等各方面的因素,是一个受多种因素相互制约、相互作用以期达到一个系统平衡态的量。

2.科学性原则

媒介融合指标评测体系首先要遵循信息传播规律和认知规律,采用科学的方法和手段,确立的指标必须是能够通过观察、测试、评议等方式,经过系统检测后得出明确结论的定性或定量指标,结合融媒体传播的各项指标采取定量和定性调查研究。

3.协同性原则

在对媒介融合测评体系建构的过程中,不但要考虑新媒体与传统媒介之间的区别与联系,更要重视传统媒介与新媒体之间的积极互动。这涉及到系统内的协同性问题,协同性要求不以概念的不同对相关系统加以区别。

4.综合性原则

任何整体都是由一些要素为特定目的综合而成的,媒介融合作为一项系统性、综合性极强的产业活动,是由媒介传播、产业发展等多种要素构成的复合过程,这些要素形成结构联系、领域交叉、跨学科综合形成复杂系统。

Ⅱ. 融媒体传播能力评测的指标表征

建立指标体系首先选定能够客观充分表征每个子系统的指标。按照社会系统的构成,从五个方面选取指标,表征的社会特征为:

1.信息维

推进内容融合传播是媒介技术创新条件下的必然选择。推进媒介内容融合,能够不断挖掘媒介的品牌资源,形成具有广泛的受众资源与品牌影响的品质传播;推进内容融合是满足人们不断提升的信息需求,以此形成个性化、多元化、移动化的内容供给;推进内容融合是提升媒介竞争力的必然选择,从媒介的社会功能本位来看,媒介之间竞争本质上还是媒介内容的竞争,这是媒介得以生存发展的核心竞争力。

2.组织维

融媒体形态的演进过程,实质上就是系统负熵引入的过程,从组织意义上看,意味着有序化和组织性增强。融媒体形态结构是研究媒介融合环境中不同媒介形态参与融合而形成的趋于稳定的结构模式。

  

图1为单核环状结构,图2为立体多核网状结构。图1中节点①为核心,它作为四个环形结构(微小系统,可以表示同一种媒介形态的种群,如不同报纸构成的种群)的共同核心,显然与共建系统内各节点均能够发生作用。图2中节点①和②共同作为核心,节点①和②处在立体结构的核心位置,与其他各个节点均能够产生交互作用。总体的有效度来看,立体多核的网状组织有序度更高,说明媒介关系从单核中心向多核演变的必然趋势。

3.技术维

纵观媒介形态演进的历史,媒介的每一次革命性发展都离不开技术的支撑,融媒体作为媒介形态演进的历史片段,也必然受到技术的推动和影响,技术是媒介形态演进的双翼,是媒介历时性发展的最主要动力。惟其如此,技术发展一度遮蔽了其他系统要素对于媒介形态演进的影响。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁?纳齐森(Andrew Nachison)认为媒介融合实质就是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒介组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[1]

4.文化维

在媒介形态演进的考察过程中,少有基于社会文化视角的讨论。然而媒介作为文化产业的组成部分,必然处在一个社会文化包围的环境之中,因此,社会文化对于媒介融合的反应与影响不可忽视。德国学者斯德博(St?ber)认为,来自社会和媒介的改进都源于人们对文化、社会、政治、法律、经济和技术等现状的不满。最终的结果往往取决于使用与满足,也就是人们更倾向于认同新的文化性和社会性技术。[2]

5.资源维

融媒体发展之所以要引入一个资源维度的视角,是因为媒介融合的动态过程,实质上就是各种资源不断进行非线性作用和影响。从宏观上看,媒介融合需要社会其他系统的协同作用,形成宏观上的作用与影响。中观视野上看,各媒介种群内部的组织管理、协同作用,媒介自身的系统运营,均涉及到资源调度与运用。

二、融媒体复杂性评测指标选取

前文提到的融媒体传播模式,主要是从功能性视角分析考察媒介融合过程中的传播过程、功能实现等问题。根据模式建构而成的“陀螺体”模型则以量化的视角分析融媒体系统演化过程中各变量作用及其产生的负熵量度。也就是说,从模式到模型,我们完成了从传播模式定位到模式的定量分析模型的建构。那么,在具体的融媒体环境中,如何应用上述的模型对媒介系统加以量化分析呢?

前文中我们对媒介系统子系统加以分析,提出媒介系统由价值规范、文化认同、组织传播、技术创新和资源运用几个系统维度建构而成,进而提出系统负熵引入的几个维度:技术维(技术创新)、文化维(文化认同)、组织维(组织传播)、信息维(信息生产)、和资源维(资源影响)。对媒介融合指数的评价,实际上就是从熵理论的视角,考虑到上述维度负熵输入与系统自然熵增拟合后的结果。通过拟合,形成前文所述的“陀螺体”模型结构。在具体的量化过程中,我们拟把媒介融合过程中相关指标综合起来,共分为5大类16大项指标,指标之间存在着一定的关联性,可以根据指标关系,加以详尽分析。这种数据测量统计可以针对某一地域的媒介系统开展调研,也可把某一传媒集团作为调研对象。

在具体的指标测评中,我们借鉴了国内外相关领域专家的既有经验和成果。如融媒体的生态位宽度,我们采用莱文斯(Levins,1968)的公式[3]。表征的是融媒体形态在现有媒介生态中所使用资源的范围。计算公式如下:

其中Pi代表着既定媒介(可以是报纸、广播或电视,本研究对象为具有融合特征的融媒体形态)在某一特定微观维度上资源方面(传播效度或广告营收等)获得收入的比例。B的取值范围下限为1,说明对象只使用了一种有限资源。上限则等于对象可使用微观资源的类别总数。具体指标公式在媒介系统中通过取样、调查等方式获得。具体指标体系见表1。

由表1可以看出,通过对各指标大项的设定与考察,可以获得最终的融媒体传播指标评测的数值,由此确定区域媒介系统内融媒体发展的基本概况。关于各项指标的设定与具体评测,稍后做出相关论述。

事实上,若将文中的述的五个宏观的指标维度,它们细分的微观维度以及相互之间可能存在的关系全部考虑在内,显然还需要进行一系列的相关研究。在目前的媒介融合动态发展环境下,若同时研究当前融媒体产业形态对所有资源的使用情况,无疑是个复杂的任务。因此,本文研究意在表明,研究者即便未按照复杂系统进行媒介融合的复杂性做全面探究,熵理论依然对研究大有帮助。

(责编:温静、赵光霞)

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