摘要

本文以2013年以来13个大妈案例作为研究对象，运用定性比较分析（QCA）的研究方法，分析网络环境下“大妈”群体负面形象的形成路径。研究从媒体报道、事实逻辑和社会因素三个角度共提炼出8个条件变量，通过清晰集定性比较分析，发现网络媒体高参与度成为“大妈”负面形象形成的必要条件，并得出“大妈”负面形象形成的2条典型的组合路径，其中“负面事件*网媒首发*网媒高参与度*主体未回应*未形成多元观点”为解释力最强的条件组合，在此基础上，尝试分析和讨论了“大妈”负面形象形成的“网络舆论场”效应。

关键词

“大妈”、负面形象、形成路径、定性比较分析、网络舆论场

“大妈”在今天的中国已然成为一个充满争议的社会焦点，原本仅是中国社会关系纽带中的一环，却在不经意间成为社会公众集体围观和“审判”的对象。“抢金大妈”、“广场舞大妈”等“大妈”群体在备受关注的同时，也逐渐在网民心中形成一种颇为负面化的形象。在网络环境下，网民心中“大妈”负面形象的形成遵循怎样的路径？有哪些因素或因素的组合在“大妈”负面形象形成中起作用？

一、文献综述

关于“大妈”负面形象形成的研究，有学者从媒体报道的视角展开分析，认为媒体在推进和强化负面化形象方面扮演着重要角色（Dahmen&Cozma,2009；Minichiello,2000）。

如有学者提出媒体报道具有传播偏好，“为追求经济效益，吸引眼球，迎合受众，更乐意选择具有奇观化的新闻来炒作。”（徐晓婷、楼旭东，2016）。

也有学者从新闻报道者的角度切入，认为不少新闻从业者的“观念错误——以歧视代替冲突”、“报道技巧运用不当——以角色代替个体”，将符合“大妈”这一群像角色标准的女性归入“大妈”群体进行报道，过分突出并放大了该群体的共性特征（陈宇晴，2016）。

还有部分研究从新闻文本的叙事特征和话语运用展开分析。如赵光怀（2015）认为关于“大妈”的负面新闻文本在叙事上呈现出较为鲜明的夸张性：“炒金”系列报道将理性经济行为与“大妈”盲目投资相对应；广场舞系列报道将市民与广场舞“大妈”的冲突事件作为报道重点，强化广场舞的“扰民”效果；“扶不扶”系列报道将助人为乐的优秀品行与大妈“讹诈”的不道德行为间的矛盾冲突作为报道重点。而从新闻报道的话语运用看，具有鲜明的情绪化与感性化特征。而这样的报道内容导致其他群体对于“大妈”群体的形象认知多集中于负面（Samiera,2011；李玲莉，2015）。

而随着媒介技术的发展，以微信、微博等为代表的传播形态迅速崛起，在助推舆论方面的作用愈加凸显。有学者提出：涉及“大妈”的负面信息更多是通过微博、论坛等网络平台传播，对舆论偏向的形成发挥了显性或隐性作用。“无论是从新闻报道看，还是从媒介形态看，都没有形成‘观点的自由市场’，而是出现一边倒现象，‘大妈’群体的负面形象一直居于主导地位。”（赵光怀，2015）

虽然专业媒体报道或网络爆料在一定程度上过分放大了“大妈”群体的负面特点，但也无法忽视社会发展与变革在负面化形象产生中所起的作用。

上世纪80年代中期，由市场化改革所驱动的“去集体化”过程，快速将中国社会推向以相互疏离为基本特征的个体化社会。“大妈”群体尚未来得及释放集体人格的力量，便不得不面对一个“高度个体化”的时代（张兆曙、王建，2013）。“大妈”群体呈现出的“聚集性”特征正是集体化人格与个体化社会之间发生碰撞的产物（张兆曙，2015）。而随着整个社会教育水平的提高，“大妈”群体过去的“权威”形象也在与接受过良好教育的年轻一代的碰撞中近乎坍塌，其威严逐渐丧失（Enguerran,2009；Courbage&Todd,2007）。此外，王静和方兴（2016）在研究中指出：多数大妈曾经历过物质和精神生活相对贫乏年代，当他们从工作和家庭压力中解脱后，渴望幸福健康的晚年生活，因此更容易轻信被商家夸大效果的保健产品，体现出非理性倾向。

而当我们把视线聚焦到当下“大妈”群体的网络使用状况时，就会发现“数字化生存”时代该群体自身的话语表达缺失。Koskinen（2012）研究认为话语缺失是导致媒体形象多为负面的重要原因。赵光怀（2015）认为无论是在专业化的各类媒介中，还是在非业态的网络新媒体中，“大妈”们都无法在其中形成自我主导的话语权，更很少以传播者或报道者身份主动发声，“其中既有能力不足的客观制约问题，也存在主观上不作为的能动性缺失问题。”其形象在被他者构建后，逐渐成为被社会公众集体围观、“审判”的对象。

此外，有学者从社会公共管理的视角对“广场舞”事件中“大妈”负面形象的形成展开研究：韩杰（2015）认为负面形象出现是我国人口老龄化和社会公共资源不足所导致的民生问题。王芊霓（2015）则从社会心理学视角出发，认为广场舞中“大妈”群体“负形象”的出现反映了两个方面的社会期待与现实的冲突：一方面是对它的主要参与者——中高龄女性行为的社会期望：期待他们安分的、在家庭内部照顾老人与在公共空间“扭动”的冲突；另一方面是对公共空间如何被利用的期待：期待公共空间的安静有序与现实中的热闹聒噪的冲突。

从社会秩序的大广角来看，赵光怀（2015）认为负面形象的形成是社会公众在缺乏理性基础、找不到恰当表达方式，而又有强烈表达愿望状态下的一种情绪化表达与宣泄。他进一步分析指出：“大妈”在炒金中的挥金如土与青年群体生活的窘迫形成鲜明对照，体现了经济领域中社会分配方面存在的问题；“大妈”在“广场舞”中的悠然与工作群体的紧迫亦呈现出强烈反差，体现了社会生产生活安排方面存在的不平衡问题；“大妈”在公交车等公共场所的各种强势行为，体现了社会在公共资源使用与分配方面存在不公平等问题。在这种语境背后的社会现实中，“大妈”群体形象的负面化特征也折射出社会政治经济制度中的诸多现实问题。

综合来看，已有研究大都倾向于从单个理论视角或学科视角切入展开。从研究方法看，国外研究在量化及质化方面都进行了尝试，主要着眼于对大众眼中的群体形象进行研究，但却无法提供负面形象的产生路径；国内虽有不少研究着眼于负面形象的形成，但大多采用思辨类研究，一是阐释的主观性较强；二是缺乏对多种因素共同作用的探讨，可正如前文所述，网络环境下“大妈”负面形象的形成并非单一原因所导致的。考虑到定性比较分析（QCA）方法较为适合分析由多因共同作用导致某一现象形成的研究，本次研究将使用该法，探究 “大妈”负面形象的形成路径，将结论建立在对事物的客观辩证与系统认识之上。

二、研究设计

（一）研究方法——清晰集定性比较分析（csQCA）

定性比较分析法（Qualitative Comparative Analysis，下文简称 QCA）由拉金在1987年提出，是一种以案例为导向的理论集合研究方法（周俊、王敏，2016）。具体可分为清晰集定性比较分析（csQCA）、模糊集定性比较分析（fsQCA）、多值集定性比较分析（mvQCA）与时序性（TQCA）定性比较分析（何俊志，2013）。

根据拉金的研究成果，csQCA的基础在于将条件变量和结果变量进行二分赋值（1/0）：赋值为1表示“是”或“出现”；赋值为0表示“否”或“不出现”；用“*”表示“和”；用“+”表示“或”；用“→”表示“导致”（毛湛文，2016）。其基于“与”、“或”、“非”的集合运算逻辑，允许分析者把变量的几个不同组合看成是导致结果发生的原因，使得同一结果的多路径解释成为了可能（詹姆士?马洪尼，2012）。

运用csQCA展开研究的具体操作流程如下：建设研究案例库，根据研究目的确立结果变量及其二分赋值标准；通过对已有文献的梳理，对可能导致结果发生的多方因素进行归纳、整合，设计出条件变量；在每个案例中用1/0为条件变量和结果变量赋值，以表示这些变量所代表的因素出现/不出现（周俊、王敏，2016）。赋值完成后得到逻辑真值表，通过QCA 分析软件进行一致性（consistency）和覆盖率（coverage）计算。

总体而言，QCA适用于中小样本的案例研究，对多重诱因引发的复杂现象，QCA 较为适用（毛湛文，2016）。本研究探索“大妈”群体负面形象的形成路径，需要针对具体的案例展开研究。而通过综述梳理，我们也能明显感受到“大妈”负面形象形成路径的复杂性，而 QCA 方法对影响因素的组合的关注，适应了本研究主题的多因特征（黄荣贵、桂勇，2009；李蔚、何海兵，2015）。

（二）案例样本的选择

本文聚焦于网络环境下“大妈”群体负面形象的形成路径，样本量本身有限，且QCA规定案例对象的容量在中等规模为宜，因此，本文基于立意抽样的原则，选择具有典型性和多样性特征的大妈事件作为研究案例。

考虑到2013年“华尔街抢金大妈”事件之后“大妈”群体开始成为社会关注的焦点，因此案例的选取以2013年作为起始点，在慧科搜索数据库、新浪微博、百度指数等平台进行案例的筛选及复查和对比，并综合考虑研究的可操作性和文本检索的实现程度等条件，最终确定2013年至2016年发生的共13例大妈事件作为研究案例。下表按照案例的发生时间顺序罗列了案例的基本信息。

（三）条件变量的设计

1、媒体报道变量

（1）主流媒体报道态度是否客观中立

大妈事件经由媒体报道，将会使更多的受众了解事件本身并影响大妈的形象建构。主流媒体的报道具有权威性和影响力，其报道蕴含的态度会影响或强化受众的认知。Samiera（2011）和李玲莉（2015）认为由于新闻报道的话语运用具有鲜明的情绪化与感性化特征，不断助推形成“大妈”群体的负面形象。因此主流媒体的报道态度会是建构大妈负面化形象的一个重要因素。

对主流媒体的报道态度这一条件变量的赋值中，以新闻文本的叙事特征和话语特征作为衡量标准。若主流媒体在大妈事件的报道中，叙事风格和话语特征没有较为明显的戏剧化、夸张性，也无特定偏向，赋值为1；若叙事风格与文本内容带有较为明显的戏剧化和夸张性、或有包含媒体态度的话语，则赋值为0。具体到本次研究中，从13个案例的统计结果来看，主流媒体报道态度具有夸张性、戏剧化特征的案例占比达到46.2%。

（2）网络媒体参与度

随着互联网技术的发展，以微信、微博等为代表的网络传播媒介迅速崛起，在助推社会舆论方面的作用愈加凸显。一方面，网络媒体集聚大量网络用户，其传播效率大大超越了传统纸质媒体，许多大妈事件会在网络媒体上得以发布并借助互联网的力量迅速形成受众对大妈负面形象的建构，另一方面，网络媒体中有不少都倾向于选择具有新鲜奇特特征的新闻来满足受众的需求（徐晓婷、楼旭东，2016）。因此本研究认为网络媒体的参与度可能是大妈负面形象产生的一个因素。

本研究将网络媒体的参与度这一变量分为网络媒体的高参与度与网络媒体的低参与度。其中，网络媒体指新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻等新闻门户网站以及新浪微博中的媒体官微。在我们所选取的案例中，若关于某一大妈事件参与报道的新闻门户网站及媒体官微的总数量超过5家，则认为是高参与度，将其赋值为1；若其发布条数少于或等于5家，则认为是低参与度，将其赋值为0。聚焦于案例，会发现有92.3%的案例中的网络媒体表现出高参与度特征。

（3）首发平台

首发平台是关于大妈事件率先得以发布的平台。有一部分大妈事件是报纸、电视等传统媒体首发后受到舆论关注，也有一部分大妈事件是先在网络平台上发酵，并借助互联网的力量，最终形成“大妈” 群体的负面形象。龚文彬和陈坤（2015）曾分析微博中“大妈”的负面形象呈现，认为微博“内容创建和发布的门槛底”，很多内容经由微博首发，从而成为负面形象“滋生的温床”。因此本研究中将大妈事件的首发平台纳入条件变量之一加以考量。在具体赋值中，将首发平台分为传统媒体平台首发和网络平台首发。若首发平台是传统媒体，则将该变量赋值为1；若首发平台是网络平台，则赋值为0。在本次研究中，53.8%的案例由网络媒体首发。

分享让更多人看到