社区传播视角下主流媒体社区生活服务平台的构建

郭慧

2018年01月24日14:17  来源:人民网研究院
 

摘要:社区传播是在空间层面与文化认同层面都更贴近社区用户需求的传播活动,它为主流媒体商业模式的创新提供了新契机。同时,政府对智慧城市建设的积极推动,为主流媒体深耕社区服务创造了良好的外部环境。通过对比分析OK家、智橙生活以及U我这三家主流媒体城市生活服务平台的运营状况指出,城市生活服务平台的发展应当抓住社区服务与智慧城市两大发展机遇,打造适应移动互联网发展的新平台,将更多的产业相关者转化为媒体的商业资源,改变目前以广告为主的商业模式。

关键词:社区传播、主流媒体、生活服务平台

一、社区传播的概念

“社区”(community)一词来自德文“Gemeinschaft”,最初是由德国社会思想家 F?滕尼斯提出。 家庭是社会生活的基本单位,是日常生活中最主要、最普遍的社会组织。家庭的汇聚形成社区,社区又构成社会。社区研究一直以来都是社会学研究的重要内容,尤其是以城市研究、社群研究、质化研究为特征的社会学芝加哥学派长期关注的研究领域。20世纪30年代帕克来华讲学时,将“社区”这一概念引入中国。

“传播是社会得以形成的工具。传播一词(communication) 与社区一词(community)有共同的词根,这绝非偶然。没有传播,就不会有社区。同样,没有社区,也不会有传播。使人类有别于其他动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。” 在20世纪30年代,传播学芝加哥学派就开始将传播与社区进行关联性研究。社区传播是以本社区为传播范围,社区受众对所居住的社区有着较强的认同感,与社区受众有积极互动的传播活动。 社区传播是一个涵盖大众传播、组织传播、人际传播,并且三者之间相互交织影响的社区传播网络。在传播过程中,人与家庭、人与社区、社区与传播以相互纠缠的方式被呈现、想象、建构。社区传播应当充分利用社区受众在空间上的距离优势与文化认同的优势,组织贴近社区受众需求的传播活动。

国内学界对社区传播的研究主要以社区媒体作为研究对象,大多是以社区报为主体的分析式研究。目前,国内的社区媒体包括以社区报为代表的社区平面媒体、以社区网站为代表的社区网络媒体、以楼宇广告为代表的商业广告媒体。 然而,社区媒体只是社区传播研究的实体之一,当前社区传播研究的逻辑既没有立足于当下移动互联网等技术革命所改变的社区空间结构与意义,也没有立足于社区传播的实际发展状况,仍然停留在以媒体为主体,以受众为客体的大众传播的理论框架之下,并没有关注到移动互联网与物联网等技术革命对社区空间结构、人与人之间的关系以及人们以往生活方式的改变。

二、社区传播的意义

(一)社区传播空间的延伸

从社区的物质属性来看,社区是一个空间概念,是城市居民赖以栖身的以家庭为单位空间的集合。福柯称之为新的权力“微观物理学”的空间研究认为,现代组织对人的规训始于空间分配,组织通过规定空间的间隔而确定了等级序列 。 然而,移动互联网、云计算、智能技术所带来的技术革命在改变人与人之间关系的同时,也改变了社区原有的空间结构与意义。刘涛认为,“社会化媒体深刻地改写了整个社会的空间体验与空间结构,即从中心空间到边缘空间、从静态空间到移动空间、从生产性空间到消费性空间、从线性结构空间到拓扑结构空间。” 移动互联网的发展将社区传播延伸至网络空间,去中心化、移动化、精准化的网络社区传播通过网络重新构建了人与人、人与物之间的关系,改变了社区传播的空间结构,改变了人们生活的方方面面。

技术革命在改变人们的生活方式的同时,也改变了媒体的传播渠道。纸媒日渐衰落,门户网站的风光早已不见,取而代之的是无处不在的移动互联网,是线上政务、民生服务体系的搭建,是线下支付场景的日益丰富。主流媒体应当充分发挥自身的公信力优势,从社区用户的实际需求出发,重新建立起与线上线下用户之间的有效连接。

(二)整合社区资源,创新商业模式

移动互联网的出现大大降低了媒体与用户、企业以及政府部门的沟通成本,主流媒体需要重新评估自身能力,提升对利益相关者的整合力。媒体的公信力、对权利与资本的整合与平衡能力才是其最大的资本。这也是主流媒体整合用户、政府、企业等相关利益者以及各种社会资源的基础。

主流媒体应当“立足于移动互联网小、快、灵的特点,打通用户与商家之间的联系纽带,从传统的广告思维模式向移动互联网的增值服务模式转变。” 一方面,要从基层社区居民的实际需求出发,通过开展政务服务、公共服务建立起与用户之间的有效连接。 另一方面,媒体要转变为社会生活的组织者、参与者、建设者。要介入到社会生活中去,从内容提供商向服务型电商转变,以智慧政务为依托,以社区服务为支撑,以社区传播为突破口,探索主流媒体转型发展的新路径。

三、社区传播的商业价值

互联网的发展解构了媒体的游戏规则,媒体的生态环境发生了重大变化,传统媒体的受众不断流失,媒体广告收入普遍快速下滑。想要扭转这种局面,媒体就必须找到适应互联网逻辑的商业模式。当前,技术革命已经波及人们生活的方方面面,单一的产品已经不能满足用户的需求,用户对产品+服务的需求日益突出。为此,一些主流媒体关注到社区传播中潜藏着的商业价值,或许可以为主流媒体寻找到新商业模式。

(一)社区传播有利于形成用户入口

社区是城市居民日常居住生活的现实空间,是城市中以家庭为单位人口密集的场所。社区传播可以直接进入家庭,为用户体验创造便捷的传播途径。因此,社区传播更容易通过良好的用户体验直接导入用户,形成新的用户入口。在传统媒体出现受众流失,广告业绩迅速下滑,缺乏有效商业模式的今天,主流媒体应当认识到自身的公信力才是其赖以生存的根本。随着移动网络与大数据等信息传播技术的迅速发展,社区居民日常的衣食住行不知不觉已被覆盖。主流媒体应当审时度势,利用自身公信力的优势,通过社区传播重新建立起与用户的有效链接。

(二)社区传播有利于建设用户数据库

社区传播涉及社区居民生活的方方面面,主流媒体通过移动平台的建设将社区居民日常生活信息汇聚,以此为契机建设媒体自身的用户数据库。伴随用户一次次的体验与消费行为的完成,这些数据将越来越清晰,通过对不同用户的消费行为、消费频次、消费地点进行系统性分析,即可形成数据化的个人信息图像。媒体通过自身用户数据库实现精准推送,创造良好的用户体验聚集用户并增加用户粘性,为媒体实现转型发展创造机遇。宋建武认为,媒体的信息传播将从“信息总汇”转向“数据总汇”。 未来,用户数据库将是媒体实现数据化转型的数据资本。

(责编:温静、赵光霞)

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