(四) 外在威胁

1. 行业竞争加剧

目前，越来越多的报刊杂志转向网络战场，网络上也接连不断地有新生力量异军突起，导致网络新闻行业的竞争不断升级。网络媒体相互抢占资源份额，竞争新闻时效，凭借市场化的机制和资金发展技术与人才，提升竞争力；一些商业化媒体依靠年轻时尚的报道吸引着广大青年群体，针对特定目标人群推送特定新闻内容。这种做法虽然不会撼动大型新闻网站在行业中的核心地位，但值得人民网深思和借鉴。

同时，前文的问卷调查的结果显示，人民网的知名度并不逊于其他商业网站，但是在受欢迎程度上却稍有不足。根据中国网站排名看来，人民网在综合排名位于国内32位 ，弱于百度、腾讯、新浪。新闻网站的排名。这说明虽然人民网的信息资源和人力资源都有优势，品牌优势也较强，但其整体的配合度并没有完全发挥出来，且宣传力度不够，用户忠诚度并不如其他商业网站。

2. 替代产品增多

曾经人们浏览新闻的途径是报纸、广播和电视，现在随着互联网的普及，人们获得新闻的途径越来越多，受众的心态也由强烈的求知欲转变为在信息爆炸时代甄别信息的筛选。人人网、微博、QQ、微信等网络媒体平台的出现，占领人们为数不多的获取信息的时间，在这些新兴平台上，新闻以各种各样的方式进行传播。比如，新浪微博的热搜往往是年轻人获取最新资讯的首选，今日头条等APP的出现也为人们的新闻获取增添了不少新花样。近些年人民网在新媒体方面做了很多改进与突破，诸如开设微博、微信公众号等，这是好的尝试，但仍需不断完善提高。

四、基于SWOT分析的人民网品牌建设策略——打造全球一流网络媒体品牌之道

SWOT分析在为认知人民网品牌形象提供理性基点的基础上，进一步为本研究进行品牌战略策划，制定具有高可行性的改进发展策略提供了创新性思路。该理论为人民网品牌形象建设提供了四种维度的策略组合，即优势—机会组合（SO战略）、优势—威胁组合（ST战略）、弱势—机会组合（WO战略）、弱势—威胁组合（WT战略）。SO战略强调发挥人民网引领导向的品牌优势，利用外部机会丰富品牌形象；ST战略强调通过加强品牌宣传力度，减少竞争威胁，；WO战略侧重于适应当前大数据、云计算等新技术发展趋势，对受众定位弱势进行反补；WT战略则发挥品牌整合营销的重要作用和意义，全方位塑造、提升、传播品牌形象。无论是哪种维度的组合，最终的目的都是在品牌外因影响下归结内因，由内而外对品牌进行适应性变革的过程。基于对上述四种维度的全方面综合系统考量，本研究对人民网品牌形象的发展与建设提出以下4点建议。

(一) 加强舆论导向——努力把握主流意识形态话语权

在当前开放的社会环境下，面对思想观念的日益多样化和西方文化的强势渗透，人民网作为国家重点新闻网站的排头兵，应当主动强化政治意识、政权意识、阵地意识，勇于举旗帜、打头阵、当先锋，自觉承担起做好意识形态工作的使命责任，积极加强舆论导向，准确判断互联网环境中话语权争夺的新形势，努力把握主流意识形态话语权，通过坚守舆论阵地、打造精品新闻、主动设置议程，不断提升自身品牌的传播力、引导力、影响力、公信力，实现社会主义意识形态的大众认同；通过网上、网下良好互动，最大限度地凝聚起实现伟大中国梦的强大正能量，塑造“党的忠实喉舌和忠诚卫士”的品牌形象。

(二) 精准定位受众——挖掘阅读偏好，满足受众需求

美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛在1943年提出需求层次论，将人类需求像解体一样分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛对于人的需求层次的不同划分在一定程度上表明个体在进行社会选择的过程中通常参考自己的需求做出相应的判断和选择。因此人民网品牌在发展中要不断提高在受众中的知名度、美誉度和忠诚度，在保证人民网的权威公信力的前提下，以更平等亲切的形象为广大网民提供优质服务，通过大数据深入挖掘了解使用者阅读偏好，定期调查使用者对于品牌形象的意见看法，精准定位受众，满足不同年龄层、学历层、职业层等人群的不同阅读需求，拉近距离，以此为依据改正品牌建设中的不足之处。除此以外还要在原有基础上创新互动形式，完善政府与网民的双向沟通平台，做好中间桥梁，增强受众交流，以使用者为核心打造品牌优势，提升品牌竞争力与影响力。

(三) 加大宣传力度——结合自身特色提高品牌影响力

在激烈的网络媒体竞争环境下，加强人民网品牌宣传是挖掘自身品牌特色、提高品牌影响力的关键途径。首先，要善于借助《人民日报》品牌优势，依托《人民日报》在传统媒体行业中举足轻重的地位优势，利用其独一无二的品牌声望及其附加价值对人民网品牌进行宣传打造。另外，还可以通过打造创新性、品牌性栏目来提高品牌整体声誉。如继续打造“强国论坛”等子品牌栏目，发挥报道、讨论社情民意的显著优势，为人民网自身品牌增色。同时也可借鉴搜狐新闻的“三條”、“知世”等特色栏目，用严肃活泼的话语表达方式增添了网民浏览的趣味性。当然，宣传时要注意凸显个性与竞争力优势，形成同类品牌的区分效果，才能更好地吸引受众。

(四) 品牌整合营销——打造“五位一体”品牌发展体系

在激烈的网络竞争环境中，人民网应该深入研究自身所掌握的传统媒体和互联网资源，根据品牌发展现状，依托国家政策支持，整合全行业新闻资源，建立以《人民日报》为基石，人民网为核心，人民网微信公众号、人民网微博账号为延伸，人民网手机客户端为潜在发展的“五位一体”垂直立体品牌发展管理体系，从而使不同传播载体之间能够实现风格统一，传递共同的“人民网”精神和宗旨。但是在此过程中，要根据实际情况、依据不同传播载体的传播优势和劣势做出相应的策略调整，如在微博中更多的采用图片和短视频形式，在网站中采用文章评论形式展现事件全貌，寻求有差别的统一，从而使用多种渠道方式发挥品牌效应。

结语

在互联网蓬勃发展、新媒体队伍日益壮大的时代背景下，人民网作为传统媒体的转型产物和独立的互联网新闻产品，既要面临残酷的市场竞争和生存压力，又要承担起党媒的社会责任与担当。因此，借助自身优势，坚持以权威的品牌形象舆论宣传、引领导向，以高度的品牌责任感反映社情民意、回应群众关切，以积极的品牌策略设置议程、激励人心，以自信的品牌姿态对外传播、沟通世界，切实助力品牌形象的建构、传播与发展，将是人民网在激烈的媒体竞争态势下突围和永葆生机的不竭动力。

品牌形象的认知与建设，人民网任重而道远！ 

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