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新媒体视阈下的“粉丝生产内容”及其实质探讨——一种新的用户生产内容的细分形式

李松晓
2018年01月24日15:32 | 来源:人民网研究院
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摘要:移动互联的快速发展,极大的改变了媒体信息交互和生成的的主体和方式,用户生产内容成为重要的内容生成形式。伴随着场景和粉丝经济的发展、成熟、融合而产生的“粉丝生产内容(FGC)”作为一种新的用户生产内容的细分形式发展起来。媒体通过将粉丝提供和生产的内容进行二次筛选和整合,形成一个完整的内容整体。其实质是通过构建场景,将粉丝的生产力充分调动起来,通过话语权的“二次下放”达到对粉丝生产力的“第三次销售”,并形成一个“公共私人领域”。

关键字:用户生产内容;粉丝生产内容,新媒体,场景

移动互联伴随着Web2.0的网络发展阶段到来。Tim O'Reilly在其2005年9月发表的《What Is Web 2.0》中给出了Web2.0的结构图:“Web2.0 Meme Map”(如图1-1所示),并指出在Web2.0时代,文中用博客的兴起作为例子,指出网络信息传播对群体智慧的倚重。 网络信息的传播模式发展到Web2.0时代,必然会带来许多新的现象,这些现象反映技术和时代的发展,甚至会改变我们的生活方式、思维方式。

与移动互联相伴而生的,是信息技术的发展和相对应的媒体形式的变化。同时,信息交流方式、信息交换关系和内容生产方式也发生着巨大的改变。传播技术和形势的快速发展使得媒体不断面临着挑战,碎片化、去中心化和互动化媒体时代的来临为信息的交流提供着无限的可能。而自媒体也作为一种特定时代中的媒体存在形式,从一个刚刚出现时让人眼前一亮的崭新概念,逐步成长为我们日常生活中已经不可缺少的常态媒体形式,并且仍在继续发展、不断成熟。

在传统媒体时代,编辑、记者等从事新闻传播事业的专业人员掌握信息的来源和发布权,他们拥有相对专业的素养和技能,从事着相关的内容生产和信息发布工作,我们称之为专业生产内容(Professionally-Generated Content)。而Web2.0时代一个重要的特征就是话语权的下放和去中心化。信息的发布不再像过去一样集中在国家机器和大型媒体手中,每个人都可以参与到信息生产中来。新媒体的出现和移动终端的不断发展使得我们每个人都成为自己的记者和报纸。我们从单纯的信息资源消费者变成了既是网络信息资源的生产者,同时也是生产者、发布者,信息的生产具有了更多的可能性,更加多元化。信息的话语权不再高度集中,用户成为了生产者,用户生产内容(User- Generated Content,以下简称为UGC)出现并伴随着社会化媒体的发展而迅速成为网络信息传播的重要方式。

UGC的出现是互联网时代平权化、去中心化特征的重要体现。微信、微博、知乎、豆瓣……太多的平台给予我们发声的可能。而随着自媒体的不断发展,一种新的内容生产方式逐步成形:一些早期通过自身独特的内容产出而成为新媒体或者自媒体中的佼佼者们,利用自身建立起来的平台,通过具有自身特色的图片、文字、音视频等内容构建了一个集信息分享、阶层定位、情感维系等于一身的场景.自媒体利用自身在粉丝群体中的强大号召力和话语权,进行话题或者有关某一主题的内容征集,收集反馈,平台进行二次筛选并整合发布,由此形成一种新的内容产出。这种内容产出多为强烈涉及个人人生经验、大众普遍关注的话题。能引起受众和读者共鸣,常常拥有可观的受众参与度和传播效力。而这种构建场景、吸引粉丝后利用粉丝进行内容生成的信息生产方式,就是UGC在自媒体发展新阶段中的新的表现形式,粉丝生产内容(FGC)。

作为一种新的内容生产方式,粉丝生产内容具有自己独特的产生背景、传递特点和形成机制。本文以正在处于形成和发展中的“粉丝生产内容(FGC)”这一新的信息生成方式作为研究对象,从纷繁的自媒体发展进程中抽象出这一新的、重要的内容生产方式的变化。进而来探讨移动互联时代,粉丝生产内容的实质所在。这对于研究当下媒体的发展和信息的传播机制具有重要的意义。

一、粉丝生产内容(FGC):一种新的用户生产内容的细分形式

(一) 粉丝生产内容(FGC)的定义

粉丝生产内容(Fans-Generated Content,以下简称为FGC),指的是社会化媒体在经过一定时期的运营、形成稳定粉丝群体后,利用对粉丝而言具有熟悉度的场景进行碎片化内容征集,通过一定的筛选机制进行二次整合之后形成内容的一种信息传递和内容生产方式。和UGC一样,FGC的内容呈现形式也包括文字、图片以及音视频等,形式多样。

FGC的创作内容具有很强的个人化和生活化特色,一般都是基于个人的生活经验和经历,描述的也都是极具个人化的细节或者琐碎小事,这一点也与现有的主流FGC媒体所征集的话题有关:多涉及情感或者生活。

FGC的内容生产机制分为两个阶段(见图1-2):社会化媒体要先通过自身内容构建一个具有特色和辨识度的媒体场景,并且通过运营形成一批具有参与能力和参与意愿的活跃粉丝。通过点对点或者点对面进行主题征集的推送,获得粉丝的投稿。至此,FGC完成了内容生产的第一阶段。媒体再根据自身的平台定位和场景构建的要素、风格、氛围等内容,同时在把握受众心理和需求的基础上预测可能会受到欢迎的内容,将筛选过后的内容进行简单的二次整合(有的会加上平台的吐槽或者点评),形成内容产品并发布给受众。FGC内容生产的第二阶段,平台筛选整合就完成了。

生产机制中的第二个阶段,实际上是媒体平台内容对于内容的一次把关。虽然不同的媒体平台的粉丝可能会整体上集中于某个年龄段、性别、阶层或者兴趣爱好,但粉丝群体不论是从性格、地域还是受教育水平仍旧有很大的区别。生产的内容风格各异,价值取向和质量也参差不齐。并且受内容长度的限制,媒体平台不可能将所有的粉丝创作的内容都进行无差别展示。因此,媒体平台就需要根据内容自身的质量(对话题的切合程度、幽默度、新奇度、感人度等),结合自身创建的场景的特点和需求,进行内容的二次筛选和整合,形成最终的内容产品。

FGC在很多社会化媒体平台上都有广泛的应用,表现形式也各有不同。很多自媒体向粉丝征集各种回复和话题,在微博上多表现为通过微博征集评论,微信上表现为推送图片征集、后台回复或者推送文章征集、直接评论等。

为了提升粉丝的参与意愿,很多平台还会采取激励措施,进行有奖征集或其他回馈等。例如在FGC的推送中插入简单的投票,得票高的可以获得一定的现金或其他奖励,从而刺激粉丝的参与积极性。但有偿FGC毕竟是少数,大部分FGC依靠的还是粉丝对于平台的认可、想要在平台发声的意愿以及情感的自我发泄和强烈的经验分享的意愿。

(二) 粉丝生产内容(FGC)与用户生产内容(UGC)

FGC是社会化媒体发展到一定阶段的一种细分形式,其本质上说到底仍旧是一种UGC,是UGC的一种在场景和粉丝经济融合下的一种具体的、特殊的表现形式和分支。它有别于传统的、中心辐射式的信息生产方式,具有UGC去中心化、碎片化和互动化等基本基因,也具备UGC参与性、创造性与公开性的核心特征 。两者都是一种话语权的下放,一种消费、生产主体二合一的内容生产模式。

但是, FGC又有别于常规UGC。其中重要的一点就是FGC的极度碎片化、和“个人化”。 FGC对UGC自身带有多元性、零散性等特征进行了强化和放大,使得“零散化”变为“碎片化”,“多元化”变成了“个人化”。

同时,Web2.0时代UGC涉及到移动互联网中的几乎各个领域,如教育、医疗、电子商务等。但FGC只是UGC在自媒体构建的特定场景下的具体体现,即粉丝在某一平台针对给定话题进行私人化、碎片化的UGC创作。其含义、种类远不如UGC宽泛,且有更多的附加限制:在特定场景下针对某个具体话题,以稳定粉丝群体为基础进行UGC。

UGC共有四种生成模式:独立式(Individual)、累积式(Collective)、竞争式(Competition)、协作式(Collaborative)。 FGC由于自身的生成机制所限,更多的体现出独立式、累积式的特征,少量涉及到竞争式(当FGC的征集具有很强的竞赛性质或者是重金有偿时)。FGC的个人化和碎片化特征决定了其生产过程的私人化,基本上不涉及到协作式。这一点也决定了FGC和众包生产的不同。众包生产的去中心化强调的是一种合作,即所有人为了同一个目标而共同创作。而FGC则恰恰相反,其看重的是每一个碎片化内容的差异性、创新性和独特性,强调的是一种个人化的独立参与而非合作。同时,FGC也并非传统的受众参与,因为其不涉及到主流的内容生产,只是大多数平台内容的辅助品,用以增加用户黏度和忠诚度。所以FGC有别于众筹和用户参与,而是一种碎片化的、松散的集合与汇总。

同时,UGC和FGC两者的主体生产动因也存在很大的不同。UGC的动因多种多样,包括好奇心和兴趣、利他主义、外部奖励、认知盈余等,涉及到内部和外部两方面。而FGC则更多的是一种来自内在动因。包括。由于FGC涉及的话题多为感情或者私人生活,所以其是创作主体情感宣泄、渴望发声和分享、寻求认可和共鸣的需求一种集中体现,还涉及对平台认可崇拜的粉丝情结。

UGC实际上在逐渐分化为PGC和FGC 这两个专业和非专业方向。一方面,像优酷、知乎等早期UGC大平台逐渐培养起了一批专业的生产者,开始从单纯的UGC向专业媒体及用户联合生产内容(PUGC)转变。另一方面更小层面上的一些自媒体平台则开始借助粉丝的众多的经历和生活经验等进行FGC。

广义上的UGC其实自信息流通传递之始就一直存在,美国的第一份印刷报纸《海内外公共事业报》第四版为空白,为的就是读者在传阅时将自己知道的独家新闻写上去。这其实就是最早的UGC的雏形,已经具有了早期的协作生产的意识。同样的,FGC其实也并非是移动互联网时代所独有的。传统媒体中的报纸、杂志征稿、摄影照片征集等都具有了FGC的生产思维。

但FGC和传统的文字、图片征稿也不同。虽然都是向受众征集创作内容,但传统的征稿强调的是单篇稿件的质量。而FGC看重的并非是单独一个内容,其价值在于将多个具有一定价值的碎片化内容进行汇总,量占了很大的重要性。其本质上还是移动互联网大众参与、1+1>2的思维。同时,由于很多话题是私人的、情感化的或者是不利于个人正面印象管理的(如生活糗事等),故而很多人在进行FGC创作时是匿名或者要求匿名的平台在进行征集时也会提到“如需匿名请标注”等,这和征稿中期待获奖、被提及的正面反馈是不同的。

(责编:温静、赵光霞)

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