三、主流媒体占领传播制高点，中国语境下媒体融合的必然性

我国主流媒体自诞生之日起很长时间承担着宣传政治、传播知识、充实群众文化生活等宣传教化职能。改革开放后，媒介在信息服务、产业经济、娱乐休闲功能才逐渐被发现和重视。在移动互联时代，围绕宣传业务，比照政府职能部门归口管理的组织机构已无法适应新传播环境。2016年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，要求将媒体融合作为一把手工程来抓，务实推进传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等各个方面的深度融合。

2008年烟台日报传媒集团的“全媒体数字采编发布系统”、《解放日报》、《宁波日报》、《北京日报》、《浙江日报》、《南方日报》等都推出一次采集，多种生成，多元传播等类似“中央厨房”的模式。此后，《人民日报》升级中央厨房，突破高壁垒的技术门槛，实现了内容、技术的全面共享。目前，它已经形成“一个旗舰+三大平台+一个新平台”的架构，这一架构下，《人民日报》的总用户达3.5亿，99%的传播阵地已经转移到了互联网。《人民日报》的中央厨房设有总编调度中心、采编联动平台和融媒体工作室等架构。总编室可以直接取用中央厨房稿件作为成品直接发布，也可以作为素材进行二次加工。而融媒体工作室是为适应受众不同需求而设，以专业化、垂直化原则分类，内容覆盖时政、财经、国际、文化、教育、反腐、社会、健康、艺术等，包括《侠客岛》、《一本政经》、《学习小组》等在公众中有巨大影响力的新媒体，形成自己的品牌个性。

中央电视台作为广电系统宣传旗舰，也着力推进电视与新媒体的深度融合，通过搭建融媒体云平台，提供“采、编、播、存、用”全流程、智能化、一站式的新媒体解决方案。央视融媒体矩阵涵盖PC端、移动端、IP电视、互联网电视、移动传媒，初步实现“大屏带小屏，小屏回大屏，多屏联受众”。截至2016年底，“央视新闻”新媒体用户总数突破3.12亿；央视网月度独立访问用户达5.35亿；“央视影音”客户端累计下载量达到5.47亿，初步建成了多终端、多语种、全覆盖的“一云多屏”新媒体传播体系。而中央电视台的各频道也结合自身特色，发挥多终端、多渠道的优势，采集观众收视数据，分析研判个性需求，有针对性地开发和推送节目。其中，“央视财经”两微一端矩阵产品总用户数超过5500万；体育频道的“央视体育”两微总用户数达910万，“CCTV5”移动客户端在欧洲杯、奥运会期间新增用户突破600万，一跃成为体育媒体类移动客户端一线产品。社会与法频道微信账号也依托节目资源，开设了“法律咨询”模块，聚集一线律师资源，服务百姓需求。

中国国家通讯社的新华社打造了以 “现场新闻”、“ 新华全媒头条”为代表的融合报道品牌栏目，建立并完善新媒体报道常态化策划机制，推出许多受众喜闻乐见的产品。2016年2月推出的说唱动漫《四个全面》在网上浏览量超过7300万人次，美联社、法新社等西方主流媒体纷纷要求转载或采访。微电影《红色气质》被3000多家网站和客户端转载，网上浏览量突破2亿人次，迅速成为一个“现象级传播”的全媒体产品。微纪录片“国家相册”系列产品，依托新华社丰富馆藏图片资源，讲述老照片背后鲜为人知的历史，每周一期，在网络、电视台、移动端、户外屏幕等平台同步传播，截至2016年12月底总阅读量超过2.3亿人次。2016年9月，纪念长征胜利80周年大型主题网络直播《红色追寻》在新华网、新华社客户端及部分社会互联网平台同步呈现，观看人数超过1亿人次。新媒体产品策划、制作主体，无人机报道、3D动新闻报道、数据图表、微视频等新闻产品实现常态化生产和发布。此外，新华社积极为产品创新提供全方位有力保障。2016年4月，新华社创建产品研究院，以产品创新推进融合发展；2016年5月，召开全社业务创新研讨会；推进新媒体源头端策划、采集生产机制；设立创新基金，对重点创新项目给予资金等方面支持；修订了采编考核办法，突出影响力标准，推动更多优质新闻产品脱颖而出。

“媒介融合”与“媒体融合”仅一字之差，却体现着完全不同的战略高度，媒介是指信息传播的渠道、信道、工具和手段，是信息传播载体，媒体则是一个社会组织，从事信息产品生产、加工、发布。简而言之，媒介是信息传播的介质，而媒体是传播信息的组织。媒介融合是将文字、声音、图像等用数字技术将原来以声波或电波传播的渠道集中到数字化平台传播。媒体融合是针对传统媒体受到新媒体冲击而提出的应对措施，是内容生产、营销、传播等各传播环节在机构内的整合。不仅要推动传统媒体和新兴媒体在内容和发布的集合，更要打造形态多样、手段先进、具有竞争力的融合渠道。肩负着产业和政治的双重使命的中国传媒产业在经历了新老媒体二元对立、媒介形态的物理融合后，转向技术、内容、体制创新等全方位的深度融合。

四、澳大利亚“中央厨房”关闭引发的融合质疑

一篇《澳大利亚媒体的“中央厨房”已纷纷夭折》的文章在传媒行业引起了纷争。2014年，澳大利亚广播公司（ABC）聘请了专业的咨询公司研究“中央厨房”模式，但由于整合力度不够，在两年多的探索中，由于各广播电台、电视频道、数字点播中心的定位不一样、受众不同，同质化的内容不能满足不同受众群体的需要。各部门在日常工作中依旧各自为战，无法形成合力，最终导致ABC的“中央厨房”夭折。无独有偶，2015年，澳大利亚费尔法克斯媒体集团采用“中央厨房”模式整合采编、技术、运营人才，试图一次采集、多元分发。但因新媒体实力薄弱，2016年不得不取消这一模式。除此以外，澳大利亚最大的新闻通讯社AAP也曾推出过类似“中央厨房”模式的“超级工作桌”（Superdesk），实时关注世界各地要闻，对自采稿件的点击量、传播效果等进行分析。但这种高质量的信息服务，收入来源单一，没有其他盈利模式，只是在选举等重大新闻报道时使用，最终没能发展起来。

虽然根据美国学者布雷德利的测算，同一个新闻选题，在报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1：1.8：3.5，但“一个产品，多个出口”、“一次采集，多渠道发布”、传播效果的最大化、范围经济、规模经济等媒介融合的理论依据在实践中也遇到一些困难。

一些学者认为,“扁平化的协调沟通模式，在节约了人力成本的同时，沟通成本也在增加。再加上有些报业集团体制与机制上的难题，以及利益分享方面缺乏创新，都在一定程度上抵消了那部分节约的人力资源成本”。他们同时也担忧同质化会导致传播集团内“各个子报之间竞争力的消解，竞争格局被固化，弱势子报根本没有翻身可能，强势子报的竞争动力也会被弱化，竞争力被消解。”从而造成传媒集团内多渠道分发模式的最大问题——无法构建一个多层次的传播体系，这实际上对于“坚守主流舆论阵地，占领信息传播制高点”是有害的。

媒体形态和传播方式变革带来了全面、深刻的转型，一体化发展理念的落实需要可靠的机制保证，只有建立适应市场发展规律的运营模式才能获得机会。如果不能理解媒体融合的深意，在实际操作中就会出现简单搬运内容，用户体验差、原创少，同质化严重、转载版权不明等问题，导致层出不穷的新媒体产品开发与点击量低、无人问津的新媒体客户端形成了鲜明的对比。

五、从“后麦克卢汉”的媒介理论对媒体融合必然性的再认识

媒介如同世界上的万事万物，始终处于变化和演进之中。人类历史上的传播媒介大致可划分为三个维度：作为人的身体以及所用工具的延伸、拓展信息扩散潜能的大众媒介平台、技术推动下的互动传播和多元交流。新旧媒介之间始终是一种“再现与重塑”的关系。正如麦克卢汉所言，不同的媒介形态本身就包涵了信息的诠释方式，即便相同的内容，在不同媒介上传播，传播效果也会因为传播载体自身的特性而各有差异。后麦克卢汉的媒介演化“人性化趋势”却认为，人可以对技术有控制能力，可以对技术进行理性选择。在他看来，互联网是一切媒介的媒介，媒介补偿性过程就是技术不断体贴人性的过程。在口语传播时代，口语所能达到的空间十分有限，城市的大小以站在市中心广场高喊一声所能达到范围为宜。文字的出现是对口语的补救，但文字传达的抽象信息需要人的经验和想象来复原，广播让声音跨越空间“再现”，声音的语气、语调、情绪等非语言符号让信息传播具备绘声绘色的特点，电视让真实情景再现，网络媒体融合了所有的信息传播形态，创造了即时、互动、平等的传播方式，移动媒体对固定地点的网络媒体再一次补救，让人能够随时随地传递和接收信息。人类传播活动在“自由度”和“保真度”上达到了前所未有的高度。传播技进步和传播观念的不断创新使人突破自身的时空局限，不断追求久远的时间、广远的空间和强大的权力之外的信息获得。

每一种旧媒介都是另一种新媒介的内容，新媒介不仅保留了旧媒介的形态，更为旧媒介注入新的构成元素，新媒介重塑了旧媒介的传播的形式、内容与功能。所以，担心媒介融合造成的内容同质化及重编辑轻采集的新闻生产模式对新闻客观性的影响不无道理，但从内容出发理解媒介融合仍不能囊括融合背后的深意。融合试图打造的是一个让感观更加平衡的生态系统，集图文声画于一体，既防止印刷传播给人们带来的疏离，也防止像广播，只强化一种感知，不给接收者留下太多填补和完成的空白。

在一定程度上说，不同媒介的融合传播不仅是对人类信息需求的全面实现，而且能主动调节和拓展了人类信息认知经验。在全媒体生态下，人类对媒介感知的经验还会反过来促进媒介形态的发展变迁，在一次次传播技术的革命中，人类可以通过打造全媒体生态将信息生产和受众感知共同作为传播活动的起点，自觉、能动地调整媒介与感知的平衡。媒介融合不应当被视为一种技术变迁语境下所催生的产物，而是体现了一种人类交流与传播诉求驱动下的社会实践变迁这一本质。通过媒介融合，淡化介质特征，人的位置逐渐凸显，人成为媒介发展与融合的主导因素。正是人类对于交流与传播的诉求驱动，作为社会实践的传播才得以变迁，被人类赋予意义的媒介才得以融合发展。

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