摘要：从媒介演进的历程看，融合和分化是媒介形态变化的两大逻辑，它们共同决定着媒介演进的方向。融合并非抹杀媒介之间的差异性，而是为了更好地分发，在保证媒介产品的多元化和多样性基础上，将内容生产集合起来，通过规模经济和范围经济降低成本，通过融合达到更高层次的多样化。十八大以来，中央多次强调“党管媒体”，树立政治意识、维护国家政治安全，无论是在传统的舆论空间还是在新兴的网络媒体平台，中央对于党和媒体之间的关系有着清晰的认识和明确的要求，宣传工作的融合与创新是“党管媒体”的有力支撑。“十九大”是在全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义进入新时代的关键时期召开的重要大会，如何国内外宣传报道这一事关中华民族伟大复兴的大会是对五年来党媒融合创新发展的重要试炼。

关键词：十九大报道 媒体融合 中央厨房 后麦克卢汉

施拉姆-波特将媒介事件定义为“有意制造的事件”，能引起国内外受众的高度关注，往往是具有划时代意义的政治使命和对社会生活有着重要影响的大事件。2017年10月18日上午9时，中国进入“十九大时间”，国内外各大媒体聚焦“十九大”。当天，国内外主流媒体对习总书记《决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》报告进行全面解读，与开幕式同步，《人民日报》发挥传统媒体政治敏锐的优势，反应迅速，快速抢占报道第一落点，在10点03分，第一时间推出《重要论断！我国主要矛盾已经转化》，指出我国社会主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要和落后的社会生产力”之间的矛盾转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，瞬间刷屏微信朋友圈，单在人民日报客户端就达到664.8万浏览量，新闻短视频《习近平这样谈新时代中国特色社会主义思想》也获得30万以上的浏览量。港澳台及海外媒体也密切关注十九大动向，港澳地区的《大公报》和《新华澳报》明确指出“十九大”这份蓝图一定会为港澳同胞提供更多的发展机遇及更广阔的空间。法国的《欧洲时报》和泰国的《曼谷邮报》从全球治理角度评价中国正在逐步从全球治理的参与者角色进入到设计者的角色。《华盛顿邮报》和BBC则从政党形象、控制和治理角度探讨十九大对中国的相关影响。开幕式不到四个小时，微信、微博、客户端、网页、论坛、境外社交平台、境外主流媒体等平台的相关信息就多达70多万条，其中微博就达到了110775条占比高达36.3%，成为了热议十九大的最大发声平台。

一、“十九大”报道——中国媒体融合压力测试与阶段性成果检验

1、融合传播、立体呈现

融合传播是基于媒介融合的衍生概念，综合运用多种形态的传播工具，对同一新闻事件、信息内容向受众进行多渠道、全方位、多文本的传播。在十九大报道前夕，《人民日报》、中央电视台、各省级电视台纷纷推出融媒体形式的大型专题报道。《人民日报》联合31个省，新疆兵团等，每天八个版面，从8月7日至9月18日在《砥砺奋进的五年》专栏推出“迎接党的十九大特别报道”，全面反映了全国31个省区市砥砺奋进的五年历程。囊括各省经济发展数据、图文并茂，高度概括了当地五年来取得的辉煌成就，各省党委书记相继亮相，分别发表署名文章。十九大期间，《人民日报》新媒体客户端整合多种报道形式，既有“党代表通道”的“人民直播”版块，又有《看看这五年完成的KPI，你就知道中国共产党有多拼！》的数据新闻、“十九大报告”思维导图、微视频《中国的红色梦想》、《中国走进新时代》等。大会第四天推出的“最新国家形象宣传片”点击量达4千多万。“十九大”微博影响力排行前50中有28位是明星为19大发声，转发量超过80万人次，大多数明星为祖国打call的微博都是转发自《人民日报》的官方微博，仅鹿晗、杨幂、王俊凯三位明星粉丝覆盖量就达到了14000多万人次，转发量高达50多万，点赞量高达68万余次。

在十九大报道现场，中央电视台投入综合频道、新闻频道、中文国际频道及中国国际电视台各外语频道共计八个频道进行现场直播，同时通过央视VR云平台、融媒体矩阵同步报道。电视端平均收视率4.58%，瞬时最高收视率超6.27%，市场占有率超70%；央视新闻新媒体端微博阅读量超2.7亿，同时在线观看人数超2010.9万。而十九大前夕，中宣部联合中央电视台自今年7月17日起推出《将改革进行到底》、《大国外交》、《巡视利剑》等8部系列专题片，分别从深化改革、从严治党、反腐倡廉、依法治国、强军之路、大国外交、大国工程、初心不忘等方面充分展现党的十八大以来党中央在统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局的巨大成效。融媒体互动节目《还看今朝》、《厉害了我的国》等与31个省级新闻媒体通力配合，地方记者站、各省级电视台协同作战，足迹遍布全国几百个地区，众筹征集的一万余条视频，积累了几千小时的高清纪实素材，台网联动、微端视频碎片化传播、“三微一端一平台”同步推广，体现了中央与地方的资源联动、全国性与对象性的电视台结合、新媒体与传统媒体融合新特征。

与此同时，中影股份与国内数家影视机构联手，携四部影片《六年，六天》《你若安好》《南哥》《辉煌中国》银幕献映，讲述了大学生村官、医疗改革、扶贫、中国五年变化的故事，“以小见大”展现祖国的飞速发展。十九大报道内容丰富，形式多样，可以说是我国媒体融合发展的一次大练兵，各主流媒体充分运用互联网思维，创新工作流程、语言文风、体制机制、组织形态等，保持了社会舆论场上“定海神针”的作用。

2、融媒技术、创新报道

媒介技术的快速发展使用户不再满足于单调的图文报道。H5技术能够支持文字、图片、音频、视频等，嵌入网页、全景、图片、直播流、可视化图表、动画等全部媒体形式，连接移动端的特殊设备后，可以通过触屏、陀螺仪、定位、拍照、录音、电话、短信等方式与用户进行交互。

今年建军节之际，《人民日报》客户端就凭借军装照的H5产品，打造了10亿流量的爆款。“十九大”开幕前推出《史上最牛团队创业经》，而“十九大”胜利闭幕后推出H5产品《打卡新时代》，在短短不到一个小时也已经有近十万人打卡。黑龙江广播电视台发布了时间轴长图动画H5《龙江喜迎十九大，奋进长卷美如画》，以黑龙江省的13地市为地标轴，通过横屏的长卷漫画，用户点击高铁、轮船、汽车、飞机等多个交通工具，看十三地市五年发展变化。腾讯新闻也推出了H5产品《为习近平鼓掌》，选取习近平总书记所做报告中的重要内容，加入交互设计，“我要鼓掌”，既可以学习报告，又将游戏的创意植入其中，产品设计以简单交互获取最大的转发量。澎湃新闻联合央视财经推出《中国，你来写》，模拟书法水墨画，风格独特，老少咸宜。新京报的《我们》在“喜迎十九大”特别报道中，推出了《我家门前 360°全景看和谐宜居新北京》，带给用户新鲜的体验。

3、内外宣并举，跨国联动

媒体融合不仅是播出资源的整合，更是跨国、跨地域、跨部门、跨行业之间的融合。2014 年5月15日，国家主席习近平在中国人民对外友好协会成立 60周年纪念活动上发表重要讲话，第一次明确提出“城市外交”，使城市成为近年来中国公共外交发展的亮点，促进中外地方交流，合作共赢。十九大前夕《中国日报》和成都电视台联合推出纪录片Changing China 2012-2017（《变革中的中国》），通过熊猫的故乡走向世界、英国小妹化身管护员、在成都高新区创业的年轻老外，英国小妹来到湘西苗寨等故事向外国朋友介绍中国的五大发展理念。

10月16日完成首播的，由美国Discovery探索频道出品，英国子午线制作公司（Meridian Line Film）承制的三集纪录片《习近平治国方略：中国这五年》（China：Time of Xi）在海外播出引起热烈反响，中央电视台中文国际、英语频道、纪录频道也在“十九大”召开期间进行转播，全片分三集， 从“People’s Republic”（“人民情怀”），“Running China”（“大国治理”），“All Abroad”（“合作共赢”）等角度解读习近平总书记提出的“人类命运共同体”理念，展示中国和平发展给世界带来的机遇。

纪录片由美国知名电视主持人、设计师丹尼?福斯特、澳大利亚医药学工程师乔丹?阮以及英国人类学家玛丽安?奥赫塔共同主持，他们从各自的专业领域阐释自己对中国成就的理解。在播出前夕，人民日报的微信公众号《侠客岛》专程对该片监制、资深纪录片导演魏克然（Vikram Channa）进行专访，形成跨媒体间的宣传推介联动。

二、媒体融合的缘起

比尔﹒盖茨在2007年瑞士达沃斯世界经济论坛年会上预言：“互联网将在五年内彻底变革传统电视产业”。此后，媒体发展的现实不断印证着他的预判。最先感受到寒意的是纸媒。2006年起，短短五年间，美国报业营业额减少近300亿美元，跌幅近50%。2009年第一季度，美国有70份报刊停业。美国八大有线和卫星电视提供商到2011年8月共流失用户19.5万。而早在2011年第一财季，美国视频租赁公司Netflix的订阅用户总数就超过2360万，超越了当时美国最大的有线电视服务商Comcast（康卡斯特）。

中国传统主流媒体绝对的优势地位也受到了撼动。据《中国传媒产业发展报告》的数据显示，2015年，我国传统报业的“断崖式”下跌仍然持续，零售总量比上年下滑41.14%，停刊休刊的传统报刊从2014年的10家扩大到2015年的30家，期刊发行和广告也出现双下滑的严峻形势。电视行业的马太效应凸显，中国观众的平均上网时间和电视收视时间分别为25.6小时和31小时，日趋拉平，越来越多的电视受众不满足于同一时间点的单渠道信息接触，49.6%的电视观众会在收看电视的同时使用“第二屏幕”。中国传统媒体的广告市场整体下滑，降幅达到7.2%。而此时，网络媒体在大资本的介入下高速发展，微信、QQ等社交媒体用户覆盖率分别达到了86.8%和80%，一线城市的渗透率超过90%，正在向二、三、四线城市持续渗透。根据最新数据显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。网络广告收入已远超电视、广播、报刊等传统媒体广告收入。报刊广告发行继续呈现断崖式下滑的态势，电视广告市场也出现明显的萎缩。互联网无论是用户规模、产业规模还是资本投入、发展速度，都已超越传统媒体。

中国的传媒行业不同于西方媒体市场化、产业化的运作方式，同时肩负着赢利平台与舆论平台的功能，兼具产业属性和意识形态功能，既要做好新闻舆论宣传，又要满足市场需求。在新媒体的冲击下，原先依赖“渠道”优势的国家媒体从公信力、影响力和传播力都受到严重挑战，围绕传统渠道优势打造的配套生产流程无法适应互联网生态下的信息需求、日益灵活多变的受众需求。我国传统媒体在新媒体的布局较晚，传统媒体把主流媒体的原创内容比作“舰载机”，认为当下主流媒体缺少的就是自己的“航空母舰”平台，原创内容不能只依赖商业平台抵达用户，想真正转型为一个具备全新业态的主流媒体必须打造自有平台，在生产流程、技术架构、媒资共享等方面实现传统媒体与新媒体的一体化运行。于是，以传统媒体向新媒体转型为特点的媒体融合在中国传媒领域拉开了序幕。

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