2. 视频封面“欺诈”

bilibili的视频封面指在受众在用户主页或者搜索页上看到的某部视频的预览图。这些预览图往往以该视频内容的一张截图为内容，以便受众判断视频内容是否符合内心需求与期待。然而，bilibili的亚文化风格使得视频封面的出现了新的形式——部分视频会以一张与视频内容完全无关、但具有搞笑、轰动、煽情、无厘头性质的图片作为封面。这也是一种标题“欺诈”，是内容生产者吸引受众的一种手段，同时也能建构出自身的幽默意味。

而在共青团中央的56部样本视频当中，就有5部视频拥有封面“欺诈”特征。这5部视频的“欺诈”情形如下表所示：

表2 视频封面“欺诈”案例

除了封面“欺诈”之外，这5部视频还有以下共同特征：第一，在视频简介中注明“【侵删】灵魂P图@两袖清风和大人”，用较为年轻化的语调表明了版权保护的立场；第二，弹幕与评论当中往往表达出“被骗”的戏谑意味。封面“欺诈”现象在bilibili亚文化群体当中早已如同寻常，但在主流媒体当中极为少见。共青团中央对封面“欺诈”的主动探索，在保持视频内容主流性的同时，造成了一场场意义消解性的符号狂欢。

3. 自我评论

评论是bilibili的一个重要功能，它通过受众对内容生产者的观点发表，沟通双方意见，表达受众情绪，为双方提供了交流与互动的平台。不过，本文发现，在4部样本视频下方，出现了共青团中央进行自我评论的现象。这4部视频的案例概况如下：

从上表可以看出，这些自我评论都获得了较高的赞和回复数，表明这些自我评论都取得了较好的受众反响。其原因在于共青团的自我评论往往有“卖萌”属性。例如，“团团爱你们”是对被该视频内容“虐狗”的单身受众的调侃式安慰，与受众之间有较强的亲近感；而颜文字的使用、“鬼畜画质请切换至流畅”等都是bilibili的年轻人受众最为熟悉的文字风格。共青团中央的自我评论，不仅是对视频内容的补充，更是一种成熟的互动风格——它把握住了bilibili受众的喜好，运用受众最熟悉的语言风格与受众进行直接互动，从而塑造出年轻、亲近、有温度的共青团中央形象。

三 社会建构：受众群体对共青团中央的形象建构

bilibili的受众群体主要是年轻亚文化群体，其思维方式、行动方式与传统央媒的风格形成了一定的对立；然而，面对进驻bilibili并意图努力向自己靠拢的共青团中央，受众群体通过视频标签、评论、弹幕等方式，对共青团中央的形象起着或有利或有弊的建构作用。

（一） 视频标签

视频标签是今天视频分享网站的一个重要功能，其内容往往是对视频内容、风格、关键词等的描述，如原创、音乐、鬼畜等。在一般的国内视频分享网站（如优酷、土豆等）中，视频标签是由视频上传者设置的，并与网站内的不同专题与搜索引擎联系，发挥着索引功能，能使得对某一类别视频有需求的用户能较为精准地找到所需。

bilibili的视频标签则与传统的视频标签有较大不同。除了基本的索引功能之外，任何等级在LV3以上的bilibili用户都有为任何一部视频修改标签的权限。因此，视频标签成为了受众对投稿视频的关注点、关键词最直接的反映。

根据视频标签的正式程度，可将视频标签分为正式和非正式两类（图12）。在56个样本视频当中，绝大部分视频的标签偏正式，这些正式标签往往是共青团中央自行设置的标签；但而其中6部视频的标签拥有明显的亚文化风格，这类视频标签往往是经过受众的再创作，对视频内容与共青团中央的形象起到了显著的建构作用。针对这两类视频标签的特点，本文再各举2个典型案例，见下表。

       

由此可见，正式的视频标签往往从宏观层面说明了视频的性质、内容、主旨等，而非正式的视频标签则更偏重视频中的细节，并对其进行再创作与调侃。例如上表中《美国发生动乱，北卡达勒姆市抗议者推翻了联邦士兵雕像》的视频标签，主要内容是对“美帝”的嘲讽和对“美国人民”的“歌颂”，具有鲜明的戏谑意味；而《<防务新观察> 20170819-20 朝鲜导弹已就位 如何严防半岛“八月危机”》的视频标签包含了在该电视节目中出现的主持人与嘉宾姓名，也出现了对朝鲜最高领导人金正恩的调侃。非正式的视频标签与正式标签产生了鲜明对比，这表明受众对共青团中央形象的建构与共青团中央的自我建构产生了一定差异。针对视频中的一些具有亚文化意味的符号，受众会倾向于赋予其亚文化意义，并对原本的主流性意义进行亚文化再创造，建构出了一个与原有意义完全不同的、被赋予亚文化意义的共青团中央形象。

（二） 受众评论

上文中已经探讨了共青团中央视频下的自我评论现象，本节所探讨的则是受众对共青团中央视频的评论。评论本身具有较强的多元性，在不同内容、体裁、立场的视频之下，不同层次、不同身份、不同观点的受众在评论区互动，使得评论内容也是复杂多变。受众评论不仅体现受众对共青团中央的印象，而且对其他受众而言，受众评论的风格、立场等也影响着共青团中央的形象。在样本视频中受众评论对共青团中央的不同形象建构作用，举例如下：

1.严肃专业。在视频《叶海林：现在谈“龙象之争”为时尚早》 之下，用户“魔法楠帝”发表了一篇800余字的时事评论，发表了一个普通网民“自中印对峙以来对我国网络舆论的看法”，并获得了2165赞，并引起了一场232条回复的严肃讨论。在bilibili的亚文化环境下，视频评论往往以浅层次的语言为主，像这样的一篇严肃评论、甚至能引起一场严肃讨论的评论并不多见。而在另一部视频《回放：导演郭柯讲述<二十二>背后的故事》 下方，第一条热评内容是“不要不理性的发泄，不要一时兴起的怜悯，只是不要忘记，不要忘记。——木鱼水心”，提醒其他受众不容忘记慰安妇事件，不容忘记历史。

2.轻松活泼。前文提到，视频《<防务新观察>20170819-20 朝鲜导弹已就位 如何严防半岛“八月》 是一部视频封面“欺诈”的典型，而该视频下热评第一条便是对视频封面的调侃——“封面的和尚一看毒奶功力就很深(°?°)?”。该评论立足点不在视频核心内容之中而在视频封面图片上，立刻消解了《防务新观察》视频内容的意义和封面“欺诈”行为吸引受众的意义；该评论中出现的网络词汇“毒奶”以及颜文字符号，都极大地提高了文字的活泼性；而在另一部视频《走！看比赛去，有解放军哥哥的那种》 的第一条热评便是“不看，(/▽╲)国家至今没有给我分配解放军兵哥哥。国家至今没有给我分配解放军兵哥哥。国家至今没有给我分配解放军兵哥哥。”这句热评以调侃的方式表达了对视频中解放军的景仰之情，对视频意义进行了个人化、调侃化的表达，但没有偏离视频的基本意义。这在强化了共青团中央爱军形象的同时，也凸显了它的活泼与可爱的特性。

然而，由于用户之间的异质性以及评论平台的自由性，共青团中央视频的评论去也会出现用户间争吵甚至“骂战”等现象。因此，构建良好的共青团中央形象，受众合乎网络规范的行为也是必不可少的。

（三） 弹幕

作为一个“弹幕视频分享网站”，在视频观看中从视频画面上飞过的弹幕是bilibili的最大特点；同时，弹幕也是受众与内容之间互动的重要形式。在既有的bilibili视频当中，弹幕往往以“吐槽”为主，这一特征在共青团中央的视频当中仍有明显反映，并体现了共青团中央对弹幕文化的包容与融合。下表展示了视频《撼山易，撼解放军难！》 的弹幕节选，较好地体现了内容先进性与弹幕文化的良好融合：

时刻准备，能打胜仗，作风优良

感谢你们捍卫我们的和平，致敬！

瞧，这是我的祖国，我的家

南沙 是我国土，神圣不可侵犯

耀我中华

此生无悔入华夏，来生还入种花家~\(≧▽≦)/~

撼山易，撼解放军难

中国红！

然而，部分视频的弹幕行文风格却立场偏激，对共青团中央产生了一定的负面影响。例如在国防部新闻发布会片段《国防部：提醒印方汲取教训》 当中，有不少弹幕对印度一方采取了辱骂等方式，甚至含有一些污言秽语，这对新闻发布会的观感、bilibili的青年形象乃至共青团中央的形象都产生了负面的建构作用。

四 结论与讨论

第二章和第三章分别探讨了bilibili弹幕视频分享网站内共青团中央形象建构的两个主要途径——自我形象建构与形象建构。自我形象建构主要是共青团中央根据自身的目标形象进行内容的生产和编排，从而塑造自身形象的过程；而形象建构则是作为bilibili受众的年轻人群体通过参与对共青团中央视频内容的再生产，从而对共青团中央视频内容与自身形象产生的建构效果。在这样的双重建构下，作为中央媒体的共青团中央在年轻人亚文化群体的bilibili当中逐渐互动、包容、融合，建构出了共青团中央在bilibili中的独特形象：

主流。即便身处亚文化社群，共青团中央依旧保持其先进性、思想性、教育性，向受众提供优质的主流媒体内容；

年轻。在坚持主流性的前提下，共青团中央使用了一些年轻群体喜爱的语言风格、符号元素、传播方式等，以在年轻亚文化群体中获得更大的影响力；

温度。共青团中央积极参与与受众之间的良性互动，保持与受众之间的高强度联系；

品牌。共青团中央正在尝试生产原创内容，打响原创品牌的影响力；当然更重要的是，共青团中央依旧通过思想政治宣传、典型形象宣传等方式坚持共青团传统的品牌价值取向。

共青团中央在bilibili的以上建构形象，与之前的“两微一乎”相比，保持了主流、温度、品牌的特性，而在bilibili文化的影响之下，进一步发挥其年轻的特性，树立其“团团”的亲切形象。尽管出现了一定的负面问题，但是共青团中央向年轻亚文化群体作出的传播探索是值得肯定的，这不仅是我国央媒对年轻亚文化群体的一次传播尝试，更是打通上下“两个舆论场”的一次试验，并在较短的时间内取得了丰硕成果。

分享让更多人看到