摘要：共青团中央自2017年1月进驻bilibili的以来，它在bilibili的形象建构与之前的“两微一乎”相比，既有主流、先进的坚持，又有年轻、温度的转变。这样的新形象与共青团中央对自身的形象建构与bilibili受众对共青团中央的形象建构有着密切关系。本文从共青团中央的投稿视频及其相关文本现象出发，运用内容分析与案例分析的方法，试图揭示自身与他者的双重建构在共青团中央形象传播中的作用，为中央媒体在新媒体环境下的形象构建策略提供参考样本。

关键词：形象建构、自我展示、社会建构。

一 前 言

（一） 研究背景和目的

从2012年入驻微博开始，共青团中央在新媒体领域的传播探索引起了公众和媒体的广泛讨论和关注，并逐渐形成了“两微一乎”（微信、微博、知乎）的新媒体传播格局。而在此格局基础上，2017年1月2日，共青团中央宣布正式进驻bilibili弹幕视频分享网站（以下简称bilibili），开拓了又一个具有较大社会影响力的网络媒体平台；当日，共青团中央在其官方微信公众号发文《真当团中央不上B站？2017，在这里等你！》，该推文这样写道：

“2016年，从两微到知乎，团团的每一天，都在努力离大家更近一点，2017年，团团正式入驻bilibili，只要好青年在的地方，无论千山万水，团团都赶来见你。”

“只要中国好青年在的地方，‘团团’要去看视频、发弹幕、丢硬币、关个注、吐个槽……”

截至2017年8月31日，共青团中央已在bilibili投稿486个视频，并已经成为一个拥有43万粉丝、3515.9万播放量的LV6用户，在短短八个月的时间内便取得了不少bilibili用户难以企及的传播效果。这些传播效果与其在bilibili独特的形象建构有关——既严肃主流，又不失年轻与活泼。本文便试图从共青团中央在bilibili的视频及其相关文本（文字、视频、弹幕、评论等）出发，从内容分析的视角，探讨其独特形象的建构途径。 

（二） 文献综述：共青团的网络形象建构方向

本文探讨的是拥有较长历史的共青团在一个新生网络媒体平台bilibili的形象建构问题。在进驻bilibili之前，共青团中央业已进驻“两微一乎”——微博、微信和知乎。除共青团中央与知乎的关系缺乏相关研究文献之外，学界已经有大量文献关注共青团在“两微”上的形象建构方向。这些文献的主要观点归纳如下：

主流。刘星君在《共青团微博的身份建构与认同困境》中指出，高校共青团微博为高校基层团建功能指出了明确方向，也对引导青年成长起积极作用 ；马鸣在《新媒体视域下高校共青团工作创新研究》一文中提出，共青团在新媒体上要构建宣传阵地、进行舆论引领，提升青年人的思想觉悟 。

温度。王宇涵在《共青团组织形象微传播研究》中提出，团组织在运用传统媒体进行形象宣传时多采取缺乏温度新闻通稿的形式，而用户（青年群体）更愿意与有温度的对象进行交流，更希望感受到平等、真诚与情感 ；彭晶、史学田在《新媒体在团青融合的功能和作用研究——以高校微博为例》中提出，团的基层网络组织需要全方位无障碍服务青年学生，实现主客体关系的虚实互动 。

年轻。曽梅华在《微博时代共青团工作方式的创新》中指出，需要推出共青团的“青春体”微博，结合青年特点推出优质的哲理类、时事类、咨询类、服务类微博内容。

品牌。共青团的品牌形象建设观念。早在互联网尚未完全普及的2004年，李维岳在《“形象管理”视野中的共青团组织》疑问中提出，共青团组织需要自觉树立品牌形象，运用好组织优势形象资源 ；这与进驻网络媒体的共青团所需要的品牌形象思维不谋而合。曽梅华在《微博时代共青团工作方式的创新》中指出，共青团应当通过人气明星与特色典型，塑造共青团的微博名人 。

主流、温度、年轻、品牌的形象，不仅仅是“两微”时代下的共青团形象建构方向，也对bilibili上的共青团形象建构提供了参考方向。不过，在bilibili上的共青团中央形象得到了前所未有的丰富和创新，这后文中会详细描述。

（三） 研究对象和方法

截至2017年8月31日，共青团中央已在bilibili投稿486个视频，这些视频数量较大，内容复杂；而本文则选择2017年8月上传的57个视频及其相关文本为研究对象，原因有二：一是共青团中央在bilibili的运营尚不足一年，仍旧处于一个运营模式从青涩逐步走向成熟的过程，因此最新的视频内容更能代表共青团中央的较为成熟的形象建构意识；二是2017年8月是一个时事新闻多发的时期，以时间为线索，具有重大社会影响力的时事新闻有：中国人民解放军建军90周年，电影《战狼2》的热映与刷新国内票房纪录，九寨沟地震新疆地震，中印问题，纪录片《二十二》的上映等，而时事新闻的多发为共青团中央的形象建构提供了一个较好平台。

因此，本文以2017年8月的57个视频及其相关标题、评论、弹幕为样本，探讨这些文本对共青团中央的形象建构作用。为了探讨宏观和微观两个层次下文本的形象建构作用，本文分别采取了内容分析法和案例阅读分析法。本文将通过定量的内容分析说明宏观的形象建构，并通过微观层次的案例细节来生动地佐证已建构的共青团中央形象。

（四） 研究模型：自我与他者的双重建构

为了说明共青团中央在bilibili这样一个新平台上的形象建构过程，本文提出了一个新媒体平台上用户形象的双重建构模型：在新媒体平台上，每一个用户需要进行形象建构，但建构过程分为两个方面：一是用户通过自我展示与管理的自我建构，二是他人印象与双方互动对用户形象的建构。

新媒体平台上的自我展示理论源自于互动论者戈夫曼（Erving Goffman）的拟剧论（dramatigury）。他认为，“日常生活就像一个大舞台，人们就是舞台上的演员，在整个角色扮演过程中，人们会根据舞台的情景，有策略地通过印象的处理来控制自己表现出来的姿态，把交往情景与参与主体的关系看作是戏剧和演员的关系，把人们的交往行为看作是参与者的自我表演，每个参与者都有意或无意使用某些技巧，通过角色扮演来控制他们对自己的印象。” 如今，自我展示即人在社会交往中为打造自己在他人心中的形象而做出的行为，成为了自我形象建构的一个核心手段。

除了自我形象建构之外，来自他者的形象建构在bilibili用户的形象建构中也起到了重要作用。这与bilibili的参与属性密切相关。bilibili弹幕视频共享网站最突出的特点是弹幕，它是一种用户进行二次创作的简单可行方式：例如，“野生字幕君”会在弹幕中对视频内容进行翻译，而大多数用户则会通过弹幕进行“吐槽”， 这些具有参与式文化特色的再创作手段，本身就会影响对原内容的形象建构；不仅是弹幕，以社交属性为另一重要特征的bilibili的标签、评论等也会影响对原内容、内容生产者的形象建构。标签、评论、弹幕等具有参与属性和互动属性的手段共同构成了形象建构的途径。

综上所述，为了说明共青团中央在bilibili上的形象建构过程，自我形象建构与来自他者的形象建构都必不可少。这两方面的内容将分别在第二章和第三章提及。

二 自我展示：共青团中央的自我形象建构

在新媒体平台上的自我展示，可分为身份信息、内容生产、语言风格三个维度 。本章将分别探讨bilibili平台上共青团中央在这三个维度上的自我形象建构。

（一） 身份信息

在微博当中，研究者往往根据微博账号的头像、性别、名称、教育信息、工作信息、标签、LV等级、会员信息、勋章信息等指标度量用户的身份信息；而与微博类似，在bilibili中，用户的身份信息可以通过以下指标来说明：用户名、头像、会员等级、个人简介、企业/团体认证、标签等。作为bilibili用户一员的共青团中央，其在bilibili上的身份信息如下：

用户名：共青团中央；

头像：见图2；

会员等级：LV6；

个人简介：欢迎各位小伙伴们投稿原创视频，投稿邮箱：tzybilibili@163.com 如果你在B站上看见好看的视频，也可以私信分享给团团哦！

企业/团体认证：共青团中央 官方账号；

标签：团团。

由用户名、头像、企业/团体认证等信息可见，共青团中央在bilibili上仍然保持其央媒的主流、严肃、先进等特性；不过，在标签中出现的昵称“团团”，以及个人简介中对小伙伴的分享邀请，其轻松化、年轻化的语调也展现出共青团中央对青年社群的亲切、包容、分享等特性。

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