技术决定论批判——传统媒体如何善用善治数字技术？（下）--传媒--人民网

对互联网及数字技术，不仅善用，还要善治。本文上篇“破”技术自主论“立”善用，下篇“破”技术统治论“立”善治。

善治者，良好治理也，使公共利益最大化的社会管理也。党的十九大报告部署“建立网络综合治理体系”，是总揽全局的宏观战略，本文讨论中观和微观，聚焦媒体（本文用“媒体”均指传统媒体）在善治中的特殊作用。

善治有只拦路虎，即技术统治论，其主张：技术是社会变迁占支配地位的统治力量，社会发展由技术主宰，你都成主宰了，还怎么“治”？为什么主宰？论者喜欢拿“技术规则”说事。像技术决定论的代表雅克·艾吕尔说：人对技术只有唯一选择：或者按照技术规则使用技术，或者不使用这项技术。除非你当人猿泰山，使用技术就得守规则，规则决定社会变迁。技术决定论两大主旨，因规则而连为一体：规则不以人的意志为转移（技术自主论）；规则主宰社会（技术统治论），因而它值得细究。

这吓死人的“技术规则”，究竟是什么意思？是?技术与生俱来的规则，还是?人使用技术的规则？以及?上帝的规则？在中世纪，ａ就是ｃ；启蒙运动后，ｃ被取消，ａ代替ｃ，技术成了新上帝。但是，只要明确技术是人造的、上帝是人造的，技术规则的唯一正解就是ｂ——人使用技术的规则，那是人为技术立法。

三、博弈为技术立法

立法者，确定“使用”技术的规则与路径也。它不是技术的天然产物，是社会多方博弈的结果。且追溯一种技术：无线电。最初，从发明者到社会，都认为它是对“点对点”传播技术的提升。报社、商家、大学、宗教团体与业余爱好者……都来办电台——那时就有自媒体，自媒体不是数字技术的产物。后来如何偃旗息鼓？因它斗不赢广播。回顾这段历史，可发现为技术立法的4股博弈力量：技术需要、受众选择、政府管制与媒体引导。技术的代表是技术公司，它按其需要来塑造技术，这被技术统治论说得多，本文不再论。技术统治论的问题不是它不懂技术，而是它只懂技术。忽略决定技术规则的其他因素，即以下3种。

受众的选择。广播发展，爱好者日益增多。“为数众多的听众开始要求对小电台和无线电业余爱好者加强管理。”有人说，收听电台时，“一些小发射装置发出的劈劈啪啪的声音严重干扰了他们的收听。”有人说，“广播使整个国家就像聚焦在一个城镇里，但那里没有主席、没有国会立法，这将会在太空中造成极大的混乱。”[①]

以上引文，典型代表了新技术蜜月之后的抱怨。或从个人角度——当下，指责新媒体碎片信息、浪费时间、干扰生活……不是很多吗？或从社会角度——当下，指责新媒体假新闻、阴谋论、仇恨传播、群体极化……不也很多吗？受众抱怨伴随选择，凡使用媒介者都参与了选择，“为数众多”的听众要求严管小电台，是广播有高质量节目，多数人决定技术的走向，正如操桨手最多的那群人决定船的走向一样。

政府的管制。公众抱怨增多，节点事件促成政府管制。1912年泰坦尼克号沉没，自媒体电台传播重叠而杂乱的求救信号，徒增混乱。遂有《1912年广播法案》，要求所有的发射台必须得到联邦政府的许可。这确认广播公司的中心角色，并限制业余爱好者的使用。道格拉斯认为：“业余爱好者们被从无线电波中最吸引人的部分中清除了出去。他们不得不从主动的受众转变为被动的受众，只允许听而不允许‘讲’。”——伊呀！这与当今一些媒体的努力背道而驰呀，它们一心要“受众变用户”，用户主动、用户能“讲”……哇呀呀！怎么有“用户变受众”的一段历史？我分析“公民记者乌托邦”，“人人是记者”有很多弊病，不可能长久存在。[②]媒介套路深，忘记历史注定重蹈覆辙。

1912年法案是政府管制的一种类型：经济性管制，政府通过“许可”（执照）干预市场配置，传播结构中有了获得许可证的传播者和被动的听众。无线电技术，以前认为最好用于“点对点”，现在要迈向“点对面”的“广”播了。政府管制还有另一种类型：社会性管制，禁止或限制可能危害公共利益、社会道德和社会秩序的行为。又一个节点事件出现，1917年美国对德国宣战，政府命令所有的自媒体广播关闭，仅纽约就关闭了800多家电台，并大量招聘业余爱好者参军。[③]用现在话说，是把体制外招安了，让梁山好汉为政府效力。

从全球看，2016年美国大选，是新媒体发展的“节点事件”。全球见证了新技术如何为假新闻、阴谋论、仇恨传播、群体极化……推波助澜。2017年6月30日，德国议会联邦议院通过《网络强制法》，规定Facebook、Twitter以及其它社交媒体，如果不在24小时内删除网站上“明显的非法内容”，包括仇视性言论、诽谤、煽动以及暴力言论等，会面临上限达5000万欧元的罚款。这就是社会性管制。当然，技术不是棉花糖，它也是博弈的一方，“一些数字权利活动人士则批评该法案，声称破坏了公民的言论自由，而且也让科技公司在决定网络内容的合法性方面承担了不对等的义务。”[④]博弈即拔河，技术需要向一个方向拔，其他力量“可能”向另一个方向拔。说“可能”，是几股力量常有分合，受众，有时站技术一边，有时站对立面，其他亦然。而且，各股力量还会分岔，技术队伍，常有新军起来反大佬……无数力量分分合合拔河，任何一方都有优先目标，又因对抗力量的存在不得不妥协。为技术立法，就在这多方力量的均衡中实现。

媒体的引导。包括自身转型与为技术设置议程，后者详下节。先说媒体转型，采用重大技术，通常都伴随媒体转型。无线电当年的大难题是盈利模式，作为通信网络，它免费向全国开放，报社、商家、大学、宗教……都来办电台，都觉得盈利模式“没找到”或“不清晰”。而且，无线电信息不可能保密，给心上人说情话全国听见。“点对点”传播，杜绝意料之外的偷听者，似乎是盈利必须克服的障碍。一些技术公司追求，像邮政一样，给电磁信号套一个“信封”……但这条路走不通，全球都不通。

大家走不通，要思考群体是否在更大的问题上犯了错误，你要看相反的方向，别人看不到你所见。洞察先机者是后来出任美国全国广播公司总裁的大卫·萨诺夫。大家认为“缺乏隐私”是广播的不足，萨诺夫却视为机遇。广播固然不能对特定听众说话，但可以对数量庞大的听众说话。如果提高节目质量，会促使听众买更多的收音机。这一真知灼见，确立了广播的盈利模式：提高节目质量刺激购买。当时是买收音机，后来是把更多受众的注意力卖给广告商。盈利模式转型成功，哪里还有精力互动？“广播公司发现将受众变成旁观者而不是参与者能为其带来更多的利润。”[⑤]我专文分析：互动“无钱途”。传统媒体追求互动，尤其网上互动，没有盈利模式。是斩钉截铁的“没有”，不是羞答答的“没找到”或“不清晰”。原因我已分析。[⑥]现只说，一些媒体铆足劲互动，令人想起那个段子：张总，微博互动赚了吗？/把“吗”去了！不赚，俺不傻吗？/赚的多吗？/把“吗”去了！赚的多，赚了一二万粉丝，一二千好友，还有一二十个老师。/赚钱吗？/把“钱”去了，俗！

商业电台不怕俗！盈利模式明确，马太效应呈现。报社、商家、大学、宗教、业余爱好者……都来办电台，频谱资源很快饱和，竞争加剧，维护费用大幅度上升。但商业电台有两方面的优势，一是清晰的盈利目标使其能识别并控制成本；二是监管机构为缓解频谱拥堵，把容易接收的频谱资源分配给商业电台，不易接收的给其他电台。直言之，是自身转型成功和政府管制的共同作用，让商业电台胜出。[⑦]

利用事实/创造事实。翻闲书，碰见基辛格：“如果把技术的作用的看得高于目的，人们就会作茧自缚。”“大西洋两边的人们应该记住，有两种现实主义者：一种是利用事实的人，一种是创造事实的人。”曾经，以萨诺夫为代表的一批媒体人，特立独行、非正统地思考，把正统认为“点对点”的无线电技术，创造为“点对面”的广播。现在，小小寰球，大洋两边，媒体实务和研究，多的是利用事实的人。一头扎进眼前的问题，把表面现象当原因，多论述技术怎样，媒体就该怎样怎样。利用事实的人通常是在现有框框之内最善于精细推敲的人，而不是开辟新道路的人。只重视他们的意见，比漠视他们的意见——更不利于创造。

基辛格大声说：“最需要的就是能够自己创造现实的人。”[⑧]创造现实，始于博弈。互联网未知大于已知，正是为技术立法求善治之时。其理论根据，由英国学者威廉斯提出。首先，技术的初始意向，会因为其他群体的介入而得到修正。不同群体有不同优先考虑，技术往往产生原先并非预料的使用与效果。

其次，技术也非完全被外在力量决定。我补充，这不仅因为技术参与博弈，还因确立技术使用规则后，就会路径锁定。它是一定历史阶段“集体认可”的，非少数人所能改变。典型的路径锁定是键盘的“QWERTY”，第一行字母按这顺序排列。这种键盘最早被接受，后来出现其他排序的键盘。美国海军专门测试QWERTY键盘和另一种DSK键盘，证明DSK的手指灵活与击键速度都有优势。DSK进行了大规模营销，但没能取代QWERTY。关键是，打字员、公司都熟悉QWERTY键盘，换键盘成本太高。这意味着，博弈最先出现哪种成果，或最先消去哪一种成果，对“立法”有很大影响。A先于B，A可能是可取的；B先于A，甚至在考虑A之前就选定了B。看看你的键盘，摸摸、敲敲那键盘，想想吧，那键盘！媒体还以“必然”“潮流”等自欺，随波逐流别无选择……等技术路径锁定，你就像DSK一样向隅而泣吧。

最后，既不是技术统治社会，也不是社会统治技术，最终是各方设定限制并施加压力的“妥协”结局。[⑨]我呼吁“撤掉电子版、拯救报刊”“撤掉电子版、拯救广电”（电子版正从报刊蔓延到广电，尤其市、县广播电视，正在“网上更快免费供给所有内容”，广电正重蹈报刊的覆辙）就是呼吁“设定限制并施加压力”。想当年，马可尼公司抱怨无线电业余爱好者传播杂乱无章的信号，被看作是“诬蔑”；要有泰坦尼克号事件，才看出“诬蔑”的远见卓识。面对新技术的冲击，大洋两边的媒体，最需要的就是能够自己创造现实的人！

四、为神话设置议程

以上分析说明，对新技术的善治，媒体只是力量之一。但它能起特殊作用，一是自身转型引导受众；二是为新技术设置议程引导舆论，促成公共利益最大化的社会管理。但前提是正视新闻界的弱点。新技术的扩散，大多伴随媒体的鼓与呼，鼓呼热情洋溢，加上新技术的神秘，大众的好奇，还有新闻职业的特性，恩格斯的话我们耳熟能详：“新闻事业使人浮光掠影……习惯于匆忙地解决那些自己都知道还没有完全掌握的问题”。几者结合，常把新技术吹为神话。

我们是造神的物种，从远古的河伯山鬼，到自然神、人格神、宗教神、社会神、技术神……文森特·莫斯可盘点一些技术神话，像“电报可以带来世界和平”“街道照明可以终结犯罪”，电力、电报、电话、无线电、有线电视诞生，都伴随神话，“我们发明了一种新技术，其实我们也制造了新的神话。”当前神话集中于“数字化崇拜”。[⑩]新闻界浮光掠影，往往走在造神的前列。

人是造神的物种，又是去神、破神的物种。自然神、人格神、社会神不是经常被破除、被去除吗？新闻界又经常走在去神的前列，无他，事实与神话不相容。只要坚持报道事实、讲述真相，神话就开始破灭。数字化崇拜业已造出，新闻界不说对公众、对历史负责，哪怕为本行业纠错，也该走在破除神话的前列——为神话设置议程。主要有以下两阶段：

监测环境，引起注意。把公众忽略的问题凸显在探照灯下，引导公众“想什么”。我近年力挺纸媒，有网民说我无视纸对环境的破坏，“数字化生存”才绿色。这是神话还是事实？比特（Bits）是绿色的，硬件呢？那有“电子污染”。“计算机组件中所使用的化学制品都是强致癌物。……电子垃圾要数发达的西方产生得最多，之后却被丢弃在拉丁美洲、非洲、东欧、印度、东南亚和中国。这些年来，印度和中国也加入了制造垃圾的主力军当中。1997-2007年这10年间，单单是美国就扔掉了5亿台计算机，包括60亿磅的塑料、15亿磅的铅、300万磅的镉、200万磅的铬、63.2万磅的汞，以及许多其他危险的致癌化学物，比如铍和砷化镓。”[11]

环境污染，公众熟悉大气污染、水污染和土壤污染；其实，电子污染的危害不低于它们，还持续加剧这些污染。为公众不熟悉的“电子污染”授予地位，是媒体的社会责任，是善治数字技术的应有之义，它促使社会行动。欧共体曾发布指令，对电气和电子设备垃圾，要求制造商对其回收利用负责。[12]电子垃圾越堆越高，只要你不用拉链把自己盖起，认为那是“必然”或“趋势”……只要你承担责任，为社会、为历史、为相关行业（像纸业，再有小姑娘来讲数字化绿色，它会拿出图文报道：小妹妹……你不知道……），纸媒怎么会不明不白地死呢？！

讲述故事，引发共鸣。议程设置的进阶层面，是引导公众“怎么想”。上述多少万磅的镉、多少万磅的铬……都是些干涩枯燥的数据，我一直坚持“数据新闻”无前途。回到新闻传统：一个人的死亡是一场悲剧，一千万人的死亡只是个数据。新闻报道事件而不是条件，聚焦个体而不是群体，寻找推动情节发展的人而不是絮絮叨叨的解释……那就讲“一个人的死亡”。媒体长期对数字化顶礼膜拜，甚至落到学者的后面。看！人家讲的新闻故事多怵目惊心！

在偏远而贫困之地，例如加纳的阿博布罗西、印度的德里、中国的贵屿镇，孩子们把电子垃圾堆得像山那么高，他们焚烧垃圾只为提取里面的金属——铜导线、金线、银线，然后再仅仅以几美元的价格卖给回收商贩。在印度，小男孩们为了得到镉，用锤子敲碎计算机电池，他们在工作的时候手上脚上全是有毒的镉微粒。妇女们成天弯着腰，对着横流的铅液“煮”电路板从而剥离出里面的金线……[13]

新闻根植于讲故事的传统，但好新闻是讲对公众有意义的故事。这些小男孩、这些妇女的故事有没有意义？不同媒体讲“此时此地”的不同故事，承担善治电子污染的社会责任，引起政府、企事业、环保组织、妇女团体、关心下一代的自愿者……的重视，促成绿水青山的社会管理。万一不幸“死的是纸”，要千方百计让那张纸复活，新的时代，“人死如灯灭”过时了，灯不会灭，只是灯泡换了……

说了这么多新技术——其实我只说了一点：电子污染——的阴暗面，别人大讲新技术的光明面——包括电子设备——即使每句话都正确，也与本文不矛盾。共时不矛盾，历时有新旧，即时代取向不同。以前对光明面报道过度，阴暗面报道不足，把数字技术吹为神话，哪怕客观公正，也得从第一阶段向第二阶段过渡：为神话设置议程。甚至，它还从属于一个更深刻的问题。凯斯·桑斯坦说：问互联网“总的来说”有益还是有害，那是很愚蠢的，正如问汽车、电视有益还是有害一样。“明智者要问的是，在哪些具体的方面它们是有益的和有害的，以及我们应该做些什么使它们变得更好。”他还说：“从事因特网方面的写作的第一代人是在进行一种世界性的庆祝活动，相比之下，第二代的反应自然要复杂得多。”[14]全球互联网、数字化都多次迭代了，我们长期满足于喝彩庆祝，或在开香槟纵酒高歌横槊赋诗不知周郎赤壁的氛围中展开研究……我们在“第一代”中停留过久，该向第二代过渡了。

五、第二代数字化：适当数字化

中国进入新时代，数字化也要以此为契机，总结过去，开辟未来。善用和善治都要进入新时代，即第二代数字化。

第二代数字化需要新理念：适当数字化。“发展经济学中的一个重要的概念是‘适当的技术’（proper technolgy），其涵义主要是：对于发展中国家来说，并不是技术越‘高新’越好；在一定的阶段上，由其生产要素、资源禀赋结构和各方面条件所决定，只有某些技术和某些技术构成的产业，对于这个国家或这个企业来说是能够赢利的，具有国际竞争力的。”[15]“适当技术”用于数字化，是为“适当数字化”。

“适当数字化”反对“最大数字化”。第一代数字化置身“世界性的庆祝活动”，理念即“最大数字化”，有两条基本准则：只要数字化，就是好的；数字化越多，越是好的。这违背营销公理：市场分为利润区和无利润区。利润区是你在此处能够赚钱，无利润区是你赚不到钱。“无利润区是企业的‘黑洞’。在自然界的黑洞，光线被吸入不再复出。在经济黑洞，资金投入之后，不会产生利润。”[16]无利润为什么去？除了政绩、形象等考虑，原因之一是把数字技术视为“高新”，高就好新就好……适当数字化反对迷恋“高新”，数字技术我要，但“如何”要，需经过实践检验，标准即“适当”——适当数字化即有选择的数字化。

新技术炒作周期。选择“适当”，正如王国维提示的，第一步不是吭哧吭哧埋头苦干人憔悴；而是端杯茶，独坐高楼，打开宽屏视野和千古胸襟，看“新技术炒作周期”。那是美国高德纳公司提出的，把一项技术从产生到成熟分为5个阶段：

1、触发期——新技术产生之初，被业界和媒体广泛关注，曝光率直线上升；

2、过热期——概念炒作达到顶峰，对新技术产生大量不切实际的期望；

3、幻灭期——泡沫破灭，原先的新技术支持者变成声讨者，概念逐渐被人淡忘；

4、复苏期——技术很少被曝光，但并未消失，不少企业在慢慢推动技术走向成熟，技术的优势和局限也逐渐明朗；

5、成熟期——新技术找到市场，不像炒作的那样有颠覆性，却实实在在改变着人们的生活。[17]

有些新技术半途夭折，但成熟技术大多走完5阶段。5阶段，是选择技术的导航地图。导航，要确定驾车或步行，传统媒体进军新媒体有两种基本方式：自办新媒体、或与新媒体联盟。

自办：探索成熟技术的管理。5阶段，最值得重视成熟技术。文森特·莫斯可描述了“技术史上的一个模式：新技术的真正力量并不是出现在它们的迷思性阶段，即当它们因为能够带来世界和平、社区复兴，或者终结贫乏、历史、地理或政治而受到热情欢呼的时候；相反，当技术变得稀松平常的时候——真正地（例如，电力）或者象征地成为寻常之物，它们的社会影响力却达到了顶峰。”[18]

当前，网站、微博、微信、客户端，都是成熟技术。再细分，其包括数字技术技能和数字管理技能。前面分析技术的两重性，技术成熟，生物性停滞，只剩机械性。机械，全世界都一样，只用技术技能，必陷“数字僵局”。技术不归谁专有，产品大体雷同，竞争者的差异微乎其微，再努力也难出头，回报同样很低，这就是僵局。在僵局中，大家都可能输，大浪淘沙留下的只是幸存者，没有赢家！媒体办网站、微博、微信、客户端，美其名曰“新媒体矩阵”，其实不少已陷入数字僵局。做得还算吃苦耐劳，但吃苦耐劳不是成果，无冕之王成了无比之忙。摆脱僵局，要探索数字管理技能，技术技能全球一样，管理技能家家不同。

探索管理要有方向，我分析“媒体融合：纸媒如何取舍？”论证主要是运用新媒体，引导网民——特别是非报刊消费者，从阅读、发行、广告、活动，4条途径回到纸媒。我说当前的媒体融合，新老媒体两张皮无融合之实，是入不敷出的根本原因。两张皮合一，必须明确其实质：发展新媒体，就是运用互联网技术，巩固壮大传统媒体的内容舆论阵地、产业经营阵地、社会活动阵地，支撑传统媒体持续健康地发展——这是媒体融合，也是探索“本媒体”对成熟技术的差异化管理。

自办：拒绝触发技术的风口。大家热衷找风口、论风口……我说，大家都错了，要大家拒绝大家！首先，拒绝风口试错。试错，也该用于成熟技术，你知道投入多大，损失能否承担。试错用于触发技术，那是“趟混水”，风险极大，连那技术是否中途夭折都不清楚。一些技术公司，风口是他们的“兴奋点”“前沿”，混水也得趟，烧钱也必须烧；你踩别人的兴奋点，由于技术的生物性，技术发展越快，你越追不赢，你的投入，最多得到一假肢——假肢打不赢真手。

其次，拒绝科幻预言。互联网研究中有不少科幻式科研，基本特征是抓取变化最迅速、最眩目的部分，攻其一点、不及其余地推论、幻想和预言：互联网就是革命、颠覆、高潮、重构、眼球经济、电子民主……为什么拒绝？基辛格对比政治家和预言家。

政治家着眼于对付现实；他的首要目标是生存；他不仅对最好的结果负有责任，而且对可以想象的最坏的结局负有责任。他对人性的看法是小心谨慎的；他意识到很多失败了的宏伟希望，很多不能实现的善良愿望，……即使最高明的主意也会流产，最娓娓动听的言词也可能包藏不可告人的动机。……政治家认为：缓进乃是稳定之道。

相反，预言家……对可能的东西兴趣小，对“应该”的东西兴趣大。……他信奉总的解决，他更专心致志于目的，而不是方法论。……他反对缓进，认为这是对局势不必要的让步。他不怕一切风险，因为他视自己的预见为具有首要意义的现实。……预言家体现的是一个意气风发、极度动荡、有宏伟建树但也出现巨大灾难的时代。[19]

政治家办技术！这是善用善治数字技术的必然要求。尤其在媒体生死存亡的紧要关头：首要目标是生存，缓进乃稳定之道。与之相反，预言家对“应该”的东西兴趣大，他信奉总的解决，“风口上猪都能飞”、“经验归零”、“数字优先”……他视自己的预言为首要现实，不怕一切风险，不惜一切代价，我走后哪怕洪水滔天……有可悲的历史现象，激进的总比务实的在话语上更具道义优势，听他那意气风发的演讲就很过瘾，我们边过瘾边想皱起眉头的基辛格：最高明的主意也会流产，最娓娓动听的言词也可能……政治家办技术是依靠现有技术生存，而不是设想“应该”；如果连生存都做不到，纯粹白扯。

联盟：赢在过热、幻灭、复苏期。这3期都不该自办，过热期的风险比触发期更大，有“大量不切实际的期望”；幻灭期，前车之鉴，你还重蹈覆辙？复苏期，是“多家企业在慢慢推动技术走向成熟”，媒体当不了主角。那就走得远远的、看风景？不，不宜自办，与新媒体联盟吧。

先说过热期。结盟的基本形式是内容渠道联盟。你专业生产内容，向新媒体渠道转让信息网络传播权。新媒体过热的特殊性，是愈热愈要内容。这两年视频热，电视剧版权售价蹭蹭上涨。“2010年，热播剧《宫》的网络版权价格仅35万元/集，到如今，《如懿传》网络版权价格已达到900万元/集，短短7年时间，网络版权价格上涨25倍。”[20]——报刊广电的网络版权价格，只要上涨2.5倍，还会如今日狼狈么？当然，电视剧不全是媒体生产，但我要指出：所有内容生产中，电视剧是把版权保护得最好的。它没上电子版，即“网上更快免费供给所有内容”，这是我一直坚持的电子版界定；或上了也撤掉，即收费（会员制）残缺（免费看几集，甚至半集）和拖延（与电视台播放有时间间隔）。撤、撤、咬紧牙关地撤，毫不动摇地撤，一寸山河一寸血地撤；而终有一天，一纸合同、一列无语的元器件、一排技术的降将——价格上涨25倍——内容赢了！

再说幻灭期。炒作周期的前后两段，都容易过度反应。前半段，可能过早接受一项新技术；后半段，可能过早放弃它。有报社放弃手机报，据说是过气技术，要客户端才高新。你中了最大数字化的毒呀！高新就好？关键是，手机报盈利模式成熟，客户端免费，活活自断财路。我调研《华西手机报》，完全走市场化道路，2016年，收入2100万人民币，利润700万。其总编辑赖永强告知，原因之一是合作伙伴促销很给力。我猛然意识到：幻灭期，最适合的联盟形式是：共创产品联盟——在伙伴间划分任务，共同制造产品或共享分销渠道。手机报是三家联盟的产物：报社、渠道运营商、代理服务商，走进幻灭期，“泡沫破灭”又“被人淡忘”，渠道运营商和代理服务商也着急呀，人家也要力挽狂澜。几家合力，手机报的生命不就延长啦？当然不能忽视报社的改革，市场化道路之外，有的手机报瞄准党员，有的搞精准扶贫，照样有生机。

最后说复苏期，“不少企业在慢慢推动技术走向成熟”。这期情况多变，很难说适合“哪一种”联盟。总说联盟的性质吧，联盟是排他性合作，隐含竞争思维。盟友之间合作，以更大范围的竞争为前提，因为结盟通常意味着有共同对手，结盟是为了更有利于与共同对手对抗。干脆说，结盟就是“为竞争而合作”。这适合各种联盟形式，也适合技术炒作周期的其他阶段。于是，我们从技术进入媒体竞争领域，竞争对手，既有新媒体，也有传统媒体。只引用工商业结论：“企业不应盲目地竞争，而应仅在那些自己拥有持久优势的领域竞争，或者参与那些对于保持行业实力或创造价值十分必要的竞争”。合作呢？“当一个公司要参与合作时，其能力以及参与合作的意愿是决定能否成功的最重要的因素。合作者之间越平等，它们的未来也就越光明。”[21]结盟，目的是保持和增强媒体的实力和优势；反过来，你越有优势，选择盟友的自主权越大，未来越光明。选择、选择，从媒体诞生，无时无刻不选择：策、采、写、编、播、发，做个标题都多人选择……技术凭什么例外？技术决定论鼓吹“必然”等别无选择，既是盲动地竞争，也是悲惨的合作。

选择的标准是“适当”。读到人民日报社社长杨振武论深度融合：“对媒体内部而言，一要讲务实，二要抓落实。务实就是要实事求是，不同媒体选择适合自身特点、符合自身实际的思路，不搞一哄而上、重复建设。落实就是要让看准的项目、确定的方案落到实处、产生实效。”[22]这是从正反两方面讲“适当”啊！适当，别信网上的“干货”。孔明的“空城计”就是个干货，但连他自己也不能第二次使用。他人成败得失能给人以启示，看到类似情况下行动的后果，但每个人必须自己去找，哪些情况是真正的类似；每一家媒体也必须自己去找，什么是“我”的适当？新媒体冲击下，传统媒体的生存空间已经危险地缩小了，但我们还有一个机会，我们有善用善治数字技术的选择，我们仍然可以规划自己的前途——不过先决条件是停止“别无选择”的自欺，先决条件是批判技术决定论。（原载《新闻战线》2017年第12期。作者：张立伟，四川省社科院新闻所研究员）

[①] 丹尼尔·杰·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，中国广播电视出版社1991年版，第81页。

[②] 张立伟：《公民记者乌托邦》，《新闻与写作》2013年第3期。

[③] 大卫·克罗图、威廉·霍伊尼斯：《媒介·社会——产业、形象与受众》，北京大学出版社2009年版，第369、370页。

[④] 金全编译：《德国通过新法案：社交媒体不删除仇视言论或被罚5000万欧元》，腾讯科技，http://tech.qq.com/a/20170701/005431.htm

[⑤] 约翰·杜翰姆·彼得斯：《对空言说：传播的观念史》，上海译文出版社2017年版，第300、302、49页。

[⑥] 张立伟：《为单向传播辩护——兼论基于媒介能力的转型》，《新闻记者》2017年第8期。

[⑦] 约翰·W·迪米克：《媒介竞争与共存——生态位理论》，清华大学出版社2013年版，第16页。

[⑧] 沃伦·纳特：《基辛格的总构想》，商务印书馆1976年版，第145页。

[⑨] 转引自张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社2002年版，第102页。

[⑩] 文森特·莫斯可：《云端：动荡世界中的大数据》，中国人民大学出版社2017年版，第86、203页。

[11] 同注10，第136页。

[12] 约翰·希利·布朗、保罗·杜奎德：《信息的社会层面》，商务印书馆2003年版，第258页。