“表达共同体”视角下传播理念的创新

李劭强

2018年02月05日10:50  来源:人民网研究院
 

摘要:新媒体赋予了受众更多传播主动权,受众与传者的关系、联系更加紧密,大众传播原有的传播模式正面临被解构的冲击。在新媒体环境下,为有效传播信息、引导舆论、建立和谐传受关系,有必要提出“表达共同体”概念,以依托新媒介,促使传播者重视协商传播、信任传播、行为传播。这是新闻传播理念在媒介融合趋势下的创新。

关键词:新媒体 表达共同体 理念创新 公共表达

一、新媒体带来“表达共同体”传播意识

新媒体环境下,传统媒体的大众传播模式发生了改变:内容和渠道上的优势,存在被解构的风险;传播者基于精英经验的把关,未必符合受众需求;两个舆论场之间的分歧和疏离,因为自媒体的介入而更加明显。传统媒体要想实现其预期的传播效果,必须正视这种新媒体带来的改变。作为一种理想类型的“表达共同体”,可以给这种改变的应对提供创新思路。

(一)新媒体传播与共同体的关系

从人类传播的历史看,新媒体是对表达权的更充分满足,新媒体的出现和繁荣,充分证明了麦克卢汉所说的“媒介即人体的延伸”。当人们因为新媒体的出现,而获得更多信息获取和公共表达的渠道、机会时,人们所喜闻乐见的传播,其实更倾向于人际传播和关系传播。大众传播受众的流失,就与这种传播模式的转型有关。

以微信为例,微信本来就是社交工具,在“陌生人社会”广泛使用;微信传播的目的之一,就是为了形成更紧密的联系,使个体找到能够归属的群体。这是微信火过微博的原因之一。再加上,当微信传播又同时兼具了信息传播的作用,尤其是在一定程度上填补了大众传播中关键信息的空缺时,这种偏人际和关系的传播,在一定程度上使新媒体成为一个包含“共同目标、认同、归属感”三个要素的“共同体” 。这个共同体比传统媒体更真实存在,也更具有人格特征和群体归属感。

对于新媒体使用者来说,他们可能并未意识到微信圈是个“共同体”,他们可能根本不知道“共同体”的概念,他们只是对微信传播产生了日常依赖;但事实上,微信传播在一定程度上已经形成了交流、交往层面的“共同体”, 在这个平台上,传播者与受众之间的关系可以更加平等、和谐、融洽。这个以新媒体为依托的“共同体”,无疑是人们比较理想的交流、传播、交往的平台。

可以说,新媒体传播让“共同体”意识得到了彰显:处于分散原子状态的个体,在更自由的表达与更频繁的交往中,获得了群体的归属感和认同感;受者与传者之间的粘度远高于传统媒体,无论在实际时空中人们处于怎样的联系状态,微信让他们产生了共同意识和集体认知。在这个“共同体”里,信息传播和观点交流更容易实现,共同体意识成为了交流的基础和支撑。

当微信介入社交和信息传播时,微信传播已经明显影响到大众传播的效果。在微信传播中,圈子化生存、信息的阅读和转发、情绪的宣泄和共鸣,让人们觉得“微信圈”就是一个连接社会、社群的真实的“共同体”。甚至,此“共同体”已经成为外界信息流向受众的必经入口——如果大众传播的信息无法进入这个入口,或者未在这个入口得到展示,大众传播就可能起不到预期效果。此时,大众传播面对的是很难穿透的“信息茧房”。

反过来,这种新媒介带来的传播变革应该成为新媒体环境下,大众传播理念创新的一个路径——从新媒体实践与共同体理念中提炼出的理论,可以用来指导陷入困境的大众传播。换句话说,“共同体”概念可以为大众传播理念的转变和新媒体环境下的公共传播提供思考方向。

(二)“表达共同体”提出的意义和作用

考虑到“共同体”的确认需要诸多要素和标准,我们可以将依托新媒体平台的“共同体”认定,还原到新闻传播中的表达层面,提出“表达共同体”的概念。在这个概念中,传统媒体原本很难实现的有效率、有效果的“精神交往”,将因为“共同体”的产生而相对变得更加真实和容易。新媒体的发展,为这种“表达共同体”的出现提供了载体和可能,也为传统媒体与传统新闻理论的创新,提供了新的观察视角。

什么是“表达共同体”,这种新型的传受关系和组织形态,除了以新媒体作为一种平台和载体,形成外在的联系之外,还应该有一些内在的标准,以对其进行鉴定。

首先,价值取向上的趋同,相同的价值取向为共识的形成做好了铺垫;其次,话语体系上的相似,共通的符号体系与表达习惯,让彼此能够接受对方表述;第三,公共讨论中的理性,公共讨论需要一定素质,其中关键是理性,理性表达更容易引起利益诉求层面的共鸣。

当传统的传受关系越来越疏远,而微信等新媒体又在以接近人际传播、关系传播的模式获得成功时,可以尝试提出“表达共同体”概念。有了这样一个趋近真实的“共同体”存在,上述大众传播中的问题便不会再困扰大众媒介:传受双方有着共同的意义范围重叠和相同的话语系统,传者的专业主义受到尊重和保护,两个舆论场因为相通和共振更加接近。这显然是大众传播最想实现的效果。

当新媒体的使用和影响已经广泛渗透到日常生活中,当传播已经让生活成为一种“媒介化生存”,媒体传播必然将成为生活的一部分,其与人们生活结合得紧密程度,决定了最后的传播效果——结合得越紧密就越具有实际影响,结合的越松散就越可能失去受众关注。显然,“表达共同体”的形态是一种理想的渗透和融合的方式。

关键是,我们怎样构建一个真实的,或者说接近真实的“表达共同体”,以解决传统媒体大众传播面临的问题。这是新媒体环境下传播者应有的设想,也是传播理念创新的方向。

二、“表达共同体”视角下的传播理念

“表达共同体”的形成离不开沟通、离不开信任、离不开行为。无充分沟通,就不可能有足够信任,就不会有共同意识;无充分信任,就不会有具体行为,就不会有真实的“共同体”。信任是“表达共同体”建立的基础,沟通是“表达共同体”运行的血脉,媒介平台是“表达共同体”实现的载体。

为此,可以对“表达共同体”的概念进行细分,提出协商共同体、信任共同体、行为共同体的划分,以更具体地讨论新闻传播的发展趋势。而这三个层面的划分角度,也是“表达共同体”构成的规律和路径。

(一)协商共同体:从大众传播到协商传播

虽然,大众传播把受众看成是传播过程中的另一个主体,纯粹的单向传播理论也早已被抛弃;但是,在大众传播中,受众依然可能处于被怠慢的位置,所谓的传播效果依然由传播者单方认定。在大众传播中,最常见的情形可能是,受众的面目是模糊的,传播者按照他们的理解和偏好判断受众喜好,传播效果依然是隐藏的,即便发行量和收视率在一定程度上反映了传播效果,但这些数据是否准确,是否全面,是否能够反映传播效果的深层影响,是否能指向意义层面共识的达成,都需要打上问号。

在大众传播中,传播的内容由传播者决定,传播者是真正的“把关人”,受众意识只是传播者综合素养的一部分,只是传播者判断传播针对性、有效性的依据之一。在没有更多信息渠道和实际选择时,受众实质上处于被动地位,他们的主体性和主动性,因为缺少话题表达的渠道和权利而变得空置、虚化。即便,他们可能因为内在的防御性而对信息传播产生抵抗,这种抵抗在大众传播的强力席卷之下,也多半成为沉默的声音。

新媒体的出现改变了这种传播权利的对比。新媒体让受众有了更多信息获取和选择的渠道,传统媒体内容上的优势和渠道上的垄断,被新媒体解构。新媒体对受众生活的介入性,让传统大众媒体的传播面临着屏障,如何寻找有效的新媒体入口,成为传统媒体传播必须思考的问题。这就意味着,受众的话语权和传播权得到极大提升,他们的信息自我保护能力也得到了明显提高。他们不再依靠,至少可以不再依靠对传统媒体的接触而获得信息;他们可以通过新媒体的选择和使用,形成对传统媒体大众传播的反制约。

原本处于模糊和分散状态的受众,因为新媒体而结合、汇聚起来。传播能否取得预期效果,成为受众可以参与,能够说了算的命题。此时,应该引入协商的概念,促动大众传播向协商传播改进,只有真正体现出受众的主体性,传统媒体的传播才能因为内容的准确和传播的精准,而获得受众青睐。这是协商的价值——协商强调平等对话、理性讨论和辩论。协商不是争吵,不是说服,而是平等对话,理性讨论,相互妥协,最终去除个人可能存在的偏私,化解可能的冲突,达成合理的共识。

协商传播是大众传播在新媒体时代受众意识与传受关系的集中体现,而且已经在新媒体平台上得到较为明显的体现。作为新媒体平台的“两微一端”,都已成为协商传播的实验田:报道的内容产生怎样的效果,受众给出怎样的反馈,在新媒体平台上常常一目了然。甚至,受众的评论,以及与受众的互评,已经成为传播内容的主要构成。在协商传播中,公众的主体性得到了极大提升,与协商民主的追求相同,协商传播的核心思想之一就是“重视公民乃至整个公民社会在政策过程中的作用”。 这个政策,显然包含又不限于传播政策。

协商传播要求传播者有更为清晰、准确的受众定位,并承认精英经验把关的局限性,以更符合受众信息接受需求和特点的传播方式,传播受众迫切需要和喜闻乐见的内容。这是新媒体即时互动和直接反馈属性所提出的更高要求。当受众可以在第一时间给出具体意见,并通过实际选择作出投票时,他们的需求必然成为传播中最主要的考量因素。懂得与受众协商,明白如何策划、传播协商之后的选题与报道,将成为传播者在新媒体时代的基本素质。

协商传播要求传播者对社会舆情有着敏锐的把握,并具备深度报道的能力,以更贴近舆论诉求的有温度、有深度的报道,赢得受众的好感与青睐。这是一种宏观层面上的接近受众,也是一种更主动地与受众协商——当媒体能够把握舆情的内在诉求,并提前做出针对性引导时,媒体与受众就会形成更紧密、更融洽的关系,媒体也可以占据更主动的设置议程的位置。显然,这对大众传播者的舆情洞悉、分析能力,提出了更高要求。

协商传播要求传播的过程是双向互动的,要求传播的互动贯穿新闻传播的全过程,并能够形成与受众的对话和讨论关系,进而从受众角度提出问题、分析问题、解决问题。此时,可引进“解困新闻学”的理念,让受众对传播的内容和文本产生牢固依赖关系;并要求传播过程的互动延伸到线下,成为一种真实的促进问题解决的互动。在互动过程中,媒体可以通过呈现留言和评论的形式,让受众的意见和观点构成传播的内容,也应该通过线下活动的方式,与用户在实际活动与互动中建立更紧密的关系。

当然,协商传播并不意味着对受众的完全迎合,也不意味着对传播平台属性的彻底放弃,对于无法做到完全分众化的大众媒体来说,协商传播是一种报道理念的深化与强调,是受众意识在新媒体时代的强化和内化。只有懂得协商传播的大众传播者,才能真正适应新媒体时代的传播要求。

(二) 信任共同体:从信息传递到信任传递

在信息匮乏时,人们对信息数量的要求是第一位的,如饥似渴的信息求知欲让人们对信息的质量和独家性无暇顾及。而在满足了基本的数量要求之后,人们对信息的真实性、深刻性等质量要求就会提高。特别是,在社会问题多发的现实背景下,在社会诚信陷入“塔西佗陷阱”时,人们一方面需要信息的公开,另一方面需要信息的权威。信息权威性的保证,并不天然来自于信息发布的平台,如果传播信息者的公信力不足,即便信息发布者在理论上是最权威者,信息传播依然面临信任困境。

新媒体的出现,加剧了这种信任危机——新媒体传播的信息可能“鱼龙混杂”;新媒体传播的信息增加了信息渠道的噪音。对于无法与新媒体抢夺时效的传统媒体来说,实现信息传播向信任传播转化,就成为新时期与受众建立和谐关系的一个必须任务。

这种信任的建立,来自每次传播的更加专业、更加公开。很多时候,信任之所以经不起考验,谣言、传言之所以能够跑在真相之前,很重要的原因就在于信息传播机制和信息传播内容出现了问题。结果,在人们最需要信息时,信息是缺失的;在人们最关心焦点时,信息是错位的。甚至,还出现了信息层面之外的深层不对称——话语不对称、逻辑不对称。总之,受众想要获得的信息总是获得不了,受众所要得到的信心总是无法建立。在此传播格局之下,信任无从谈起。因为,支撑信任的信息是残缺的,人们即便想要去相信,也难以找到相信的材料与基础。

这种信任的建立,还来自于长期的形象构建和职业伦理的坚守。信任可以产生于一次传播过程,但长久的信任只能来自于长期的令人信服和信任的表现。一些媒体即便平时具有了较高的公信力,一旦在某个关键时候出现失语和失误,媒体苦心经营的公信力就可能倒塌。在信任层面上,建立从来都是艰难的,而破坏总是容易的。媒体只有长期坚守职业伦理,并注重形象维护,做好每次新闻传播,信任传播才能确立。特别是,在一些突发事件和重大事件的传播中,权威的声音更不能缺少,这是检验媒体成色的“试金石”。

具体到业务层面,这种信任的建立没有什么捷径,无外乎是:事实报道的客观公正,观点传播的中立权威。与新媒体相比,在碎片化信息冲击下的传统媒体,更应该通过深度报道和观点评论来提升和塑造自身的信任传播力。其中,观点传播应该成为一个引领的领域,对于使用新媒介的年轻人来说,“观点可以成为新闻源”的命题 ,开拓了新闻报道的思路。甚至,在新媒体的“微信体”中,新闻事实与个性观点的融合,已经成为一种可以获得较高阅读量的常规手法。

在新媒体环境下,信任传播应成为大众传播的常态。众声喧哗是自媒体时代的特征,如果大众传播无法做到信任传播,那么其所传播的内容就将不可避免地受到自媒体舆论的质疑、批评和冲击;也只有真正做到了信任传播,传统媒体的信息传播和舆论引导才能起到应有的效果。在舆论引导过程中,信心和信任比黄金还要珍贵。每一次有效果的信任传播都是对媒体公信力的添砖加瓦,而每一次损坏信任的信息传播,也必然将减损传统媒体的公信力,甚至让其消失殆尽。

虽然,新媒体环境下媒介形态成为人们信息接收的考虑因素;但是,任何时候,无论媒介形态发生怎样改变,对事实的知晓需求不会改变,对公平正义的守护需求不会改变。对此,传统媒体的大众传播可以从信任传播与观点传播中,找准传播的方向和发力点。

(三) 行为共同体:从单向传播到平台构建

影响受众的行为,是舆论引导效果的最直接体现。在传统新闻传播中,舆论引导更多从信息传播和舆论宣传两个层面去思考。一方面,在信息传播层面,要实现信息的对称,让受众的知晓权得到充分满足,防止受众因为信息的缺少而被误导;另一方面,在舆论宣传的层面,要实现观点、观念的传播,传递正确的价值观和是非观,让人们将认识和行动统一到舆论引导的导向上。舆论引导效果的实现,很大程度上依赖于传播内容的权威和传递渠道的统一。

在大众传播中,受众处于隐匿的分散状态。即便舆情真实存在,这种舆论学意义上的舆情依然需要打捞才能显现,个体的意见更是容易淹没在大众传媒的强势表达中。舆论学中所谓的“微言”的力量和围观的力量,在大众传播层面上很难真正实现。人们所能看到的,更多是传统媒体主导的一次性的传播过程和引导过程,至于受众在传播过程和引导过程中到底有怎样的变化,大众传媒未必能够清晰展现。

在新媒体环境下,舆论引导发生了不可避免的变化。当受众因为新媒体、自媒体的出现掌握了更多接收信息和公共表达的工具与载体时,舆论引导呈现出了不同以往的特征。其中,最为显著的一个就是,传播不再是一个单向的过程,传播的意义也不仅仅在于事实的获取,传播更像是一种参与,媒体更像是一个公共参与的平台。在这个平台上,人们从分散的原子化状态又重新被整合到一起,并具有了行为的一致性。换句话说,构成了一个比较真实的行为共同体。

这对媒体本身提出了更高要求,媒体应该承担起社会平台的作用:

首先,这个平台是公共表达的“圆桌”。在遇到公共议题和公共话题时,人们会形成一种参与的自觉和获取的指向——这个问题,这家媒体会关注,会给予客观全面的报道,会提供中立权威的观点,因此要参与这家媒体的报道和讨论。这种媒介选择的依赖和信息选取的确定,与媒体所提供的表达平台功能有关,若没有公共表达和公共参与的开放性,受众对封闭的媒体不会形成牢固的互动关系。在新媒体环境下,这种真实的互动关系才是媒体的最大竞争力。

其次,这个平台要有凝聚人的价值感召。在信息超载的时代,媒体能够影响人,能够引导人,最主要的原因不是事实的传播,而是价值观的传播。媒体的价值观不仅是媒体品格的体现,也是媒体舆论引导力的直接构成——只有价值观相同,才会达成共识。作为一种文化产品,任何新闻报道的内容都离不开价值观的支撑,从某种意义上说,价值观本身就是传播的内容,就是一家媒体的竞争力所在。因此,媒体在大众传播时,应该大张旗鼓地传播社会主义核心价值观,在信息传播和舆论引导中获得真正的舆论引导力,并以此指导受众的行为,让受众在价值认同的基础上,产生行为认同。

最后,这个平台要有有力的现实组织能力。媒体对生活的介入不仅仅体现在信息层面,媒体线下活动的开展将有助于形成媒体与受众之间的真实的互动关系。当媒体通过具有公信力的传播和具有公益性的活动,获得了受众的支持和信任时,媒体也就获得了更立体的舆论引导力,成为了具有组织能力,能够有效组织公众参与公共话题讨论和公共问题解决的平台。这种平台,是社会运行的载体,也是社会良性运行的社会资本。这个社会资本就是个人通过社会网络可获取的资源,这些资源可帮助人们完成工具性和情感性行动,最终有利于个人获得更好的社会地位。 这也是人们热衷于“表达共同体”活动的现实成因。

结论:“表达共同体”的构建需要具体路径,这些路径为新媒介背景下大众传播理念的创新,提供了一些思路。从这个角度看,即便“表达共同体”被视为一种哈贝马斯所谓的“理想类型”,这种“理想类型”所引起的思考,也可以成为大众传播创新其传播思维的具体启示。对于大众传播来说,协商传播、信任传播、平台传播,是其未来需要丰富和发展的具体传播形态。 

(责编:温静、赵光霞)

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