摘要：面对传统媒体坍塌，新媒体欣欣向荣之势，2014年8月，中共中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》中对传统媒体的转型提出了指导方针：融合发展建设新型主流媒体。其核心是互联网思维下媒体的融合与创新。在Web3.0时代，随着互联网流量红利的殆尽，新兴媒体内化为以差异人格化为中心，以智能化技术为手段的内容运营，再次延伸了人与媒介的关系。为此，本论文力图从差异人格化、智能化内容运营为入口，探索媒体融合发展与服务的创新模式与方法。为新型主流媒体的建设与发展抢占有利时机。

关键词：媒体融合 内容运营 差异人格化 智能化

一、引言

2011年1月5日《纽约时报》刊登大卫?卡尔（David Carr）的文章，文中卡尔认为目前的主流媒体正在衰落，数码时代的媒体正在兴起，媒体界将发生翻天覆地的变化。随后，《2015年1-12月中国报纸广告市场分析报告》显示，传统媒体广告市场陷入了全面下降的局面， 2012年报纸广告下降了7.3%，到2014年下降了18.3%，而2015年则大降35.4%，呈现出“断崖式”跳水趋势。4年连续下降，降幅越来越大，与2011年相比累计降幅达55%，报纸广告已经被腰斩。同年，电视广告下降4.6%，广告资源量（广告时长）下降10.7%；广播广告下降0.4%，资源量下降13.3%；户外广告下降0.2%，资源量（广告面积）也下降了7.8%。《中国传媒产业发展报告（2016）》对此现象进行了总结。报纸：“断崖”仍在继续，报业面临“生死时速”； 期刊：寒风中出现的“停刊潮”； 电视：总体形势严峻，马太效应凸显。而相反2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。如此看来，以传统媒体为主的主流媒体面临的困境可见一斑。

基此预判，早于2014年8月，中共中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的知道意见》。《意见》提出“推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”力图用媒体融合转型来解决主流媒体入口价值快速衰落，用户流失，销售盈利模式坍塌，影响力和话语权体系消失等困境。

二、打造新型主流媒体：中国当代传统媒体融合转型的核心议题

何谓主流媒体？主流媒体（Mainstream media）是一个舶来词。在欧美，主流报纸是指高级报纸或称严肃报纸，如《纽约时报》和《泰晤士报》等。这一概念最早由美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授提出。他指出：主流媒体又叫“精英媒体”或“议程设定媒体”，如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司。 随后，主流媒体一词进入中国，曾引起了一些争论：复旦大学周胜林教授指出：“主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台。” 北京师范大学、中国人民大学喻国明教授认为“主流媒体是为中产阶级所关注的，对这个社会对这个国家最重要的发展定位和领域里起作用的，用于回答社会发展或领域发展中最基本、最要紧瓶颈问题的媒体”。 浙江大学邵志择教授认为“主流媒体就是依靠主流资本，面向主流受众，运用主流的表现方式，体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体。” 但是，无论是哪一种定义，都反映出主流媒体是依附于传统媒体之上的，与国家与社会发展密切相关的媒体形态。

何谓新型主流媒体？复旦大学的周春阳教授认为：“所谓新型主流媒体，一方面能够通过议程设置引导社会关注的焦点问题；另一方面，也能够深入民间舆论场的核心地带，参与民间舆论场的政治沟通活动，消除误解，提高社会共识程度。” 北京师范大学、中国人民大学喻国明教授认为“‘互联网+’时代的新型主流媒体必须有两个方面的判断指标：一是有别于传统媒体的内容生产与传播模式；二是关注社会发展的关键问题单，并为社会主流受众提供资讯和设置议题。” 清华大学研究员陈国权则指出了新型主流媒体的范围：“新主流媒体可以来自传统媒体阵营，也可以来自新兴媒体阵营，只要能够正确表达国家话语、体现社会主义核心价值、为人民群众喜闻乐见，并具有足够影响力的媒体，都应该属于新型主流媒体的范畴；当然，新型主流媒体还应该是具有强大赢利能力与发展能力的媒体，否则，上述的那些也就没有了经济基础。” 由上述新型主流媒体的概念与范围定义，可以看出新型主流媒体是当下传统媒体融合转型的核心议题，该议题关键在于促使传统媒体的内容、渠道、平台、经营、管理等方面与新媒体进行深度的融合。新媒体作为当今优势媒体，集聚了自我传播、人际传播、组织传播和大众传播的全方位传播能量，从内容、渠道、受众三个方面打破了传统媒体的壁垒。从内容上看，新媒体敢说“真话”、敢发不同“声音”、敢为创新而勇于试错。相较之下，传统媒体政治意识形态强烈，内容保守，同质化明显。以渠道为例，传统媒体的生产流程较为封闭、繁琐，从采写到传播均由专业从业人员完成，同时，信息的来源于传播渠道都是专属资源，而新媒体是一个开放的平台，它通过各种新媒介和新技术的应用，让用户成为参与信息生产和传播的新力量。再看受众，传统媒体把受众看作“客户”，即无论传播的信息是否满足受众的需求，受众仍然必须为此付费，因此在传统媒体看来，受众仅仅为其提供收益的“客户”。新媒体则把受众看作“用户”，不但意味着用户具有崇高的地位和完全自由的选择权，同时用户也是能被定义与解析的。在新媒体的推动下，传统媒体将走下“神坛”，以“真实、公正、客观、全面”的态度去直面时代发展主要问题和挑战，从“旁观者”成为社会话题的沟通者，也使媒体和政府的关系从“媒体控制”（Media control）发展为“媒体合作（Media cooperation）”。 在这样的过程中，《指导意见》提出的“尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律”、“着力打造一片形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”具有旗帜性意义。

二、差异人格化内容运营：媒体融合发展与服务新局面

当今，在开放、创新、全球化语境下，随着Web3.0时代的到来，以往对社会属性的传播将会转为对价值观的传播。即以人格化个体为中心，从宏观层面传播政治态度、国家认同、信仰；从中观层面展现文化观念（特别是亚文化）、性别平等、家族观念；从微观层面表现生活方式、兴趣偏好等等。这些以人格化个体为中心的差异化价值表达会依赖于各种内容的运营，形成“纵深”链接，重构社会关系。优质、深度内容，和持续优化的自身运营模式，将在互联网下半场能获得主动权。为媒体融合下的新型主流媒体的发展与服务打开了的新局面。

（一）借力差异人格化内容运营的新逻辑

杰瑞?伯格（Jerry M?Burger）在《人格心理学》一书中，将人格定义为源于个体自身的稳定行为方式和内部过程 。这个定义主要基于稳定性来研究人的内部心理活动特征及发生在人与人之间的不同人际过程。与心理学的阐释不同，在媒体传播中，人格化的定义集中在差异价值的体现，聚焦于持续的内容价值，丰富的层次、充满矛盾的内容力。内容力，就是涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。 是以人为链接中心，经由差异化个体的真实体验，层层叠加、不停解构、持续反差、不断重构、充斥矛盾来完成的内容建构与扩张。其逻辑为：

第一，建构低频度稀缺内容。随着上世纪50年代工业社会的发展，生存和安全的问题已经基本解决，需求的层次明显开始提升，社会依次开始转型，转到以人为本的社会发展目标之中。同时，互联网加速扩张，公共需求到了竞争过度，高频度需求内容的价值也就不存在了。现今，颠覆大众传播时代对于重要内容的需求为对低频度、决定生活质量和品质的内容与知识服务（如教你如何登上月球等）的需求。对低频、稀缺内容需求是差异人格化的细微体现，是人和物之间有感知、有温度的链接，它具有强大的自我生长能力，承载着关系信任，能持续形成值得期待的被订阅机制，快速实现传播红利，将成为新媒体传播的新领地。此时，新型主流媒体可以借助传统媒体的涵盖力、专业化精神和议程设置的先决条件，迅速抢占低频度稀缺内容的新领地，增大聚合力。

第二，打造高交互的场景内容。当流量的红利时代殆尽，社交媒体以其高交互场景化逐步成为新媒体运营的重点。高交互的场景化内容有两个界定范畴：垂直化、专业化的细分需求；标签化、圈层化、有温度、带有仪式感的场景卷入。高度的垂直化、专业化细分是基于用户精准定位之上的小切入，并具有具体的操作性。例如，专业就医、精准理财、知识解读等等。这些垂直、专业化领域市场成本高昂，且优质资源稀缺，竞争者少，交互性强，如果具备持续的优质内容产出的能力，往往能快速收割该领域红利做到头部。标签化、圈层化、有温度、带有仪式感的场景是用户痛点（真实需求）和情感价值的链接。例如，“罗辑思维”传递的不仅是知识，而是精英智者的场景化想象。

第三，完善的多频次体验化内容。体验是一种客观存在的心理需要，能形成令人难忘的记忆，是知识和经验所不能替代的。体验不是知识内容的传递，而是多频次的差异人格化链接，决定着消费升级的方向。例如，参与性新闻：一种媒体和用户之间的协作、对话的过程。在这种新闻中，专业记者可以提供一个新闻故事或一个新闻话题，邀请用户参与讨论、提供建议和反馈，甚至参与新闻内容的创造。整个过程，专业记者会随时给用户分享新闻的选题角度、思维方式，交换评论意见并不断更替和丰富新闻的内容，形成多频次、多连接的体验式新闻。并结合诚实的谈话和充满激情的合作，使新闻传播者与用户的关系逐渐得到尊重和信任，让用户产生一种主人翁意识，逐渐与媒体品牌形成亲密关系。

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