"走出去"到"走进去"：对外传播新境界的新媒体作为

在国际传播中，中国一直致力于实现国家形象的“自塑”而非“他塑”。近年来，中国的对外传播展现出更为积极主动的姿态。从当前来看，国力的增强、外交的良好、文化的特质性以及中国模式的成功等等都为我国的对外传播打下了前所未有的坚实基础，然而如何才能由“走出去”步入“走进去”的新境界，一直是我国对外传播最主要的努力方向。具有天然亲民、去政治色彩，以自由、分享、平等为核心传播精神的新媒体为这样的诉求提供了一个非常好的媒体可能。

一、利用新媒体“走出去”

新媒体技术的迅速发展，尤其是全球性社交媒体平台的出现，冲击了传统国际传播的格局，为中国媒体打破西方主流媒体对国际话语渠道的垄断、提升自身国际传播竞争力带来了发展机遇。目前全球性媒体公司都在扩展其国际新媒体平台，国内媒体也在积极借助新媒体“走出去”。以新华社、《人民日报》、CCTV等为代表的主流媒体从2009年开始陆续入驻包括Facebook、Twitter、YouTube等国际社交媒体平台和视频分享网站。新华社还在Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK等海外社会化媒体平台开设了英、法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个账号。

除涉足国际社交媒体平台外，创新内容形式与风格也是中国利用新媒体深化国际传播的重要方式。例如将国家“十三五”规划改编为朗朗上口的RAP动画短片《十三五之歌》推送在国外社交媒体上，被众多海外媒体点评，《纽约时报》认为这改变了中国长期坚持的现实主义风格的传播模式，将中国公共外交模式带入新纪元。再如通过在YouTube上开通iPanda熊猫直播频道，让中国声音用一种更加柔性的方式与海外受众进行互动。此外，国内媒体还充分运用社交媒体平台上的新功能。在杭州G20峰会期间，北京周报社利用Facebook Live功能，向海外受众提供五次峰会直播节目，实现粉丝增长3106人，增长248%，互动量上升360%，视频浏览量增长956%。

以国内媒体开设的Twitter账号为例，表1是新华社、《人民日报》《中国日报》和CCTV在Twitter上开设的主要账号近六个月以来的传播数据，从中可以看到，国内主流媒体利用新媒体“走出去”取得了一定的效果。另根据WordPress、Technorati、 Digg、 Reddit、 Twitter、 Facebook、 YouTube、 CNN iReport等网站的数据，中国在这些社交媒体网站上相较于传统西方主流媒体，呈现出一个更为中立和多样化的国家形象。在这些网站上，中国被描述为一个发展中的经济强国。

然而，值得关注的是，尽管中国媒体在利用新媒体“走出去”方面投入了很多，但在“走进去”方面还有很大空间，集中体现在：首先海外受众的关注依然不高。根据https://twittercounter.com网站提供的指数，在用户数据方面，中国媒体的海外社交账号与西方主流媒体仍有较大差距，在用户专注度指数上，西方主流媒体的数据通常在40%到50%之间，远远超过中国媒体大部分账户20%以下的专注度指数；其次这些国际社交媒体平台上反映中国正面形象的信息不少，但也充斥着大量来自西方主流媒体关于中国的负面内容。西方主流媒体对中国的报道长期以来一直以负面报道居多，而一项针对社交媒体有关中国内容的来源调查显示，社交媒体和视频网站上中国的相关信息，44.72%来自于国际主流媒体，10.92%的内容来自中国官方媒体，3.75%和1.59%的分别来自于中国商业媒体和中国社交媒体平台。

二、从“走出去”到“走进去”的制约因素

虽然中国媒体在利用新媒体“走出去”方面取得了一定的成果，但离“走进去”还相差甚远，主要原因在于：

1“.宣传烙印”依然明显

在对外传播的早期，我国从宣传层面出发强调媒体的“外宣”功能。2008年奥运会之后随着国际交往的深入，从媒体发展的大环境出发，国家开始从战略角度淡化“宣传”概念。主流媒体也开始探索在国际传播中的新角色，用更为柔性的方式扮演与海外媒体和海外用户的沟通互动角色。但从实践来看，中国媒体利用新媒体对外传播时仍旧没有摆脱固有的“宣传”思维。突出表现在：第一，国内很多媒体在利用新媒体对外传播的过程中民间交流传播元素还不够，对外传播的新媒体主体身份依然是官方居多，来自普通民众和组织的声音较少。以四个传统外宣媒体的Twitter账号为例，新华社、《人民日报》《中国日报》和央视的账户名称分别是China Xinhua News、People’s Daily, China、China Daily和CCTV。四个账户名中三个包含有China字样，新华社还采用了有New China字样的头像。这在一定程度上会给西方受众造成这些媒体是中国政府用于对外宣传的工具的印象，从而降低海外用户对媒体的接受度和信任感。事实上，为了淡化国家意识形态的痕迹，避免观众过度政治化的解读，今日俄罗斯电视台在2009年将英文名称从Russia Today简化为RT，通过去掉国家名称避免媒体受到政治解读的影响。第二，在对外传播的内容建设上，以新闻类和专题类节目为主，通常是一些宏观的正面内容。一味叫好的宣传性的内容很难满足海外受众的需求，甚至会进一步固化中国媒体为官方宣传的刻板印象。