日益走近世界舆论场中心的中国力量——2017中国媒体国际传播实践述评

产品自觉与传播效果考量

对于媒体人而言，传统媒体时代向新媒体生态转变时面临的最大挑战是，大众传播意义上的受众向互联网时代的用户转变。面向受众，传播者提供的是统一的新闻信息，而面向用户，作为内容生产和发布者的媒体机构，需要提供的是满足用户个性化需求的产品。这一点，在国内传播市场已经成为共识被广泛接受，但是，在国际传播领域，因为长期存在的外宣思维而略显艰难。但是，从2017年开始，承担国际传播主要责任的主流媒体，开始在产品开发方面从传媒人个体的自发行为转化为全面的自觉行动。

所谓内容产品，就是让用户乐于消费的信息样态。以2017年5月“一带一路”国际合作高峰论坛召开之际各媒体的内容产品为例，人民日报社推出被称为“超燃神曲”的《“一带一路”之歌》，新华社、中新社也几乎在同一时间各自推出不同曲风的《“一带一路”之歌》，通过年轻、时尚、国际化的表现形式，对“一带一路”的历史渊源和当代意义进行解读，让人耳目一新。国际广播电台则推出动画短片《小番茄的环球旅行》，记录一只中国新疆出产的可爱的小番茄搭乘中欧班列和海运快线周游世界的故事，突出“一带一路”推进各国交通设施建设的切实合作成果。“小番茄”形象得到海外受众的广泛好评。

在重大主题报道中，各媒体的产品设计也是各显神通。在今年全国“两会”期间，新华社的时政短视频《驾驭中国经济》，设计外籍记者坐在汽车副驾上，在行驶过程中用“脱口秀”的形式解读政府工作报告。作品创意抓住中国经济处于“换挡期”这一判断，将比喻视觉化，看看真实生活的“降速-换挡-再提速”是如何发生的，把主题和形式融合起来，互为表里。稿件既立体多姿，又风趣畅达。《中国日报》在全国“两会”时推出的“英国小哥再次穿越侃两会”，实现5000多万浏览量，5月配合“一带一路”高峰论坛，由“美国小哥”主持的五集微视频系列“艾瑞克讲睡前故事”，吸引2000多万网友观看，美联社、BBC、《纽约时报》、《时代》周刊、半岛电视台等全球主流媒体纷纷报道，称之为报道形式的“颠覆性创新”。

内容产品的不断创新体现的是重点媒体对于新媒体生态环境的自觉适应与进化，也正因为如此，中国媒体2017年的国际传播显示出亮点纷呈、可圈可点的喜人局面。

后真相时代与话语权竞争

2016年底，“后真相（post-truth）”被《牛津词典》评为英语世界年度热词，消息一出，引发共鸣无数。人们发现，“后真相”不仅总结和凸显了2016年以英国脱欧公投意外成功和美国特朗普总统竞选惊险胜出等作为高亮事件映衬的国际政治现状，同时也反映了国际大环境的时代特色，甚至已经超越政治领域，渗透进日常生活的各个方面。国际传播当然无法逃脱这样的生态环境，2017年的传播生态依然呈现出强烈的后真相时代特征：人们似乎更倾向于把立场、情感和利益置于真相和真理之前，传播者要想成功完成传播意图，就必须穿透作为用户的信息接受者所持有的“立场盔甲”。

2017年中国媒体在世界舆论场上的传播实践也证明了这样的现实，在海外社交平台上，因为用户自己预设立场和情感的存在，那些传播者立场和情感过于僵硬的内容往往“行之不远”，而那些饱含人性温暖的软新闻内容总能获得较高的关注。以今年10月份Facebook平台上中国媒体账号中互动量TOP100的帖子为例（因为在社交平台中参加互动是用户情感卷入度最高的信息消费行为），这些帖子的内容以软新闻为主，例如“军人用最高礼节致敬去世的‘功勋犬’”“山东沂源迎来苹果采摘季”以及“罗马尼亚艺术家将树桩变成美丽艺术品”等。而涉及时政、科技等内容的帖子相对较少，与“中共十九大”相关的帖子占据时政类帖子的一大半。此外“NASA推出新模型，可提升找到宜居外行星的几率”“云南发现蓝色蘑菇新种”等科学类帖子也获得较多网友互动。Twitter平台所呈现的情况也大体如此，10月份有两条互动量过万的帖子，分别来自《环球时报》（30199频次）和《人民日报》（24269频次），内容分别为“湖北景区逼真的玻璃栈道碎裂特效”的视频贴和“两只熊猫同时爬窗”的图片贴。可见，非时政类的软新闻更容易获得网络用户的青睐。

后真相时代的网络话语权竞争，除了需要对传媒时代特征的准确把握，更需要有一批专业的内容生产和发布者从事专业的传播工作。正如世界经济论坛发布的《2016全球信息技术报告》所指出的，“数字化”不仅仅是技术，它还是一种思维方式。虽然传统媒体人都是饱经新闻生产历练的资深人士，但是，面对新媒体环境，仍然是文化生态上的新移民。因此，熟悉并娴熟运用新媒体传播手段的专业团队配置非常关键。如果我们将目光投向Facebook平台，看看10月份中国媒体互动量TOP100的帖子就会发现，除《人民日报》《环球时报》《中国日报》和中国国际广播电台四家媒体共有27条帖子进入TOP100外，其余均由中国国际电视台（CGTN）发布，其背后的原因，正是CGTN成立时便形成的完整新媒体内容生产体系及专业的团队配置。

回望2017年中国媒体在国际传播实践中的表现，并不是要沉迷于所取得的成绩，而是要明确我们所处的方位，更清晰地把握未来前进的方向。可以预期的是，日益走近世界舞台中心的中国将吸引越来越多的世界目光，世界需要更清晰地了解中国，中国也希望世界认知一个更真实的中国。因此，对于中国主流媒体而言，向世界“讲好中国故事，传播好中国声音”的期待越来越迫切。而随着互联网及数字技术迭代周期越来越短，传媒人知识更新并深入了解目标用户的要求也会越来越高。可以预期，2018年的世界舆论场中，中国媒体基于媒体深度融合条件下的全媒体传播能力会不断提高，通过大数据手段对不同平台和目标用户的认知也会越来越精准，从而在保持与传播技术同步进化的同时，实现国际传播战略目标的能力也会越来越可靠。