三、基于强关系的创新扩散传播

2017年可以被称为小程序元年，小程序又被称为微信长子，足以体现微信及其背后的腾讯集团对于小程序开发的重视。小程序游戏具有随用随点、随走随退、无需下载、不占内存等特点正是它相比于游戏APP的优势，然而小程序游戏作为“轻应用”它能火爆的原因主要源于它依托的微信平台。

大众传播和人际传播对于新事物传播扩散的不同作用——大众传播对人们知晓和了解新事物的作用较大，而人际传播对人们态度改变和使用、采纳新事物的作用较大。可见人际传播对于新事物实际推广与被采纳的影响很大。罗杰斯还指出创新扩散有认知、说服、决策、实施和确认5个阶段。微信小程序的使用有四种主要的场景：一是在微信使用界面里搜索，首次使用必须在微信主界面搜索；二是用户使用过小程序后可以将小程序显示于微信聊天顶部，这对高频应用来说方便了不少；三是可以通过好友分享到微信群里面的小程序分享页直接打开小程序；四是通过扫描线下小程序的二维码打开小程序[6]。小程序游戏主要是通过微信好友的多级信息流来实现扩散，使用者以自己微信中的好友为传播对象进行网状传播，传播对象在认知和体验实施以后再邀请和分享给自己的微信好友，如此一来，传播对象转变成为了传播者。“跳一跳”之所以能在元旦假期突然火起来，能够在短时间内呈现爆炸式扩散，就是因为它基于微信平台，每一个人都不仅仅是“一”，更意味着他背后的微信朋友。

微信中无论是聊天式的“一对一”还是微信群分享的“一对多”的传播方式，大多是以较为亲密的人际关系为依托，家人、同学、朋友、同事占比很高。格兰诺维特在他著名的“强弱关系”理论中提出，将社会关系分为强关系与弱关系两种，在强关系的关系网中，重复的路径多，信息的同质性强；反之，则重复的路径较少，信息的异质性强。微信好友的同质性较强,在现实人际交往中关系较密切,有很强的情感因素，彼此间相互的关注度、信任度、依赖度都比较高，因而小程序游戏基于微信好友这样的人际关系网络进行推广和传播进有它独特的优势，在这样的强关系交往中，“跳一跳”游戏的分享传播往往因为微信好友的亲密关系和高信任度，能产生较好的传播效果，如采纳、回应和再分享。

“跳一跳”作为一款小程序游戏基于微信平台进行使用和传播，借助微信好友间的强关系进行传播扩散，由于微信好友的亲密度较高，最重要的是信任度高，乐于互相分享、防备和抵御较弱，因而创新扩散的传播效果往往能够实现，并且很有可能带来下一层级的微信好友传播。“跳一跳”以人际传播中的强关系为依托，实现了迅速地扩散和使用，它的火爆离不开微信平台的强大优势。

四、从众、竞争交互作用的心理机制

从众心理是常见的社会性心理，指一个人在社会中受到所属群体的影响从而改变意见、转变态度或表现出与群体多数成员一致性行为的现象。简单来说，从众心理指的就是“跟风”“随大流”，是个体的意见或行为与群体中多数人保持一致[7]。小程序游戏的传播过程，也可以看作是大众受从众心理驱动的结果。

人作为社会性动物，生活中会有非常多矛盾的情境。一方面，人们十分依赖外部世界变动的信息来调整自己的行为，以适应新情况和新环境。另一方面，我们每个人的直接经验又是有限的，个人经历无法支撑我们建构起对外部世界的认识。因此，人们会自然而然地把他人的经历作为准绳，将他人的判断作为我们理解外部世界的间接经验。正是这一矛盾的作用下，当人们接触到生活中的新事物时，会将群体或社会中的多数意见作为行动指南，建构起自己对新事物的判断和认知。“跳一跳”上线第3天，单日点击量便突破4亿，相关话题不仅在各平台中形成刷屏态势，甚至还在网络上出现了“游戏代打”和“代练上分”服务，接触这些信息后，人们极易建构起“跳一跳”风靡全国的印象。同时，凭借着微信朋友圈的资源优势，用户通过晒分数、群排行以及好友邀请等途径，实现了“跳一跳”多渠道的分享机制，在大众心中形成“大家都在玩”的环境认知，为“跳一跳”建造出效益最佳的宣传矩阵。在从众心理机制的作用下，人们为了不甘落后，会紧跟网络潮流，主动了解持续刷屏的“跳一跳”，又因为“跳一跳”自身操作简易、进入快捷的优势，大部分的用户都会完成初次体验，为小程序游戏引入流量，赢取关注。

对于一款成功的虚拟产品而言，引入流量只是第一步，而能否长期留住用户则是其长久发展的中心课题。现实生活中共同的资源是有限的，个人或群体时常为了满足自身需要而与他人展开竞赛和斗争来取得有利地位，而竞争作为人类社会普遍存在的一种行为，指的是人与人之间相互比拼、较量的社会心理现象[8]。在具体的情境中，竞争表现为多个个体在相同条件下各自努力追求不能共同实现的有限目标，而实际上，社会生活中的方方面面都潜藏着竞争心理的作用，小程序游戏便是通过排名设置来巧妙利用人们的竞争心理。

一般情况下，竞争心理能够激发个体的紧张感，引起应激状态的情绪，提高个体对目标的热情和参与度。大部分的小程序游戏都设置有排名功能，将排名机制从大到小进行划分，包括游戏区的总排名、地域排名和微信好友排名，部分小游戏的排名在周末时将会重置，诱使用户保持对小程序游戏的使用习惯。这种排名功能制造了用户间的竞争，为用户设置了平等竞赛、公平角逐的情境，而用户出于自我表现、自我完善的需要，将更为主动地投入到小游戏的比拼之中。在案例“跳一跳”中，竞争心理的的驱动使用户投入比以往更多的时间、精力去钻研游戏技巧或刷新游戏成绩，以求在好友榜单中更进一位，甚至对部分人而言，这种通过提升排名而取得的心理满足往往比游戏本身的吸引力更大，名次的变动实际体现了好友间的角力，最终激发出用户更大的游戏热情。正是通过对竞争心理机制的把握，使“跳一跳”在朋友圈迅速蹿红后，并没有快速消失在大众视野中，而是滋生出“代练上分”的产业链，留住了一部分的用户，延长了游戏寿命。

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