二、多元互动培植“养成系”亲密关系与社群黏性

养成系文化来源于日韩偶像团体的创立过程及其相关流行文化，指粉丝在偶像培养中发挥绝对话语权，他们不仅是短期的拥戴者，更是长期的见证者[4]。偶像的养成过程对于当代更多的是一种寄托情感，是一种陪伴关系。乔治·赫伯特曾经提出“象征性互动理论”，他把人看作是社会语境中具有主动性的参与者，并且人们总是根据特定情境中产生的特定意义来行动[5]，而互动的目标正是创造共享的意义，《创造101》的粉丝活动会给偶像带来一定的热度，投票的多寡也会决定偶像的实时排名，这就给粉丝行为带来了一定的使命感。而制作方通过曝光和推广渠道完成对于新一轮粉丝的吸纳，而不断壮大的粉丝群体将会因情感维系，自动结成社群，而腾讯的多元化互动平台就在这其中亲密关系的培植中起到重要作用。

作为互动的重要一环，合理曝光必不可缺，节目组正是通过通过各种方式形成分类曝光，助推粉丝社群的分化，《创造101》以腾讯视频客户端的pick投票系统为核心，联合B站和微博这种大流量窗口进行101名练习生个人机位视频的放送，满足不同口味受众选择的趋向，进而每个偶像都可以在社交平台上容易形成自己的吸引力场域，粉丝数量不断扩大，从开始的个体到后来拥有黏性的共同话语群体，因而腾讯利用这种组织文化，适时推出与投票特权相结合的视频会员卡和定制会员卡，进行偶像养成的话语特权贩卖，粉丝只有消费这种线上产品，才能为偶像增加更多的出道机会。这就使得原本平等的粉丝个人开始分化出等级，为了追求一种“远程亲密关系”，证明自己对于偶像的忠诚度，越来越多的粉丝会增加消费固化自己的话语权，同时偶像的人气也会成为一种免费的推广，进行新一轮的粉丝吸纳循环，这不仅是“粉丝变现”的一个重要形式，更是构成社群黏性的一种稳定剂。

除了人气受到粉丝的制约，偶像自身也呈现一种“皮格马利翁效应”[2]，呈现对于粉丝的反向情感依赖。偶像的人设和行为会受到来自粉丝的影响，进一步调整自己的行为。比如粉丝的投票情况直接决定了偶像淘汰赛的去留，微博话题的热度也跟偶像比赛中资源选择权有关，当偶像获得了这种赞美和期待，就会因为这种支持而更加肯定自己的价值，从而营造积极向上的的形象，获取自己的人气吸引更多关注，以此来维系和粉丝社群之间的稳定的联系。

三、以“101品牌“内容为核心的产品营销链

作为一档成功的现象级节目，打造品牌链是一项重要的任务。《创造101》没有固守传统的产品单纯进行广告嵌入的推广模式，而是从产品特点，风格匹配，跨界合作等多种角度入手，尝试不同版本的植入方式，甚至通过与商家合作达成循环互利的效果。

1.联合社交分享平台与电商平台的互助推广。在当下网综广告商市场的竞争环境里，有形商品虽然是主力，但新媒体产品也越来越以黑马姿态成功挤入赞助商大军。节目的人气势必对广告产生正向影响，使得观众对一些推广的媒体应用软件产生好奇，尤其是与当下年轻人生活节奏相适应的视频图片分享APP和线上购物APP，节目中的明星入驻这些移动客户端软件，在节目之外与粉丝结成新的话语阵地，增加节目之外的曝光度。同时，节目中所出现的明星代言产品在相关APP中得到定向的群体推送和宣传，明星的人气在这个阶段转化成了产品的人气，实现了变现。新媒体环境下，节目不仅通过广告获得一部分利润，其品牌热度在各种移动UGC平台中获得强调，另外，作为社区型的应用软件，粉丝个人之间点与点的传播很容易结成群体，进行面与面的扩散式群体传播[3]，比如与《创造101》合作的小红书APP，作为购物分享平台，偶像可以建立自己的传声筒，向社区中的大众贴出自己的生活动态和产品推荐，并与粉丝个人进行互动，粉丝出于情感依赖倾向产生“移情”，对于偶像的行为产生共鸣，对产品进行新一轮的推广和分享，这也是“粉丝变现”的一种体现。

通过这种推广模式，不仅实现了偶像与粉丝的互动，也而且在无形中对节目品牌进行了第二次营销，不看节目的APP客户在粉丝社群信息传播中受到影响，接收到一些不完全的关于偶像的信息，出于对这种信息模糊的补全主动性，他们也会成为节目的潜在受众。

2.契合偶像人设的差异化推广策略。作为一档女团养成类节目，节目主要受众群体为女性，所以在产品推广的策略上，为了迎合女性细腻的性格特点，《创造101》的广告话语结构更加注重情感和风格，节目抓住每位偶像女生的人格设定特点，以此作为卖点，将产品相关的特点与之契合，在广告的植入上更加贴近节目观众尤其是粉丝群体的心理，呈现给粉丝与偶像气质相同的产品，为了能够在情感上更加接近偶像，粉丝会增加对产品的消费欲望和次数。比如OPPO自拍手机针对不同偶像的性格特质设定了不同的广告场景和宣传词“无所畏惧”“特立独行”[6]等等。另外，节目将产品的不同型号、颜色或者口味与不同偶像结合，制作不同衍生产品，对于爱好广泛的粉丝群体来说，也会增加消费次数，这样的创新策略可以说完成了差异化定向推送，而且收到了良好的传播效果。

参考文献：

[1] 蔡骐,唐亦可.电视节目模式:在全球化与本土化之间[J].中国电视,2017(03):42-43.

[2] 理查德·韦斯特,林恩·H·特纳.传播理论导引：分析与应用[M].中国人民大学出版社,2007:415-423.

[3] 蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究,2015(11):5-11.

[4] 朱丽丽,韩怡辰.拟态亲密关系:一项关于养成系偶像粉丝社群的新观察[J].当代传播,2016(06):72-76.

[5] 理查德·韦斯特,林恩·H·特纳.传播理论导引:分析与应用[M].中国人民大学出版社,2007:93-97.

[6] 郑卓然.创造101是怎么被打造为爆款网综的[DB/OL].https:// www.sohu.com/a/230536365_114819，2018-05-05.

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