来源：《新闻爱好者》

【摘要】互联网和数字传播技术的飞速发展，带来了媒体格局和舆论格局的深刻变革，推动了传统媒体和新兴媒体的融合转型，成为当下中央和地方主流媒体改革发展的核心命题。习近平总书记强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。近年来，各主流媒体把融合发展作为改革的重点工程，不断探索融合发展路径，从创办电子版、创建微博和微信公众号、开通新闻客户端、建设“中央厨房”，到视频直播、H5、二维码、VR等多种传播方式的应用，主流媒体已具备了“形态多样、手段先进”。但如何在新的媒体格局中继续发挥领头羊作用，向着有强大传播力与核心竞争力的新型主流媒体扎实迈进，依然处于持续的探索中。

【关键词】媒介融合；报业；竞争力

在以互联网特别是移动互联网为代表的技术革命的主导下，中国媒体通过推动传统媒体和新兴媒体融合转型，正进行着一场深刻的变革。在新闻传播渠道和内容呈现方式发生颠覆性变化的今天，传统纸媒应顺势而为、乘势而上，发挥报业的品牌资源优势，提升核心竞争力，为发展新媒体、多媒体、融媒体提供有力支撑，在新闻宣传和舆论引导中继续保持主导地位，占领信息传播制高点，实现具有强大传播力、影响力、引导力、公信力及经济实力的目标。

一、顶层设计：制定符合自身的转型战略

（一）打造新型主流媒体

新型主流媒体有三个关键词：形态多样，手段先进，具有竞争力。近年来，各地各新闻单位积极投身媒体融合转型，在推进传统媒体与新兴媒体融合发展的道路上锐意创新，全方位建设主流媒体传播新格局，在加快打造新型主流媒体的实践中大胆探索，传播阵地得到了拓展。

媒体融合转型是长期的复杂过程，是通过利用媒体资源的聚合效应实现颠覆性创新的媒体变革过程。它不是简单把报道内容从“纸上”复制粘贴到“网上”，而是从单一纸质平台到多个平台的融合转变。或者说如果仅仅引进数字化技术而不改变媒体内部文化，或者说如果传统媒体不改变“生产关系”中不适应互联网这个“生产力”的因素，传统媒体和新媒体业务仍然是各自为政的“两张皮”，那就仅仅是表层的聚合，是被动的转型。

目前，各地各新闻单位已初步搭建了全媒体平台，开发和启用了全媒体采编系统，实施了报、网、端联动，然而，这仅仅是媒体融合转型发展的初级阶段，只是具备了“形态多样、手段先进”。从组织架构调整和流程再造入手进行全媒体建构，重塑思维理念，实现资源、人才、体制、机制的“真融合”“全融合”，才能在打造新型主流媒体的道路上走得又快又稳又好，真正落实党中央提出的在“内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”的要求。

（二）树立互联网思维和融合传播思维

如今，互联网对传媒业的影响已不仅仅是传播渠道、传播方式层面，而是渗透到了产业链及整个价值链。互联网媒介能够承载文字、图片、音频、视频等多种新闻生产方式，传播模式更为便捷，传播速度更为及时、快速。外部环境的变化是挑战、是冲击，也是传统媒体进化、转型的契机。在转型发展中，一个重要的前提就是树立互联网思维。

树立互联网思维，首先要不断适应用户的需求，注重用户的体验，并将这一理念贯穿于采编、经营等各个环节，变“我报道什么你看什么”为“你看什么我报道什么”，并通过活动策划提升媒体品牌传播能力，重构媒体与用户关系链，打破所有的壁垒，进行无缝连接，构建媒体存活的自我造血体系。其次要灵活运用大数据。未来是大数据时代，谁拥有大数据，谁就拥有未来。通过大数据，可以分析用户习惯和兴趣偏好，借此增强议程议题设置能力，使媒介内容的生产过程更加智能化，内容服务更加精准化，提供信息增值服务。再次要充分利用现有平台，打造多方共赢的生态圈。

推进传统媒体融合转型，提升报业的核心竞争力，除了树立互联网思维，还要树立融合传播思维。融合传播思维不仅包括互联网思维，还包括如何打通传统媒体与新兴媒体之间的传播壁垒，把两种媒体的影响力整合起来。［1］

强化融合传播思维，要分析传统媒体与新兴媒体的传播特点。从传播内容来看，传统媒体如纸媒以文字、图片报道为主；新媒体则囊括了文字、图片、音频、视频等多种传播业态。从传播环境来看，传统媒体属于固定传播环境，而新媒体提供的是移动传播环境。传统媒体通过技术的创新在新媒体占领一席之地，而技术的引用并非只是建立几个平台、推出几个新媒体产品而已，其背后是内容的提供与制度创新，是二者的制度融合、资源融合、文化融合，是再造新闻产品的生产过程。

二、塑造品牌：加强内容生产供给侧改革

（一）为用户提供高品质的新闻产品

无论时代如何发展、媒体格局如何变化，党管媒体的原则和制度不能变，新闻工作者必须坚守的马克思主义新闻观不能变。同样，无论新媒体如何发展、传播渠道如何改变、传播平台如何拓展、传播形式如何创新，优质内容这一媒体安身立命的根本不能变。“内容为王”已成为中央、地方各新闻媒体的共识，纷纷把生产高质量的新闻内容作为提升报业核心竞争力的途径。

提供更高品质的内容产品，满足人民群众对美好精神生活的追求，是媒体的职责，是主动顺应党的十九大提出的社会主要矛盾变化的需要。当前，互联网、新技术的发展满足了人们的表达诉求，人人都有麦克风、人人都是传播平台。在庞杂的信息流中，在众声喧哗的舆论场中，人们对高质量新闻的需求凸显。新的传播环境下，媒体应重视内容生产，不仅要为读者提供新闻信息，并且要提供观点和思考方向，用自己的角度、风格和思想体系征服读者，稳定地提供高品质的内容，这是传统主流媒体提升核心竞争力的有效途径。主流媒体要充分发挥自身在内容原创、社会资源丰富、传播能力强等方面的优势，提高议题设置能力，推进新闻产品创新，满足受众的多样化需求。

麦克卢汉说，不同的介质，决定不同的传播内容。受传播载体的影响，在新闻内容呈现方面，纸媒、网站和微博、微信有着一定的区别。传统主流媒体的优势是品牌效应和内容原创能力强，能够提供有深度、有温度、有厚度的新闻产品。新媒体的特点是快速、及时、覆盖面广，体现在传播速度和广度上，记者采集信息后，经编辑部快速处理后可通过新媒体及时发布。关于内容的“深度”，则可通过进一步挖掘新闻事实来体现，满足用户对新闻背后“为什么”的需求。高品质的内容产品只有积极拥抱新传播技术，通过多个平台发布，才能实现更大范围的传播，让主流媒体的主流声音更快更多地影响主流人群，最终形成主流舆论、主流意识。

（二）为用户提供精准服务

为用户提供新闻产品、信息服务的有效精准供给，在宣传报道的深度、广度和高度上做文章，在服务的精准化程度上做文章，实现有效传播、有效发声，是报业提升公信力、竞争力的有效举措之一。新闻媒体为受众服务的方式，是提供准确的、有价值的新闻信息，提供真实的广告资讯，以满足受众日益增长的信息和文化需求。［2］

服务好重点用户。做好舆论引导工作，事关道路和方向，事关人心和士气，是新闻宣传工作的重中之重。党媒姓党，对于地方主流媒体来说，地方党委政府是重要的服务对象，是VIP用户。媒体要牢记自身的使命职责，变“被动听指令”为“主动想办法做好服务”，围绕党委和政府的中心工作精心策划主题报道、深度报道，责无旁贷地当好地方改革发展主旋律的领唱者，为当地改革发展稳定提供强大精神力量和良好舆论氛围。要发挥主动性，创新服务理念，坚持党性和人民性的有机统一，找准群众反映强烈、最渴望解决的重点领域与党委政府意愿的结合点，多做策划文章，努力提升议题设置能力和对社会舆论的引导能力，满足新时代服务大局、服务发展的需要，让党委政府满意，让群众满意。只有这样，才能彰显主流媒体的舆论引导能力，真正唱响主旋律、打好主动仗，为媒体赢得党委政府在信息、资源、项目、政策等方面的支持等，进而推动主流媒体做大做强。

服务好目标用户。在年轻人越来越多地使用移动新媒体、造成纸媒年轻用户大量转移流失的今天，传统媒体应将关注的目光更多地投向老年人群体和少年儿童群体，将其作为目标用户。濮阳日报社较早地在全市范围内组建了小记者团，小记者人数常年保持在6000人左右，通过不断开展丰富多彩的小记者活动，开设小记者周刊，最大限度地吸引小记者和其家长参与进来，通过服务将其转化为报社的铁粉，不断加强小记者和其家长对报社的忠诚度，提升主流媒体的影响力和品牌效应，在城市中刷存在感、刷影响力。只有这样，媒体才能成为人人喜欢的媒体，这也是用户体验至上理念的应用。

服务好普通用户。作为传统主流媒体，理应服务好党委政府中心工作，服务好改革开放大局，追求成为形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。但是，也应清醒地意识到，主流媒体并不因为地位的主流就一劳永逸。其传播力、引导力、影响力、公信力来源于用户的认可和对自身使命与新闻规律的坚守。

基于以上认识，濮阳日报社坚持做到：读者在哪里，用户在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点就要放在哪里。我们牢固树立以人民为中心的理念，坚持需求导向、问题导向、效果导向，关注群众生产生活最紧密的领域和事项，关注群众反映最强烈、最渴望解决、最难办的重点领域，帮百姓办实事，让百姓得实惠。为此，濮阳日报社时刻关注民生报道、强化内容创新，推出的系列报道刊发后引起了强烈的反响，同时也赢得了荣誉：《濮阳日报》通讯《“三驾马车”引领脱贫路》荣获“中国报业十九大融合传播优秀作品（报道类）奖”；《濮阳日报》荣获“金长城传媒奖——2016年中国十大创新力地市党报”称号。沉甸甸的奖杯背后，是对报社坚持民生报道，始终把百姓的呼声、建议、要求纳入报道框架的肯定，是对报社坚持品质办报，讲好濮阳故事的肯定。

（三）优化内容供给

处于互联网时代的报业机构，其供给侧结构性改革，就是要从提高供给的媒体产品质量出发，用改革的办法推进结构调整，扩大有效供给。［3］在内容改革方面，濮阳日报社从两方面进行强化：一是报纸自身的内容改革创新。提出品质办报，发挥深度报道和评论功能的优势，加强对重点新闻的多角度开发和利用，满足人们对信息多样化的需求。二是新媒体的内容创新。利用无人机、VR360度全息摄影、网络直播等新闻采集新技术和新的传播平台，提供优质的可视化新闻，更好地呈现内容现场，使新闻“动”起来，适应当前的信息流通节奏，让用户以轻松愉快的方式获取信息。

三、品牌延伸多元化生产

（一）打造多介质舆论阵地

转型发展需要源源不断的资金投入，报业面临的困难是，在发行和广告收入不断下滑的形势下，其所赚取的利润无法为数字化转型在长时间内“续航”。

近年来，濮阳日报社按照“集群化布局、集约化管理、集团化发展”战略布局，采取多种资金投入渠道，努力打造多介质舆论阵地，从布局上进行优化调整，将内容、平台、技术、渠道进行“一体化”打造，坚定地将新技术、新用户、新思维融入媒体新业态，形成了“三报一刊一网一矩阵”立体传播格局。在调整采编流程，确保新闻稿件新媒体抢先发布、传统媒体深度跟进的基础上，初步实现了新闻“一次采集、多种生成、多终端发布”，提高了新闻内容产品的价值含量，实现了信息效益最大化。同时，濮阳日报社牢牢坚持“新闻即服务、服务即营销、营销即产品、产品即优质新闻内容，以及只有优质新闻内容才能赢得市场、赢得核心竞争力，间接实现品牌变现为效益”的理念，通过品牌延伸实现间接的变现。遵循这一理念，濮阳日报社还努力打造具有服务性的传播平台，让报社和城市、市民、商家等，无论个人和组织都有无限“+”的可能，实现直接变现。2017年，濮阳日报社开发运营的网络视频直播平台，短短半年多的时间，就先后直播50多场次，取得了社会效益、经济效益双丰收。

（二）延伸产业链，做好非报产业经济

在传统媒体广告收入下滑的背景下，“经营不能全靠广告，副业也是正道”是报业的共识和现实选择。各媒体依托长期发展积累的品牌优势，用新闻创造价值，用价值支撑产业，深耕非报产业领域，延伸产业链条，并取得了不俗的业绩，非报产业已成为很多报业集团的主要利润来源。

近年来，濮阳日报社先后组建开办了9个实体公司或产业平台。采取巩固老客户、开发新客户、探索新的经营模式、完善多年开展的活动等措施，按照寻找成长性小项目、合作培育出好项目、个性化打造大项目的思路，在经营上实现了由版面支撑向活动先导、单纯广告经营向拓展非报产业、各自为战向融合共赢等三个转变，一些非报产业正逐步成为报业发展新的业务支撑点和经济增长点，为融媒体形势下报业核心竞争力的提升增添了新的元素。

提升报业核心竞争力是一项综合性工程，互联网时代日新月异，置身于高速发展、不断革新的环境中，唯有坚守党报纸媒这个品牌核心，依托符合自身发展的顶层设计、高品质的传播内容、专业化的团队等，打造自己的核心优势，进一步开拓疆土，发展多种产业，在谋求长期竞争优势的过程中唱响中国好声音、讲好中国故事。

参考文献：

［1］蒋颖.建设新型主流媒体中的三个“新思维”［J］.新闻界，2017（6）.

［2］丁柏铨.对新闻事业党性原则的再认识［J］.新闻爱好者，2015（6）.

［3］范以锦.互联网时代：报业改革回归供给侧［J］.新闻与写作，2017（8）.

（作者为濮阳日报社党委书记、社长）

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