一、对“媒介融合”概念的界定和溯源

随着网络时代的到来和媒介生态环境的变迁，媒介融合成为了重要的趋势，许多业界人士和专家学者对其给予了高度关注和探讨。但学术界对媒介融合这一概念界定的标准并不一致，故本文对媒介融合及其相关概念进行一个归纳。

将“媒介融合”一词里的字眼分开来，“媒介”“融合”这两个词语也被学术界广泛讨论过。首先关于“媒介”， 最早加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代提出了“媒介生态”一词。他认为：媒介就是插入传播之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。在古汉语里，“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”指使双方发生关系的人或事物。而“融合”最初起源于科学领域，直至20世纪70年代末，该词才被引入到新闻传播领域。所以“媒介融合”最早就是指各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。本文对电视媒体与新浪微博融合现象更多将从美国学者定义的角度来研究，分析当下二者进一步融合带来的影响。

二、当下电视媒体与新浪微博的融合现象

从2009年9月新浪微博迎来第一个报纸官方微博——@杭州日报到现在，已有数不清的传统媒体加入微博。为了获得更好的经济利益和口碑效应，它们积极与微博融合来争夺场地的话语权，通过吸引大众参与互动来达到传播效果的最大化，电视媒体更是首当其冲。而新浪微博作为国内最早力邀电视媒体同行开设的微博平台，也积极促成与电视媒体的融合，24小时为电视微博的推广进行无偿服务。可以看到，当下电视媒体的官方微博褪去了早期青涩单一的节目宣传手段，更为熟稔的运用短视频、直播、微博抽奖等各种方式进入到公众视野，通过精致的文案设计、与时俱进的流行词汇、生动有趣的互动环节来提高大众的参与热情。本文仅从电视媒体的经济利益和口碑效应角度来举例分析当下融合现象的进一步加深。

1.低成本高回报的多维度宣传。2016年，一部反映都市女性职场生活的电视连续剧《欢乐颂》在电视市场杀出一片天，伴随着该剧的热映，与上涨的收视率、好口碑的关注度，同时出现的还有一个有趣的微博现象。剧里的虚拟角色纷纷开通了微博，根据剧情需要记录角色动态，将电视剧里的故事时空延伸到现实。别致的宣传方式吸引了大量网友边追剧边在道具微博下积极转发评论，每个道具微博的粉丝数量也在一万到十万人不等，低运营成本带来了可观的传播效果。当然这样的宣传方式并非《欢乐颂》剧组首创，更早之前的大热剧集《甄嬛传》和《冲上云霄2》也都为剧中的主要角色开通了微博，电影《搜索》《泰囧》也给剧中的男主角开通了微博。为剧中虚拟角色开通道具，微博似乎成为了近几年影视业兴起的营销方式，在与观众自发形成的互动虚拟场中加大影视剧的宣传力度。类似的融合现象还有很多。在当下信息活跃、受众广泛的微博平台里，各大电视媒体为了追求更大的经济效益和更广的传播范围，将微博利用到极致。而在微博没有出现之前，电视节目主要通过报纸、杂志、广播及电视广告来进行宣传，相较于微博其投入成本更高，推广力度更小，宣传方式更单一。

微博里电视信息发布的主体更多元：当下电视媒体官方微博是电视媒体与微博融合的重要纽带，通过日常信息的发布来迎合受众碎片化的接收习惯，并在此基础上发布片花、主题曲、剧情截图等内容为影视剧进行宣传。除此之外各类电视节目和电影的独立微博、剧中角色的粉丝后援微博与电视推广有关的大V不断涌现，甚至每一位与电视相关内容有互动的受众，都是将电视媒体信息发布出去的主体。

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