地市党报如何多管齐下提升影响力

——以《鹤壁日报》为例

张凯

2018年12月18日14:33  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】提升影响力是媒体普遍追求的目标,新闻舆论影响力是媒体最直接、最核心、最有价值的影响力。地市党报要积极适应媒体环境的新变化,依靠权威报道奠定影响力,开展品牌活动增值影响力,通过媒体融合聚合影响力。

【关键词】影响力;引导力;权威报道

习近平总书记在党的十九大报告中指出:“要高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”对新闻媒体而言,“四力”构成了一套全面完整的新闻舆论传播效果体系,其中,“影响力是媒体赖以生存和发展的基础,是实现新闻价值的终极目标”。[1]在移动传播时代,地市党报如何提升影响力?本文以《鹤壁日报》为例做一简单阐释。

一、依靠权威报道提升影响力

新闻舆论的影响力是媒体最直接、最核心、最有价值的影响力,也是媒体追求的终极目标。媒体的影响力就是“媒体以一种大众所喜欢的方式实现的吸引眼球、影响判断、引导行动的能力”。[2]报纸有没有影响力,首先要看报道有没有权威性。这是党报的核心竞争力,也是党报的传统优势。报道权威,就能吸引读者,读者就爱看、必看,媒体自然就有话语权,就会居于主流地位;缺少权威,报道就会失去吸引力,自然就谈不上影响力了。党报要提高影响力,就必然要做好做足权威新闻报道,以此赢得广大读者的信赖,奠定媒体的地位。

权威从何处来?

(一)权威来自于大局意识——抓好重大活动宣传

围绕中心,服务大局,是党报的第一职责。习近平总书记指出:“报道什么、不报道什么,多宣传什么、少宣传什么,都要从大局出发,体现大局要求。”[3]可以说,在大局中定位,新闻舆论工作才能彰显重要性;在大局下行动,新闻舆论工作才能有所作为。

重要会议和重大活动的报道,是党报最常见、最重要的任务。每次面对重大新闻题材,对于媒体而言,也是展现其竞争力的最直观体现。因此,做好重要会议和重大活动的报道,既是党报义不容辞的使命,也是拓展舆论阵地、提升自身影响力的重要机遇。要做好这些报道,就必须做到心中有全局,紧紧围绕党委政府的中心工作去策划和实施。

《鹤壁日报》每逢重大事件特别是领导和群众都关注的重要会议、重大决策、重大举措、重大活动,都会提前做足功课,多方谋划、不惜版面,报足、报透、报深、报好,努力做到极致。在党的十九大召开及贯彻十九大精神的宣传报道中,《鹤壁日报》在重要版面先后推出《迎接党的十九大成就巡礼》《全力以赴打好转型发展攻坚战》《喜迎十九大》《砥砺奋进的5年》《为了总书记的嘱托》等专栏12个,刊发各类稿件120多篇(幅)。《淇河晨报》、鹤壁新闻网、“六微一端”等媒体平台也同步出击,通过建立专题、设立互动话题、制作H5页面等新形式,及时推送相关报道,形成了立体化、多视角、多形式、强有力的新闻舆论宣传声势。河南省委宣传部《河南新闻阅评》对鹤壁日报报业集团的十九大宣传工作给予了表扬。

(二)权威来自于高度——做好重大主题宣传

重大主题报道意味着在一个时期内,对国家、对地方、对广大人民群众有着重大而深远的影响,能否做好重大主题报道,是检验和衡量主流媒体尤其是党报舆论引导水平的重要标志。做好重大主题报道是党报应对新媒体挑战的需要,也是满足受众需求、发挥主流媒体权威性的需要。

“党报只有紧紧抓住‘重’,做大做精做深做细做活主题深度报道,才能使报道有声有色,最大限度地提升党报的传播力和影响力。”[4]近两年来,《鹤壁日报》紧紧围绕市委、市政府开展的脱贫攻坚、大气污染防治、转型发展等重点工作和创森(创建国家森林城市)、创卫、海绵城市建设等阶段性重点任务,做好主打专栏,组织重点稿件,配发系列评论,做好重点时段、重点任务的舆论引导,团结了群众、鼓舞了士气、凝聚了力量,对上述工作起到了重要的推动作用。

以鹤壁市创建国家森林城市工作为例。2012年2月“创森”启动之初,大家普遍感到工作标准高、任务重、难度大,不少人都流露出畏难情绪。为鼓舞士气、凝聚人心,鹤壁日报社全力配合,在《鹤壁日报》重要版面开设了《创森进行时》等栏目,及时跟踪、报道创建工作的新进展、新动态,在关键时间节点推出重点稿件和专版宣传,充分发挥言论引领作用,推出系列评论和短评,努力在全社会形成人人了解“创森”、参与“创森”的浓厚舆论氛围。这些“创森”报道的版面成为市委、市政府向国家林业局汇报“创森”工作的重要材料并受到了充分肯定,从而大大增强了大家的信心,激发了全市上下的积极性,对成功“创森”起到了很大的推动作用。

2017年是刘邓大军千里跃进大别山70周年。1947年6月10日,刘邓大军在鹤壁市山城区石林镇石林村法隆寺召开各纵队首长会议,总结豫北战役战况,传达党中央、毛主席关于由战略防御转向战略进攻的重大决策部署。为纪念这一重大历史事件,鹤壁日报社和山城区委联合倡议发起了“纪念刘邓大军千里跃进大别山70周年沿线城市党报联合采访”活动。2017年5月9日,《石家庄日报》《邯郸日报》《长治日报》《安阳日报》《鹤壁日报》《濮阳日报》《菏泽日报》《济宁日报》《信阳日报》等4省9市党报的有关领导和记者,在河北省西柏坡纪念馆举行了联合采访启动仪式。此后的20多天里,采访团沿着当年刘邓大军的行进路线,累计跋涉5000余公里,足迹遍布4省9市近30个县(区)的230多个采访点,回顾刘邓大军的辉煌历史,展示沿线城市的经济社会发展成就。各市党报共刊发文字稿件106篇、图片83幅,专版52个,各报的新媒体共发布稿件500多篇(幅),有的媒体还进行了现场直播采访。采访活动结束后,鹤壁日报社又将各报发表的作品集结成册,制作了光盘。2018年6月10日,我们又在山城区举行了联合采访活动总结座谈会,中央党校、中国人民解放军军事科学院、中国西柏坡精神研究院等单位的专家,李达上将之女李彤妍,陈再道上将之女陈江平,全国红办原副主任胡呈军和参与联合采访活动的4省9市党报的领导、记者参加了座谈会。

这是鹤壁日报社首次发起举行如此大规模的联合采访活动。这次活动通过传统媒体与新兴媒体的互动传播,在省内外产生了广泛影响。《鹤壁日报》的这组系列报道也获得了2017年度河南新闻奖一等奖。

(三)权威体现在深度——深化主题,提高新闻附加值

近年来,鹤壁市抓住国家开展各种试点活动的机遇,结合创先争优,成功创建了“国家森林城市”“国家园林城市”“国家卫生城市”和“全国首批海绵城市建设试点市”“国家财政节能减排示范市”等国字号荣誉或试点,形成了众多国家级和省级“名片”。仅海绵城市试点市和财政节能减排示范市,国家财政3年时间就给予24亿元资金支持。《鹤壁日报》敏锐抓住这些鹤壁经济社会发展中的积极因素,围绕转变经济发展方式这条主线,对鹤壁市取得的30多个国家级“名片”进行全面梳理,以“聚焦鹤壁名片”专栏的形式,对每一项国家级“名片”进行深度报道,在全社会形成了强大的舆论冲击波,对于广大市民正确认识形势、鼓舞人心起到了积极作用。这组报道受到了市委的高度评价,《河南新闻阅评》也专期进行表扬,河南省委常委、宣传部长赵素萍对这组报道高度评价道:媒体要在宣传城市名片的引导中,提升城市的影响力,提高市民的自信心,弘扬正能量。

此外,鹤壁日报社还推出了“鹤壁好人”等多个系列报道,将新闻资源整合扩展,提升了新闻价值,从而扩大了影响力。

(四)权威体现在锐度——应时而动,快速跟进

快速跟进,周密策划,让中央的重大决策部署和重要论断迅速落地,是各级党报的神圣职责,也是党报权威性的重要体现。

2018年元旦,习近平总书记在新年贺词中为全国人民送上真挚的祝福,提出了“幸福都是奋斗出来的”这一重要论断。新年贺词1月2日见报后,《鹤壁日报》应时而动、快速跟进,经过周密策划、布置,于1月8日推出了《新时代幸福都是奋斗出来的》栏目,先后刊发29篇稿件,通过挖掘各行各业一线劳动者的故事,既紧密契合了习近平总书记提出的新论断,又展现了基层群众努力奋斗成就梦想的生动实践。该专栏受到《河南新闻阅评》的阅评表扬。4月17日,《中国新闻出版广电报》和人民网刊登《〈鹤壁日报〉专栏报道:讲奋斗故事,展凡人风采》一文,称赞这一专栏“不仅反映了党报的政治敏锐性,有效地引导了舆论,而且体现了地市级党报新闻策划出新、出彩、出众的独特魅力”。

二、开展品牌活动增值影响力

媒体的新闻舆论影响力主要和直接通过权威性的报道来体现,但是媒体通过开展系列品牌活动,不断扩大社会影响、持续提升自身的美誉度,无形中也可以帮助媒体间接提升新闻舆论的影响力。

在这些方面,鹤壁日报社重打服务牌、亲情牌,以系列品牌活动不断增值影响力。

(一)服务性系列活动——让市委、市政府满意,让市民高兴

至今,《鹤壁日报》已连续举办16届住房汽车家装建材博览会、三届广场舞大赛、四届诗歌朗诵大赛、五届“沐浴春风?徒步淇河”活动、六届登山节等影响广泛的活动。这些活动既服务了群众,又活跃了经济,还展示了城市的良好形象。每次活动都具有高涨的人气,商家很满意,市民很高兴,市委、市政府也给予了充分肯定。现在在鹤壁,只要说是《鹤壁日报》开展的活动,社会各界都会踊跃参与。因为,他们相信报社的影响力。

(二)牢记社会职责——以公益慈善报道赢得口碑

《鹤壁日报》牢记主流媒体职责与使命,充分发挥桥梁与纽带优势,主动作为,将公益慈善活动作为报社的一个品牌倾力打造,在全社会赢得了口碑,树立了良好形象。

近4年来,《鹤壁日报》单独或者联合其他部门开展了30多项大型公益慈善活动,发起的各类救助达100余次,刊发扶贫济困稿件250多篇,为80多个家庭和群体提供了援助。比如为患白血病的女童3天网络募集40万元爱心款,帮助淇滨区农民销售滞销的200万公斤山药,帮助贫困大学生的爱心助学活动,“首届鹤壁市最美环卫工评选”“为环卫工人提供爱心驿站”“帮助24个留守儿童实现新年愿望”“六一为山里孩子捐图书”“给留守儿童一个家”等。

几年来的不懈努力,使鹤壁日报社的公益慈善活动在社会上拥有了广泛的影响力,受到了各界的高度评价,广大群众赞誉有加,鹤壁市委书记范修芳赞扬“鹤壁日报社开展公益慈善活动的做法是绝对的正能量,为促进社会和谐作出了积极贡献”。山东济宁慈善总会和林州市慈善总会先后到鹤壁日报社进行调研,济宁市人大常委会原党组书记、济宁市慈善总会会长刘景伦称赞:“鹤壁把慈善做到家了,媒体做慈善的作用不可替代!”

三、依靠媒体融合聚合影响力

对于媒体融合发展,鹤壁日报社一向高度重视并强力推进。2015年以来,报社先后上线了掌尚鹤壁手机客户端,建起了中央厨房,形成了以《鹤壁日报》微博微信、《淇河晨报》微博微信、鹤壁新闻网微博微信和掌尚鹤壁客户端等“六微一端”为代表的20个新兴媒体矩阵,新媒体总用户量已突破40万人,这一数字是传统媒体发行量的近7倍。加上原有的传统媒体,形成了比较完善的全媒体矩阵。近3年来,我们不断发挥媒体融合的成效,在重大新闻事件上频频发力,大大丰富了传播渠道,有力提升了传播效果。

(一)重大题材,多媒体联动显身手

在宣传党的十九大精神方面,鹤壁日报社充分运用多媒体平台,除在报纸上做好相关报道外,还注重利用新媒体进行互动。十九大召开前,《鹤壁日报》除开设专题、专栏外,还制作了三个H5作品《鹤壁名片》《鹤壁,一座好人之城》《这是我的家,鹤壁!》,宣传鹤壁5年来各领域取得的巨大成就,增强鹤壁人的自豪感,以此烘托气氛,迎接党的十九大胜利召开。十九大开幕当天,鹤壁新闻网全程转播开幕式实况,掌尚鹤壁客户端也进行了图文直播。十九大闭幕后,全平台宣传十九大精神,并在掌尚鹤壁客户端和鹤壁手机报开设“每日一课”专栏,对报告进行解读。

(二)重大活动,短视频展示非凡穿透力

移动传播时代,视频尤其是短视频越来越发挥着无与伦比的作用,具有非凡的穿透力,已经成为很好的外宣手段,某种程度上已经实现了外宣的内宣化。比如,我们针对2017年10月底举行的第四届中原(鹤壁)文博会开幕式,拍摄了3条短视频,集中展示了淇河岸边这场华丽的开幕式表演,3天时间总点播量突破20万人次,引来全国各地网友为鹤壁点赞,甚至国外的朋友也为文博会叫好。

每年3月底的樱花节,是鹤壁市的又一项重要文化旅游活动。2016年4月2日的樱花节开幕式当天,我们制作了一条《今天,近10万人涌入鹤壁,只为了这条惊艳了时光的大道》微信,以主持人在樱花大道进行现场采访的形式植入视频,点击量很快超过10万人次。这是鹤壁新闻网微信单条新闻的首个10万+。2018年的樱花节期间,我们继续做好视频报道,提前拍摄素材,在开幕式当天通过鹤壁网微博开启视频直播,累计观看人数超过13万人次。通过我们新媒体的大量传播,如今,鹤壁的樱花已经美名远扬,每年都有大量的游客前来赏花。

(三)热点新闻,有效引领舆论导向

热点新闻最易引起读者的高度关注,有的一不小心还会形成舆论旋涡。在这方面,《鹤壁日报》从来不跟风炒作,而是在把握时、度、效的前提下,正确引导舆论,正面解读,有效疏导。

2017年11月,鹤壁首次实施机动车单双号出行的政策出台后,我们立即跟进,通过全媒体尤其是新媒体平台,对限行的必要性、可行性和兄弟城市的限行做法等进行多方解读,并以限行后的良好空气质量特别是部分读者、网友的正面声音,在报纸、网站、微博、微信、手机客户端等平台进行全方位推送,有效地引导了舆论,一定程度上舒缓了部分群众的对立情绪。同时针对网友提供的公交车、消防车、救护车等特种车辆因限高杆而不得不绕行的线索,我们又进行了深入采访和整理,形成内参上报市委,较好地发挥了媒体上情下达和下情上报的作用。

2017年11月,浚县一名7岁女孩儿不幸遇害,我们紧抓这一热点,以公安部门侦破此案为由头,在进行报纸报道的同时,制作了一条大容量的包括案件回放、破案经过、儿童容易遭遇的危险以及如何增强自我保护意识的微信《刚刚!警方发布消息,杀害浚县7岁女童的嫌犯抓到了!》,内容丰富、图文并茂、生动形象,受到各方广泛专注,点击量当天就超过了10万人次。这些报道迅速快捷、正面发声,有效引导了舆论、化解了舆论热点,发挥了应有的作用。

上述实践说明,对重大题材、重要活动和热点问题,地市党报在进行报纸传统报道的同时,适时、适度利用新媒体进行立体化的报道,发挥媒体融合的作用,完全可以有效扩大舆论话语权、拓展舆论空间、正确引领舆论导向,舒缓对立情绪、促进社会和谐,起到有力的聚合作用,实现传统媒体无法实现的传播效果。

参考文献:

[1]沈世纬.提升新闻媒体的社会影响力[J].当代传播,2006(3).

[2]傅绍万.全方位提升媒体的舆论影响力[EB/OL].人民网,2008-01-22.

[3]习近平.干在实处 走在前列:推进浙江新发展的思考与实践[M].北京:中共中央党校出版社,2013:309.

[4]龚立堂,张捷.重大 重深 重磅:从5省(市)委机关报重大主题报道看习总书记治国理政的实践[J].新闻爱好者,2018(3).

(作者为鹤壁日报报业集团党委书记、社长)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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