二、卡位广告的涵义、价值与形态

巨量化、碎片化的传媒环境使得受众的注意力被分散，传统媒体广告式微，人们开始积极寻求新的广告形式、载体与策略。在新旧媒介融和趋势下，卡位广告作为在特定空间或时间使受众无法回避的一种广告形式，契合了品牌获取受众注意力资源的需求与愿望。

（一）卡位理念与卡位广告

“卡位”这一概念常出现于文体领域与经济领域，前者如篮球、足球等体育竞技中的“BOX OUT（卡位）”步法，游戏比赛中的“卡位”对抗战术等；后者如企业快速占领某细分市场的“卡位”策略。“卡位”的核心是抢占关键位置，获得最佳的控制权。从“卡位”这一概念出发，卡位广告的基本含义是占据关键位置，使受众在特定时间、空间或情境中无法回避其广告信息的广告形式。

卡位广告可以从物理层面与思维层面两个维度深入理解。物理层面的卡位广告是指在实质性的空间、时间或情境中，通过媒介载体或创意表现等使受众无法回避广告信息的广告形式。而思维卡位广告是指通过营销手段，使品牌广告及品牌的特征、理念、服务等相关信息抢先深入进入受众心智的广告形式。一般而言，物理卡位是实现思维卡位的第一步。

（二）卡位广告的双重价值

新媒体环境下，信息巨量化、注意力资源稀缺，抢夺受众注意力成为广告传播首要目标。卡位广告凭借其使受众无法回避、必然注意的特点，越来越吸引着广告主以及广告创作人员的关注。卡位广告的价值具体表现为两个层次：一是卡位广告作为一种营销工具的价值，二是作为一种营销战略的价值。

卡位广告作为一种广告营销工具，实现广告效果、获得经济利益是其根本目的。它关注的重点是受众。从受众信息接触与了解角度来说，首先，卡位广告契合受众的生活轨迹及信息接触、传播习惯，通过媒体载具聚合了生活习惯相似、爱好相近的群体，开展受众在时间、空间或情境上无法回避的广告活动，实现了广告信息的精准化传播。其次，卡位广告以受众为重点，通过深入分析受众图谱，一方面将受众从巨量化与碎片化的信息环境中解放出来，另一方面在与受众的双向沟通中传播品牌信息，满足受众的信息需求，建立品牌与受众之间良好的互动关系。

卡位广告作为一种营销战略，它更多地体现在以一种思维方式指导广告活动的运作，广义上还包括企业经营战略的制定等。第一，卡位思维与广告创作过程相结合，有利于创作出更加精准、更具针对性的广告创意。在卡位思维的指导下，广告诉求更加切合场景，更加简洁、画面更具冲击力、文案更加明快等。第二，卡位思维促进了广告理念转变为以创意为核心，兼顾受众信息接触管理。信息接触管理指的是消费者接触品牌信息的媒体、方式、内容、时间与地点的综合。传统的广告理念过于强调广告创意的重要性，相对忽视对受众与广告的接触管理，这在分众化、碎片化的新媒体时代不利于广告效果的最优化。卡位思维的引入会促使人们思考并确立信息接触管理在广告运作中的重要地位，发挥创意与信息接触管理的合力，实现广告目标。第三，卡位思维运用到企业经营管理中，有利于建立企业的核心竞争力。卡位思维的核心是占领位置，这一战略思维的运用可以很好地指导企业寻求或进入某一细分市场。

（三）卡位广告的形态

每一种新的媒体的产生都会对人类生活与信息传播产生影响，以媒介为载体的卡位广告，其传播形态、表现形式随着新媒介的发展而日益丰富。对新的广告形态进行分类，有利于深入、系统地理解与认知卡位广告。

卡位广告的形态类型，要在考量“卡位”这一概念的基础上进行。“卡位”的最终对象是人，因而人的媒介接触、人的感官系统、人的参与过程，都可以作为划分卡位广告类型的标准。

媒介是卡位广告场域中的关键主体，以媒介载体划分，卡位广告可以分为印刷媒体卡位广告、电子媒体卡位广告、户外卡位广告、实物媒体卡位广告等。媒介载体的性质对卡位广告的最终呈现具有决定性作用。卡位广告在创作与传播过程会契合媒介性质，使广告深入受众的生活圈，与受众形成信息接触点，从而达到卡位广告的传播目标。

以人体感官系统划分卡位广告，可分为视觉卡位广告、听觉卡位广告、视听卡位广告和嗅觉卡位广告等形式。人体感官系统是人类认识和感知世界的基本渠道。卡位广告不仅要追求单一感官的卡位，更要联合多种感官，寻找更多的品牌接触点和品牌记忆点，形成全感一体化卡位营销。

以受众参与程度划分卡位广告，可分为一般展示性卡位广告和互动卡位广告。受众作为广告信息作用的对象，其在广告传播过程中的参与程度关系到其对广告信息传播内容的了解深度。互动性越强，用户参与程度越高，用户体验越好，则互动卡位广告的记忆度就越高，受众对品牌或产品的了解也就越深，从而取得良好的传播效果。

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