四、卡位广告的规范建设

在广告学界与业界，广告创意总是被比作“戴着镣铐的舞蹈”。广告创意作为人类创造性的思维活动，它无所约束，自由驰骋；但作为一种经济活动，它受到广告目标与效果的制约；作为一种文化活动，广告创意又必然受到社会伦理规范的约束。如果说创意的价值是通过各种方式最大程度地实现广告目标，而伦理规范的意义则是保证卡位广告的有序、合理运行。

伦理规范是指在一定社会中，人们的活动、行为应共同遵守遵守的规则，包括社会规则和道德规则。它一般具有稳定性，在既有的社会情境中，人们共同认可并遵守一套准则，它是集体理性凝聚与集体利益协调的结果。中国当代广告始于改革开放，从30多年的发展进程来看，中国广告的发展似乎陷入了经济发展与伦理失范这一二元对立且看似无法避免的局面之中，卡位广告尤其如此。由于具有“使受众无法回避”的特征，卡位广告一方面实现了较高的到达率，但另一方面也对受众的视听觉等感官造成了高度的挤压，干扰了受众的生活，剥夺了受众选择或拒绝信息的自由。这一现实促使着人们关注卡位广告与伦理规范之间的关系。

卡位广告既具有营销传播的工具属性，又具有社会文化属性。作为一种文化现象，卡位广告必然反映特定时代、特定区域的伦理规范状况，受到特定伦理规范的制约，但卡位广告同样可以利用伦理规范、促进社会伦理规范的变迁。由此可见，卡位广告与伦理规范的关系是：反映、制约与相互促进。

第一，卡位广告反映社会伦理规范。卡位广告是时代的表征，它与社会伦理规范的关系密切。作为文化形态的卡位广告，它必然蕴含着特定时代、特定社会、特定群体或特定行业的伦理规范。以中国为例，卡位广告一般会追求“真”“善”“美”三者的和谐统一。“温良恭俭让，仁义礼智信”等中国的传统规范、价值观、世界观、人生观、思维模式等，也常常通过卡位广告的文案、人物表现、主题思想等反映出来。

第二，社会伦理规范制约卡位广告。从创作、传播、接受到反馈，卡位广告传播场域中各关键主体均无法回避特定伦理规范的制约。比如创作主体对广告画面、文案、情节等的设计，必然受到特定伦理环境及自身伦理道德的制约；卡位广告受众解读广告信息时，也同样会依照社会伦理规范的约束。

第三，卡位广告与伦理规范相互促进。卡位广告的目的是传播产品或品牌信息，获得广告收益。在进行广告诉求时，卡位广告通常会利用特定的伦理规范与受众进行沟通，以增强广告的说服力。在这个过程中，卡位广告既使用了伦理规范，又传播了社会伦理规范。此外，随着社会的变迁与进步，原有的伦理规范难以适应甚至会阻碍社会秩序的正常运行，而卡位广告则会通过倡导新的价值理念，这将促进现有伦理规范系统的调整与丰富。

当前正处于社会变革期间，出现了多种价值观并存的局面。这些价值观在博弈与融合中出现失衡，这导致建立在原有主流价值观上的社会伦理规范的约束力受到冲击，其实用性也面临重新考量。从卡位广告与社会伦理规范的关系出发，当代伦理规范的混乱将不可避免地影响到卡位广告的创作与运作。如目前卡位广告所出现的核心价值、创意内容以及传播运作过程的失范。因此，如何促进卡位广告的伦理建设成为卡位广告甚至整个广告业有序运行与健康发展的关键。

具体问题具体分析。卡位广告伦理规范受到冲击，那么建立并完善卡位广告伦理规范系统成为广告伦理规范建设的重点。这一系统的建立主要包含卡位广告的意识规范、活动规范以及伦理规范三个部分，即提升卡位广告主体的伦理意识、开展卡位广告伦理活动、促进伦理规范的完善。

信息传播功能、商业属性与文化属性是卡位广告的基本属性，卡位广告的传播体系是由广告主、广告创作者、媒介以及受众等主体构成。那么，根据卡位广告的属性及其传播体系，实现卡位广告伦理规范的途径之一就是促进卡位广告信息传播功能、商业价值与文化价值的统一。而从对卡位广告进行监管的角度来看，广告自律系统和他律系统的有效结合同样有利于实现卡位广告规范。作为卡位广告的信息接受主体，受众良好的媒介素养、较强的反馈意愿与反馈能力将直接促进卡位广告伦理的实现。

伴随着经济的稳健发展以及媒介技术的飞跃式进步，在未来较长一段时间内，社会信息量将继续保持几何式增长。这对卡位广告而言，既是机遇，又是挑战。尼葛洛庞帝曾说，“预见未来的最好方法就是亲手创造未来”。我们对卡位广告的探索已经开始，它在广告业甚至营销领域的所能发挥的作用值得期待。

参考文献：

［1］邵培仁.传播学［M］.北京：高等教育出版社，2000:115.

［2］彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现［J］.今传媒，2011(10):9.

［3］(英)大卫·奥格威.广告大师奥格威：未公诸于世的选集［M］.北京：机械工业出版社，2014:42. 

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