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卡位广告:信息巨量环境下营销传播的现实选择【3】

孙丰国,刘剑
2019年01月15日09:48 | 来源:今传媒
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三、卡位广告的创意策略

奥格威认为,“除非你的广告有很好的大创意,否则它就像黑夜中驶过的汪洋船只,无人知晓。”[3]这点明了创意在广告创作与运作中的重要性。作为卡位广告的基础,优秀的创意有利于卡位广告更好地传播产品或品牌,加强广告与受众的互动沟通,达到广告目标。

卡位广告的创意策略是整合各种传播符号与形式,将广告信息创造性地传达给受众,并达到影响受众态度或行为的手段与方法。卡位广告创意在分析产品或品牌的目标消费者、市场目标、竞争对手等基础上,运用文案、图片、色彩、视音频等多种元素,使用重复、悬念、比较等多种表现手法,通过媒介载体与受众交流对话,以达到卡位的传播效应,实现广告目标。

卡位广告的创意策略集中体现在内容与媒介的有机结合上。在大众媒介时代,传统以内容创意为中心的广告,通过大众媒介高频率地、集中地传播信息,一般可以抵达受众,取得预期的广告效果。但在碎片化时代,受众出现分化,传统以内容为中心、忽视媒介创意的做法略显粗放。因而为取得良好的广告效果,以媒体为载体、以内容创意为核心并融合媒体创意,正逐渐成为卡位广告的主要创意策略。

卡位广告创意策略的基本思想是在创意开发的初始阶段,综合考虑内容创意、表现创意与媒体创意,以提高卡位广告的传播效果。卡位广告的内容创意具体包含简洁的编码策略、与新闻、社会热点等联动、收编艺术等。简洁直观的信息编码一般信息量少、表达直观,这种创意方式易于认知、接受与传播。联动是结合产品或品牌特色,使用新闻、社会热点等因素作为创意内容,并以此吸引受众或媒体关注与传播,形成卡位效果。艺术收编是通过对艺术理念的整合、艺术形态的塑造等,创造出具有视觉冲击力的、满足受众感官的卡位广告作品。从以上的创意策略可以看出,卡位广告内容创作阶段同样会考虑媒介信息选择与传播的特点。

卡位广告创意难以通过简单地公式化推理获得,因为它存在于人类的创造性思维中。创意的外化依赖于表现手法。卡位广告的创意表现有利于传达广告诉求,促使广告与受众的良好沟通,达到卡位效果。重复、反常规、比较、场景塑造等表现手法常用于卡位广告的创意传达,并促进了创意卡位的实现。

卡位广告的媒体创意主要包含媒体选择创意与媒体发布创意。前者表现为媒体类别与媒体性质的选择。媒体选择的创意思考主要有两个角度:一是从卡位广告效果的实现角度,思考媒体作为一种载体,选择何种类别、何种性质才能实现其与创意的最佳契合,从而获得最优广告效果;二是从避免卡位广告效果减损的角度,思考媒体使用过程中应回避的情境。后者主要是对广告发布时机、广告发布的空间情境的创造性选择。广告发布时机与空间情境地选择直接关系到卡位广告效果的实现程度。

内容创意、表现创意与媒体创意是卡位广告创意的有机组成部分,三者的深度融合有利于实现“卡位”效果。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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