卡位广告:信息巨量环境下营销传播的现实选择

孙丰国,刘剑

2019年01月15日09:48  来源:今传媒
 

网络技术和通讯技术的进步,使得信息的生产和消费正在以前所未有的景象呈现,信息巨量化已成为人类社会的基本特征。在信息巨量环境中,原有的传受关系正在被挑战,既有的传媒格局也在不断被打破。广告作为企业运营和传媒生态中的重要组成部分,其生存形态、产业形态以及观念形态都面临着变革。基于这一背景,卡位广告因其独特的传播特性,正成为广告创新、转型、发展中人们关注的新方向。

一、卡位广告的发展背景

改革开放以来,中国从计划经济稳健地向市场经济转变。作为社会经济和文化生活的重要表征,广告既反映了30多年来中国经济飞速发展与文化演进的面貌,同时又接受着社会经济与文化生活的塑造。经济发展促进了广告信息在社会中大量、快速地流动,受众对广告信息的接触与接受方式也随之发生变化。作为影响广告传播的重要因素,信息传播环境与受众的变化呼唤并推动着广告变革,这一背景下,卡位广告被不断重视并快速发展。

(一)传播环境:信息巨量化与碎片化

每一次信息技术的革新都会推动媒介形态与媒介类别的丰富,传统的媒体并不会消失,而是与新媒体交融存在,并形成“叠加式”效果。媒介绝对数量的增长必然会带来信息绝对量的增加,媒介技术的不断突破使信息的增长周期大幅缩短,增长态势也变为裂变式,这促成了广告传播环境新特征的出现。

其一,信息的巨量化。信息巨量化是指在广告传播的背景环境中,社会信息的极度丰富。广告传播环境这一特征的出现,与信息传播载体的增多、信息传播主体的增多以及信息接受者的信息需求增长具有密切关系,且三者之间相互作用。

随着媒介技术的革新,媒介数量开始增多,为信息传播提供了大量的载体,这是信息巨量化的首要原因。其次,信息生产成本及传播门槛的降低为组织及个人大量生产、复制与传播信息提供了可能。组织与个人在信息生产与传播格局中的主体性地位逐渐增强,与专业媒介机构似有并驾齐驱之势。此外,现代社会不断增长的信息需求也在刺激信息生产,这同样推动着信息巨量化环境的出现。

信息总量增加,理论上有利于满足受众的信息需求,但邵培仁教授指出,巨量信息在短时间内产生、传播,超出了个人或系统接受、有效利用的能力范围[1]。从信息总量来说,受众所能够接收、理解与运用的信息量远远低于社会信息的总量;从信息的满意度来说,海量信息往往会干扰受众的判断与选择,使受众获取所需信息的成本增加,甚至难以获得所需信息。广告的目标是将广告信息精准地传达至受众,但在信息巨量化环境下,因其他信息的干扰,广告效果易被稀释。

其二,信息的“碎片化”。碎片化就是将完整的事物分化为片段的、零散的要素。信息碎片化是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性等[2]。从信息认知来说,碎片化信息传播环境下,由于信息的零散、信息解读视角的多样,广告信息认知的一致性被大大削弱,广告效果因而会受到负面影响。从信息的完整上来说,由于信息传播的分散、信息接触的不完整,广告品牌信息容易遭到割裂,深入、系统地认知品牌变得困难,进而影响品牌立体图景的建立。

(二)受众衍变:流失、分化与主动性

广告本质上是一种信息传播行为,其基本流程是“生产信息——传播信息——接受信息”。这个简单的、线性化的关系流程反映出,受众是广告场域中除信息发送者、媒介之外的又一关键主体。在巨量信息环境中,媒介技术与媒介融合促进了信息传播模式的转变,广告受众也随之出现了一些新情况,这些新情况必然对广告造成影响。

首先是广告受众的流失与分化。流失与分化是解读当今广告受众的一组关键词。流失指一般意义上的传统媒体受众的减少,分化则是指在接触并选择不同媒体的传播信息过程中,原有的传播中心对受众的吸引力弱化,受众开始小众化。流失与分化是同步进行的。

广告受众的流失与分化的直接原因是可供受众接触与选择的媒体数量激增、形式更为多元。当前的媒介环境下,新媒体对传统媒体形成冲击,受众自由选择多种媒介,且停留在某一特定媒介载体或产品的时间较为有限,这直接导致了广告受众的流失与分化。其更深层次的原因是随着经济增长及社会变革的深化,广告受众更加注重、坚持其自身需求的满足。大众消费所占有的主体地位受到挑战,甚至开始分崩离析,小众化的消费市场形成并逐渐取而代之。广告的目的是帮助企业实现更多盈利,这就要求广告必须针对新的媒介环境、新的市场情况制定合适的广告策略与战略。

其次是受众在广告传受关系中主体性地位增强。广告受众在传受关系中的地位已发生了颠覆性的变化,他们从早期的“魔弹论”中毫无抵抗力的“靶子”转变为新媒体时代广告信息的共建者、使用者,其主体地位得到正视。在传统传播模式中,广告信息的传播是单向的,受众处于广告信息流中相对弱势的地位,难以获得沟通与表达的渠道。在新媒体环境中,受众可以与品牌进行互动,参与到品牌信息的创作与传播过程中,并对品牌所传递的信息进行实时反馈。新媒体广告受众不仅是广告信息的接受者,也是通过搜寻、咨询、浏览、反馈、对话、交谈等行为参与广告信息生产与传播的共建者。在这样的传媒环境中,以广告主为中心,忽视受众的传统广告难以取得良好的广告效果。这是推动广告变革的重要原因。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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