摘要：随着中国对外交流的深化，国际传播成为争夺全球话语权的重要组成部分。但由于西方民众长期以来对中国的“刻板印象”，主要依靠政府和主流媒体所进行的国际传播并未取得良好的效果。新时代，要提高国际传播能力就必须找到新的传播方式。随着“媒体社交化”的趋势，具有强大传播潜力的社交媒体成为国际传播的新方式。本文以《人民日报》Facebook账户为例，探讨社交媒体时代如何提高中国主流媒体国际传播效果。

关键词：国际传播 《人民日报》社交媒体 Facebook 传播效果

国际传播可以理解为依靠大众传播进行的跨越国界的信息传播。①自2008年，中国政府就开始加强国际传播能力建设，通过打造国际一流媒体来传递中国声音。然而从中国目前的实践来看，主要依靠主流媒体进行的国际传播并未取得较好的传播效果，过分强调政府主导的规模效应忽视了多元主体的力量，导致中国的国际传播进程并未跟上“媒体社交化”的趋势，进而影响了国际传播的实际效果。近年来，随着新媒体技术的发展，传统的信息传播环境已经被颠覆，国际传播格局发生了巨大变化，国际传播呈现出“泛化传播”和文本信息爆炸等新特征，社交媒体成为国际传播的重要平台。

库兹马在其一篇文章中指出，大约70%的亚洲国际政府并未利用社交媒体的参与和互动功能，只是将其作为一个单向的大众传播平台传播信息。②中国政府已经充分意识到了社交媒体对国际传播话语权建设的重要性，但对社交媒体的潜力还未充分挖掘。因此研究如何提高社交媒体时代主流媒体国际传播中的参与和互动效果具有重要意义。

一、社交媒体及其特征

Antony Mayfield 2007年在其著作《What is Social Media》中对社交媒体的定义为：“社会化媒体是一系列网络媒体的总称”，并将社会化媒体的基本形态分为：社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。③2016年《韦氏字典》（Merriam-Webster）认为：社交媒体是一种电子通讯形式，人们可以通过社交媒体实现信息共享与在线交流。④这里，我们认为：社交媒体使用基于Web的技术和移动技术，创建了一个高交互性平台，个人、团体及组织可以通过该平台分享、讨论、更改用户生成内容，社交媒体对个人及群体间的交流方式带来实质性的改变。⑤

以社交媒体为代表的新媒体呈现出与传统大众媒体迥然不同的传播特征，以社交媒体为重要平台的国际传播应紧紧围绕社交媒体的特征展开。社交媒体的特征有：

1.娱乐性。社交媒体具有娱乐属性，与严肃的政府官方媒体形成互补；

2.选择性。社交媒体的选择性改变了公众被动接受信息的方式，公众开始掌握一定的主动权；

3.连接性。社交媒体可以为公众和国际传播主体之间提供平台，加强双方联系；

4.信息收集。国际传播可利用在社交媒体中收集的公众基本情况与个性特征进行议题设置；

5.交互性。社交媒体的交互性为公众参与和互动提供了平台，国际传播主体可根据公众反馈调整传播战略。

因此本文主要讨论两个问题：《人民日报》Facebook传播效果与互动效果如何；《人民日报》Facebook传播的创新点与不足有哪些。

二、研究设计

1.研究对象

Facebook是世界上最受欢迎的社交网络，2017年有近15亿人登陆过Facebook，占社交网络用户的60.8%。Facebook也是政府领导人选择的第二大社交媒体平台。截止2017年5月，有169个国家的政府首脑以及外交部长等，在这个平台上开设账户，占了联合国会员国的88%的席位，关注者总人数达到2.83亿。平均而言，Facebook页面比Twitter账户更受欢迎，平均每一页有38891个关注者，而每个Twitter账户有16848个关注者。⑥

《人民日报》是世界十大报纸之一，是中国共产党中央委员会的机关报，是中国最具权威性、发行量最大的综合性日报，肩负着宣传中国共产党的思想主张、引导社会舆论、服务社会公众的重要责任。⑦《人民日报》Facebook（@People's Daily, China）账户创建于2011年5月25日，截止2019年6月15日共有6597万粉丝，超过央媒CCTV Facebook账户粉丝数（4818万），成为开设Facebook账户的中国媒体中粉丝数最多的媒体账号之一。⑧《人民日报》Facebook账号的创建和传播，不仅是新媒体时代国家级媒体抢占海外舆论宣传阵地的迫切需要，也同时为中国借助海外开放式互联网信息平台开展国际传播探索了新的思路。

2.样本选取

以《人民日报》Facebook账号为研究对象，选取部分（2019年6月11日至2019年6月15日）媒介信息样本进行基本情况分析和社交媒体效果评估。共取得有效样本数152个。

3.研究方法

本文从效果指标及策略导向的层面进行样本的内容分析，以点赞、评论、分享三大传播效果机制作为考量因素，将样本内容进行编码和解码。

（1）发帖时间：从2019年6月11日到2019年6月15日，以天为单位进行样本分类；

（2）发帖主题：政治、外交、文化社会、军事科技、灾难伤亡；

（3）转评赞数：统计某一类主题的转评赞数来衡量实际传播效果；

（4）评论内容分析：选择具体某一条状态为分析对象，统计该文本回复评论数，并计算出回复评论数与评论数之比，得出回复评论率，并且统计评论中正负面词频，分析公众对内容的情绪走向，以及具体的情绪反应；

具体如下：

三、《人民日报》Facebook账户传播效果与互动效果分析

图表 1发帖时间及数量统计图

1.发帖时间及数量统计分析

由图表1可知，在报道数量方面，样本时间内《人民日报》Facebook账户共发表贴文152条，平均每天发表贴文30.4个，发帖状态较为稳定。

2.发帖主题统计分析

图表 2发帖主题统计图

根据图表2，《人民日报》在样本时间段内发布内容最多的为文化社会类，共120条，占总贴数的78.9%，接下来依次是外交类16条，占比10.5%；灾难伤亡类9条，占比5.9%；军事科技类7条，占比4.6%；政治类1条，占比0.64%。

由此可见，《人民日报》在Facebook平台上注重“泛传播”的媒介理念，平均每天发布30条以上贴文，在内容选择上，除立足中国国庆外，还有较广的国际视野，涉及国内社会热点、风土人情等。在信息传播过程中充分发挥议题设置的媒介功能，输出具有代表性的优质内容，作为媒介“把关人”的角色在社交媒体上发挥着强大的舆论引导作用。

《人民日报》的内容传播采取了去政治化，减少“硬传播”的策略，刻意避开敏感话题，确保用户对《人民日报》传播内容的接受度。以文化社会类内容传播为主，以中国社会现状为切入点，反映中国社会的真实现状。其中不规避灾难伤亡类的消极负面报道在一定程度上能减少国际社会对中国“不扬家丑”、信息不公开的负面印象。此外，以中国风光、中国文化等为主题的传播有利于强化典型中国形象，迎合了海外受众对中国的心理期待，也塑造了一个具有鲜明特色的中国形象。

3.转评赞数统计分析

图表 3各议题互动效果图

图表 4各议题互动效果图

根据三大指标在数值上呈现的一般规律，笔者对2019年6月11日至6月15期间《人民日报》贴文的三大指标进行了统计：单条贴文点赞数大于10000条的共18条，占比11.8%；单条贴文评论数大于100的共37条，占比24.3%；单条贴文转发数大于500的共13条，占比8.6%。根据图表3和图表4，《人民日报》贴文的平均点赞数为4348、平均评论数117、平均转发数167、平均转赞评数1544。其中，文化社会类的平均点赞数最高，为6168个，其次是灾难伤亡类；灾难伤亡类的平均转发数最高，为251，其次是文化社会类；外交类的平均评论数最高，为366，其次是灾难伤亡类。

由此可见，《人民日报》Facebook账户运用具有充分的主动性和策略性，用户转赞评数量较国内同类媒体账号具有较大优势，但与国外媒体账号（如CNN）相比，尤其在评论数和转发数两项指标上，差距较大。这说明《人民日报》在Facebook平台上逐渐得到了国际受众的关注，但在具体媒介事件的参与程度和引导力能力方面还有待加强。

4.评论内容分析

以具体文本为研究对象，选取2019年6月14日12:30的一条状态，具体内容如下：

该贴转发数167，评论数72，点赞数5250，总计5489；回复评论数0，回复评论率为0.关于评论，其中有46个正面评论，2个中立评论，7个评论与内容不相关，其中有16个评论为表情包评论。正面词频分别为cute（8次）、wonderful（2次）、beautiful（7次）、nice（3次）、love（10次）、adorable（1次）、sweet（1次）。在5250个赞中，有4926个具体点赞、比心数246个、惊讶表情69个、开心表情10个、不开心表情1个、痛苦表情1个。

由此可见，《人民日报》的Facebook账号取得了较为积极和正面的传播效果，用户参与度较高，但存在的问题是《人民日报》更Facebook账号像是一个新闻机构的分发账号，没有充分利用社交媒体的交互性特性，没有积极与用户形成互动与沟通，这不仅会降低用户参与互动的积极性，也会对国家形象和媒体形象造成一定影响。

四、创新点与不足

1.创新点

（1）独特的媒介呈现样式

《人民日报》在利用Facebook进行传播时形成了独特的媒介呈现样式，以文化内容为沟通介质，具有文化传播层面上国家形象构建的整体观。

文化传播在“软实力”的世界话语体系中，被赋予了新的意义，对国家形象的构建起到了形塑作用。《人民日报》以本土文化为特色，在内容呈现上发布一系列极具中国鲜明文化特色的信息素材。对“文化中国”“美景中国”的强调既迎合了海外受众对中国的心理期待，也塑造了一个具有鲜明特色的中国形象，有较高的互动性，取得了良好的传播效果。

（2）讲述普通人的故事，关注普通人的生活

不同于中国以“集体主义”的宏达叙事视角，在比较强调“个人主义”的西方社会，民众更喜欢从普通人的生活状况来看整个社会的发展情况，而非宏观层面的国家发展。⑨《人民日报》在利用Facebook进行传播时结合了社交媒体传播平台个性化、情感化、碎片化的特点，通过叙事视角的平民化、传播内容的趣味化、语言表达的亲民化，为海外受众讲述中国寻常百姓的故事。

《人民日报》关注民众生活，报道了“为生活奔波在江上驾着竹筏的村民”“托着卡在安全窗之间的孩子的头的善良男人”“极度偏远和缺水的中国西南部山区农村”等新闻，在保持“专业媒体”客观、权威、准确信息发布的同时获得了积极的传播效果。

2.不足

（1）忽视社交媒体中受众的主体性作用与受众体验

互动性是社交媒体最主要的特性，把特性变成优势，才能够充分发挥社交媒体的国际传播优势。《人民日报》的Facebook传播没有摆脱传统的新闻输出的大众传播模式，即“阅读-评论”的单一受众模式，忽视与受众的互动沟通，例如在对海外网友对灾难伤亡等消息有疑问或者想要了解的消息时，《人民日报》的运营团队没有及时给予回复和解释。

《人民日报》应发挥社交媒体中受众的主体性作用，尝试建立对话模式，从及时回复网友疑问开始，可以逐步发展为互动关系，与受众形成心理共鸣，进而形成受众对媒体的认同，优化媒体的传播效果与互动效果，强调受众体验，培养一批忠诚度高、稳定性强的受众群体。

（2）传播内容、形式和手段的创新力度不足

《人民日报》发布的文化社会类内容，与传统媒体发布的内容具有极高的相似度，使Facebook成为传统媒体的新媒体平台的延续，很难从根本上改变全球受众对中国固有的国家印象。

《人民日报》应通过大规模深度调查，充分利用社交媒体的大数据分析，掌握受众信息偏好，以此为基础为其提供相应的信息。此外，社交媒体上的新闻呈现往往呈现多样化趋势，从文字、图片到短视频、直播、弹幕等，《人民日报》应掌握更为活跃的新媒介传播形式，使其传播区别于传统媒体的报道，优化用户体验。

本文以《人民日报》Facebook账户为例研究了社交媒体时代中国国际传播的传播效果。社交媒体平台在国际传播过程中打破了以往传统媒体单调、抽象的传播形式，通过内容创新，能更加生动地向世界展现中国形象，推动对话和交流，但以《人民日报》为代表的中国官方媒体在利用社交媒体进行传播时还存在传播理念固化、对社交媒体特性把握不足、与受众互动不积极等问题，仍然有很大的改善空间。

参考文献：

1.田智辉.《新媒体环境下的国际传播》[M].北京：中国传播大学出版社，2010 年.

2.蒋玉鼐.《从近期央媒推特高层出访报道看主流媒体如何在海外社交媒体平台发声》[J].中国记者，2015 (06)：27-29.

3.刘煦尧，许静.《媒体国家形象塑造效果及策略分析——以Facebook 中的央视网CCTV 全球页账号为例》[J].对外传播，2017(01)：59-61.

4.[美]罗伯特·福纳特著.刘利群译.《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》[M].北京：华夏出版社，2000.

5.韩成成.《公共外交2.0——中美社交媒体在公共外交领域的应用现状、问题与出路》[D].外交学院，2018.6.8.

注 释：

①[美]罗伯特·福纳特著.刘利群译.《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》[M].北京：华夏出版社，2000：6.

②Kuzma, J. “Asian government usage of web 2.0 social media”, European Journal of e Practice, IX (2010), pp. 1-5.

③Mayfield. A. 《What is Social Media》[M].icrossing.Co.uk/ebooks,2008

④“Dictionary and Thesaurus |Merriam-Webster”. www.merriam-webster.com. 最后浏览时间：2019.6.15.

⑤陈红梅.《网络表达及其对社会的影响——近十年来国外网络传播研究概略》[J].新闻记者，2004（9）：33.

⑥2017年各国政要社交媒体传播研究报告，道客巴巴：http://www.doc88.com/p-2955059326293.html最后浏览时间：2019.6.15.

⑦http://www.people.com.cn/GB/other7018/7019/index.html.

⑧ 《人民日报》Facebook账户的所有数据是笔者于2019年6月通过天行软件，登录Facebook官网统计得出，下同。

⑨杜康.《主流媒体的国际传播与中国形象建构——以央媒Facebook“十九大”报道为例》[J].国际传播，2019:29.

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