摘要：本文选取人民日报、央视新闻、人民网三大主流媒体官方抖音号上点赞量超过500万的超爆款短视频，通过数据分析和内容分析的方法，探究主流媒体超爆款短视频的特征，并由此对主流媒体短视频生产和传播进行经验总结和反思。研究发现主流媒体超爆款短视频具有情感化、近距离的特征，主流媒体在新的电子空间内要牢记阵地意识，提高用户意识，警惕模式桎梏，承担主流媒体的责任和义务。

关键词：主流媒体、抖音短视频、人民日报、央视新闻、人民网

一、研究背景

根据中国互联网络中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿”，“短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%” 。短视频行业如日中天，成为互联网发展的一大风口。庞大的用户群体和话语空间使得短视频领域成为新闻媒体传播矩阵的又一块领地。其中抖音短视频国内日活跃用户超过2.5亿，国内月活跃用户超过5亿 ，抖音已然成为短视频领域的头部平台。

从2018年3月起，作为主流媒体代表的央视新闻、人民网、人民日报先后入驻抖音。截至9月20日，人民日报抖音粉丝超过4000万，视频总点赞量超过14亿，央视新闻抖音粉丝超过3400万，总点赞量超过7亿，人民网抖音粉丝超过2200万，总点赞量超过7亿。主流媒体在短视频领域持续发力，诞生大量点赞量超过千万的现象级短视频作品。

本文对超爆款短视频的划定标准为点赞量超过500万的短视频。截至9月20日晚19点，三家主流媒体在抖音上点赞量超过500万的超爆款视频共95个，其中人民日报48个、央视新闻25个、人民网22个。文章将通过内容分析、数据分析的方式探讨这些超爆款短视频都有哪些特征？这些超爆款短视频对主流媒体在新领域的发展有哪些值得借鉴和反思的地方？

二、主流媒体超爆款短视频特征分析

（一）情绪色彩浓厚，情感化叙事

1、直抒胸臆，标题情绪色彩鲜明

通过对95个超爆款短视频的研究发现，这些短视频的标题中大量使用感叹号。95个标题中使用感叹号的标题高达78个，在一条标题中使用3个感叹号及以上的标题有13个，标题呈现出非常强烈的感情色彩。人民日报发布的《赞爆！中国仪仗队女兵枪操表演，太帅了吧！不说了，你们自己看！》共获得2299.7万个赞。这一则标题使用了三个感叹号，对女兵战士的赞扬之情溢于言表。通过对95个标题进行词频分析，“中国”“英雄”“点赞”等词语出现的频率超过10次。短视频标题直抒胸臆，一方面因为视频时间限制，信息的呈现以直白为主；另一方面，文字的情绪感染作用在网络空间内依旧有效，直白的情绪化文字能更直接的带动受众情绪，在短时间内引起情绪共鸣。

2、听觉刺激，营造情感传播空间。

技术的变革使“眼球经济”向“感官经济”发展，多维度刺激受众来吸引受众的兴趣无疑是短视频在海量作品中脱颖而出的不二法门。背景音乐在情绪营造和带动方面的作用不容小觑。节奏明快、气势恢宏、情绪激昂的“燃乐”会给听众带来极大的听觉刺激，具有强烈的情绪调动作用。95个超爆款短视频中有35个视频选择这样的“燃乐”，这类音乐大多出现在与军人、军事相关的视频中。一方面，声画配合带来的震撼能极大的调动受众心中的英雄崇拜和爱国热忱；但另一方面，采用这类“燃乐”的视频内容大体相似，信息密度低，同质化特征明显，容易造成观众的审美疲劳。

3、正能量内容，情感共鸣式传播

三家主流媒体虽然都是在2018年就已经入驻抖音，但超爆款短视频都出现在2019年2月以后，集中出现在4月、7月和8月。其中4月的视频主要与木里火灾相关，7月、8月的视频主要与香港相关，两个事件都在全国范围内引起广泛关注。两个阶段的视频都具有强烈的情感色彩，4月的视频里大量笔墨用于向消防英雄致敬，7月、8月的视频里大量讲述爱内外爱国儿女的动人作为。在全社会关注的背景下，饱含英雄主义和爱国主义的正能量短视频与受众产生情感共鸣，以情感带动情感，向社会传递正能量。主流媒体用情感叙事的方式引导社会舆论，塑造正确的社会价值观。主流媒体进驻抖音后经过一段时间的摸索和适应，以社会热点事件为契机，依托自身制作优势，用正能量视频激发受众的情感共鸣，在新开辟的电子空间内逐渐掌握话语权。

（二）、主流媒体与受众之间的距离拉近

1、适应平台特征，网络化、口语化文字表达

根据艾瑞咨询的调查数据显示，55.32%的抖音用户年龄在30岁以下 ，抖音平台年轻化特征明显，风格更加轻松幽默。与在报纸、电视等传统媒介上呈现出的新闻标题相比，主流媒体超爆款短视频的标题体现出年轻化和网络化的特征。“赞爆”“吹爆”“帅破天际”“美美哒”等网络化词语高频出现在标题中，人民网抖音号还在标题中加入“爱心”“心碎”“点赞手指”“哭”“笑”等表情符号。人民网官方抖音号22个超爆款短视频中就有16个视频标题上带有网络表情符号。除网络化特征外，这些标题也体现出明显的口语化特征，“齁甜”“没什么可说的”“点赞就完了”“用手机的都得赞一个！”等语句出现在标题中，拉近了受众与主流媒体的距离。面对习总书记提到的“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取” 的媒体发展现状，主流媒体主动适应平台特征，一改严肃形象，风格更加活泼，更加年轻化，逐步掌握新舆论战场上的主动权。

2、把握流行，选用网络音乐配乐

除了情绪激昂的配乐外，超爆款短视频中也大量使用时下的热门歌曲。抖音平台定位为音乐短视频社交，音乐成为抖音短视频的重要元素。用户的大量使用催生了大量红极一时的网络神曲。《十万个不可能》、翻唱版《青花瓷》等抖音网络神曲多次出现在超爆款短视频中。这些网络音乐的选用一方面表明主流媒体借流行之势加强传播效果，另一方面也表明主流媒体放下身段，根据时下流行趋势，把握受众的喜好，选择网络热门音乐作为背景音乐，主动拉近和用户的距离。

3、聚焦社会，使用平民叙事视角

囿于版面、排期时间段等诸多因素的限制，主流媒体在传统媒介上往往聚焦国家，选择宏大的视角进行新闻播报，领导人新闻、会议新闻、时政新闻长期占领版面和时间。网络打破时空的局限，为新闻的选择和播报提供更多的可能性。参考学者对网络新闻的分类标准 ，本文从内容上将短视频分为“时政新闻”“社会新闻”“体育新闻”“文娱新闻”“军事新闻”和“人物新闻”六大类。分析发现，95个超爆款短视频中“社会新闻”最多，达到33个，其次是“军事新闻”，有22个，“人物新闻”17个。“社会新闻”和“人物新闻”中大量使用平民叙事的视角，95个超爆款短视频中，展现普通人温情故事的视频有24个。与主流媒体在传统媒介上注重新闻价值的特征相比，超爆款短视频更注重故事内容，呈现出新闻性弱化、内容化增强的特征。在新的媒体环境中，主流媒体聚焦社会，采用平民叙事视角，走入社会生活，挖掘普通人的动人故事，不断拉近与受众的距离。

三、主流媒体短视频生产和传播策略的经验与反思

（一）牢记阵地意识，塑造社会价值观

哪里有人群，哪里就是宣传阵地。以明德引领风尚，以精品奉献人民是主流媒体的使命与担当。尼尔波茨曼在《娱乐至死》一书中说到“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而控制文化”。抖音短视频娱乐化特征明显，内容鱼龙混杂。流量的争夺战中，视频创作者媚俗从众、过度博取眼球的现象层出不穷。随着技术的进步，世俗化社会借助现代多媒体技术不断加大对人们精神生活的“物化渗透”， 一些浮躁夸张的网络文化解构网民的生活，网络时代网民精神世界空泛化现象愈演愈烈。在泛娱乐化的短视频场域内，浮躁、功利的文化甚嚣尘上，不断绑架并架空人的精神世界。在这种浮躁的环境下，身负意识形态宣传和价值引领责任的主流媒体主动进驻抖音短视频，为短视频领域带来一股清流，在振奋人心的同时净化媒体生态，引领社会价值取向，塑造社会价值观。

（二）提升用户意识，关注社会和个体生活

受技术限制，传统媒介交互性差，媒体与受众的距离较远，主流媒体在报纸、电视等上呈现出的形象也更为严肃。网络技术的发展促进了媒体与用户之间的交互，受众对新闻的选择权和二次传播权得以提升，“刚刚体”等新式新闻报道出现。“技术赋权”使得受众在新闻传播中的地位逐渐提升。主流媒体根据不同媒介特质，在把握自身基础定位的基础上，适时调整，布局全媒体矩阵。伴随着媒介的发展，主流媒体逐渐从线性的“受众模式”转向社会化的“用户模式”。在新兴网络媒介上，这样的模式转变表现在视听语言的网络化、年轻化，叙事视角由宏大转向聚焦，平民故事得到更充分的挖掘。

（三）警惕模式桎梏，整合资源促进可持续发展

超爆款短视频的火爆表明受众对主流媒体以情感为主导的短视频生产、传播模式的认可。这样的模式具有简单、高效和复制性强的特点，用高情绪化的语言、音乐和故事内核诱发受众的情感共鸣，以加强传播效果。但模式的过度套用也会成为发展的阻碍。情感化叙事是超爆款短视频最大的特点，过度的情感化表达具有煽情化的倾向。煽情化的表达是对受众情感的消费，主流媒体过度消费情感一定程度上会消解受众的同理心，这不仅不利于短视频传播效果的提升，当受众对这类视频司空见惯后更会加重网络空间内受众的价值缺失。同时，主流媒体短视频的内容和题材大体相似，人物形象脸谱化，内容题材单一，同质化特征明显，不利于可持续发展。

主流媒体在内容制作方面具有独特的技术优势和资源优势，多年的媒体报道经验积累下了丰富的内部报道资源，这些资源为主流媒体在新领域的发展提供了坚实的基础。主流媒体应加强资源整合力度，打造短视频素材库，用独家异质化优质素材创作出有情感、有温度的优秀作品。

四、小结

通过对主流媒体超爆款短视频的分析得出，超爆款短视频在标题语言上直抒胸臆，采用情绪化的语言表达；配乐上偏好情绪激昂的音乐，渲染气氛，营造情感传播环境；在内容上注重情感共鸣。同时，主流媒体主动适应新媒体环境，语言呈现口语化、网络化特征，配乐流行化、视角聚焦化。主流媒体超爆款短视频呈现出情感化表达与距离感近的特征，赢得用户的广泛认可。在新兴媒体环境中，主流媒体更应该牢记阵地意识，提升用户意识，警惕模式桎梏，整合资源打造精品，净化媒体环境，引领社会风尚，塑造社会价值观。

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[8] 中国互联网络中心 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》

[9] 《2018抖音大数据报告》 http://www.sohu.com/a/295033885_228332

[10] 人民日报客户端 读懂媒体融合这篇大文章，习近平这3句话很关键http://m.people.cn/n4/2019/0126/c190-12249627.html

[11] Toobigdata thttps://toobigdata.com/

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