从B站跨年晚会看小众媒体与主流媒体的深度融合

张鑫

2020年02月19日10:07  
 

来源:《视听》2020年第2期

摘要:B站的首次线下跨年晚会,成为2020年首个“爆款”,赢得亚文化与主流文化的共同关注。这场“走心”的高水平晚会,标志着B站带领“小众亚文化”群体在与主流文化的碰撞与对话中,逐步成长为没有边界的大众文化社区。以人民日报、央视为代表的主流媒体借助B站的平台影响力,挽回了流失的年轻观众,实现了传统媒体与新兴媒体融合的深度转型。

关键词:亚文化;主流文化;深度融合

2019年12月31日,一直被视为小众亚文化传播平台的Bilibili网站举办了“2019最美的夜”跨年晚会,豆瓣评分高达9.2,直播在线观看人次8203万,同期数据“碾压”各大主流卫视的跨年晚会,成为跨年流量竞争中的一匹“黑马”。人民日报、共青团中央、中青报等主流媒体也纷纷给予B站高度评价,更多用户慕名而来“补课”精彩内容。截至2020年1月4日,晚会全程回顾视频已近6000万播放量。

一、小众亚文化平台的“出圈”转型

“出圈”一词指的是某种文化脱离固有的传播群体,向着其他圈层施放影响的过程。10年前B站刚刚成立时,还只是二次元文化社区,只有动漫类视频。时至今日,B站已经拥有音乐、影视、科技、时尚等15个分区,衍生出7000多个文化圈层,800多万个标签,成为包罗万象的新型文化社区,吸引着过亿活跃用户在此寻找自己喜爱的优质视频。

众所周知,近年来小众亚文化不断爆发“出圈”的能量,从说唱到街舞,从国风到摇滚,大量高水平的文化类综艺节目接连引爆公众注意力并获得良好口碑。但风头过后是更加漫长的转型期,是否具备成为大众商业文化的潜力,是否具有持续的创作能力和优质的变现模式,都是决定小众文化圈层能否持续扩散的因素。文化潮流不断更迭,潮起潮落后,大部分文化产品还是回归相应区间。但不可否认的是,不同亚文化圈层的年轻人,正在不断和其他圈层融合共生。“包容”或许是这一代年轻人的真正代名词,B站正是看清了当代年轻人的本质,探索不同文化之间的交流碰撞,以此迸发出蓬勃的文化创造力。

(一)以PUGV为核心发展内容生态圈

PUGV(Professional User Generated Video)是指经过专业策划和制作的用户自制视频。2018年3月,B站的上市招股书显示,由用户创作的PUGV占B站整体视频播放量的85.5%,是B站吸引流量的重要利器。优质PUGV内容成为生产者和活跃用户之间相互牵引的纽带,不同圈层的用户可以在B站找到自己喜欢的内容,而这些基数庞大的用户同样反哺着B站PUGV的内容生产。B站深谙此道,投入大量精力培植垂直领域的优质生产者,不仅有大量创作激励政策,还成立了专业经纪公司策划运营内容创作。以B站时尚区为例,B站开展“时尚星计划”招募时尚博主,提供了现金奖励、50亿流量和商业资源匹配等众多扶持计划,全力孵化尚未入驻和粉丝量小于1万的已入驻优质内容创作者。B站发布的《BiLiBiLi时尚大数据》显示,时尚区作为B站的“后起之秀”,现已拥有163万个视频,播放次数高达106亿。

(二)高黏性的社区化平台

B站是互联网少见的高黏性社区化平台,用户对B站的支持度超过对内容本身的喜爱度,这不得不归功于B站的弹幕文化与社区文化。年轻一代并不是无差别的群体,他们在各自的圈子里通过弹幕及时互动,产生共鸣,寻找属于自己感兴趣的群体。B站用户的日均使用时长达76.3分钟,用户即使是一个人在视频前,也犹如置身于人山人海之中,相互陪伴的感觉延长了用户的使用时长。此外,在某些小众文化视频中出现生僻知识点时,有专业人士通过弹幕为其他用户进行讲解或注释,使得文化传播与圈层交流更加通畅。基于弹幕文化的蓬勃发展,B站深耕社区化运营模式,严格执行社区准入制的会员模式,必须通过B站独创的100道题才能成为正式会员。这不仅维护了B站的文化氛围,也提升了用户对B站文化的认同感。招股书数据显示,正式会员的第12个月留存率超过79%。

(三)强力深耕90后、00后用户群体

B站一直秉持着“我即用户”的理念,将目标群体设定为90后、00后。据招股书显示,B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,其中有81.7%出生于1990—2009年,这部分人群被称为“Generation Z”(Z世代)。受益于中国经济的高速发展,Z世代(90后、00后)拥有良好的生活条件和受教育程度,从小接触互联网,对在线娱乐消费有着天生的认同感。2020年口碑略低的地方卫视跨年晚会集中力量放大广告营收,同时以流量明星和舞台艺术保障收视率和口碑。而B站不仅将年轻人喜爱的文化搬上舞台,还邀请了专业级别或有特殊意义的嘉宾进行演绎,这份重视足以让身为B站用户的年轻群体为之自豪和狂欢。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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