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今年電商行業給人留下的強烈印象之一就是幾乎天天找機會促銷、打價格戰，雖然消費者樂見價格?殺，但這種競爭模式對電商行業來說是健康、可持續的嗎？多股電商勢力在經歷了一波又一波的價格戰洗禮后，最終誰又能成就霸業？
電商為何熱衷於價格戰？
越缺錢越得博出位
情人節、紅五月、8·15、國慶、雙11……今年以來，電商行業的大規模促銷活動一個接一個，尤其8月15日京東商城叫板蘇寧易購的家電價格戰鬧得“滿城風雨”，連菜市場裡不會上網的大媽都開始談論網上購物的低價誘惑，好像不買就吃了虧一樣。
在欣喜若狂地享受著網購帶來的低價之余，一些消費者心裡多少也不免有些困惑：做生意都是為了賺錢，這些網站這麼個賣法兒，就不怕虧嗎？它們為什麼爭先恐后地對消費者讓利？一些明顯賠本賺吆喝的銷售行為，到底所圖為何？
對此，業內人士顯然看得更為清楚。“電商的資金鏈現在都不充裕。很顯然，越拼價格，資金鏈就越緊張。但是打價格戰又是無奈之舉，電商行業已經到了你死我活的敏感時期，你不往前沖，就隻能等死。”電商行業觀察人士魯振旺表示，由於商業模式存在天生的缺陷，多數電商企業都是靠拿風投的資金在燒錢，並一心篤定：即使在價格戰中巨虧，但隻要有足夠多的用戶和交易額，能獲得足夠高的估值，就能去資本市場上市圈錢，演繹一夜暴富的神話。
“但不幸的是，去年以來，中國互聯網公司在美國資本市場遭遇了有史以來最嚴峻的打擊，上市窗口幾乎完全關閉。於是，蜂擁而起的中國電商企業傻了眼，規模雖然做起來了，但是越做越虧，眼看著資金捉襟見肘，風投們的如意算盤也落空了。於是，電商公司裹挾著風投繼續往裡砸錢，寄希望於以價格戰耗死競爭對手，自己就得救了。”魯振旺表示。
於是，電商行業陷入了一個怪圈——越是錢快花光了，越是著急打價格戰博出位，消滅對手﹔越是大打價格戰，資金越是緊張，越需要風投繼續補充彈藥。
誰先在價格戰中死掉？
垂直電商或先犧牲
在天貓、京東商城、蘇寧易購等平台類電商大戶們舉起價格戰屠刀的同時，其他電商也被裹挾著加入混戰：當當、亞馬遜中國等第二梯隊電商公司也希望借機招攬消費者，好樂買、樂淘等垂直類電商也不得不“有所表示”。
“在電商價格戰中，雖然流血更多的是平台類電商，但先死掉的卻將是那些圍在旁邊‘打醬油’的垂直類電商。裁員、高管離職、再融資艱難甚至無望，都在考驗著電商細分領域的競爭者。”互聯網分析人士孫杰指出。
孫杰所言並非危言聳聽。如今，號稱中國“電商第一股”的麥考林正瀕臨退市﹔鞋類B2C電商樂淘網的創始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務就是個騙局”的言論。他算了一筆賬：垂直購銷類B2C公司的成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≒50%。價格戰的前提是平均毛利隻有10%，淨虧損40%。
網易旗下導購網站惠惠網對外發布的研究報告也印証了畢勝的判斷。該報告顯示，在國內電商領域，京東商城與天貓的流量佔據了B2C電商行業的50%，垂直類電商流量則正在明顯下滑。
對於價格戰這把雙刃劍，電商從業者也不乏理性認識。凡客誠品CEO陳年就表示，凡客誠品的定位首先是一個品牌，所以不會盲目參與價格戰，“這半年來，在其他電商打價格戰的時候，凡客的優勢就很明顯，我們是一個品牌，進可攻，退可守。”
孫杰認同陳年的觀點，他認為，提供同質化產品的電商只是在拼價格，沒有核心競爭力，用戶進行比價后說走就走了。而凡客誠品這類電商塑造了自己獨特的品牌，用戶粘性相對較高，受電商巨頭價格戰的沖擊相對較小。
誰會在價格戰中勝出？
明年底勝負見分曉
“中小電商雖然還沒大批倒閉，但是基本上都在假裝活著。大部分公司去年還有小一千人，現在卻變成了二三十人。價格戰是會死人的，今年肯定會有規模和實力不夠的電商死掉。”凡客誠品CEO陳年這樣看待價格戰的后果。
正如陳年如言，不只是中小電商度日艱難，如今連已經上市的當當都入駐了天貓，依附天貓的流量生存。而多年來一直比較保守的亞馬遜中國，總裁王漢華剛剛離職，日子也不好過。在電商價格戰中，它們或許隻能求自保。
那麼，以價格戰為殺敵利器的中國電商群雄爭霸戰將如何收場？何時收場？魯振旺表示，在開放平台的電商模式裡，天貓的地位已無人能夠撼動。大家電和3C類領域的爭斗則會是蘇寧和京東商城二選一出局，其中一家佔據50%左右的份額后，格局才會確定，其他諸如易迅、國美網上商城、當當、亞馬遜中國等都將是吃些小份額。
持續的價格戰對各家電商的資金消耗極大。魯振旺算了一筆賬，雖然京東C輪融資號稱拿到了15億美金，但在價格戰的背景下，京東商城的虧損率居高不下，再加上大興土木投資物流，在央視大投廣告，融來的資金估計今年底就可能花完。京東商城要想獲得下一輪融資，必須在價格戰中勝出，獲得市場支配地位。魯振旺預言，考慮到京東商城和蘇寧的資金儲備，雙方的爭斗至少要打到明年底才能見分曉。“蘇寧在大家電領域的返利高，一年下來成本比京東商城要少四五個億，資金也比京東商城充裕。不過，京東商城的物流和技術比蘇寧強，所以這將是一場慘烈的戰爭。”
價格戰會永遠打下去嗎？
低價福利不會長久
在一波未平一波又起的電商價格戰中，消費者似乎是最幸福的了。但是，消費者的低價網購“福利”能享受多久？這種電商競爭模式是健康、可持續的嗎？待這些電商有朝一日上市或競爭格局塵埃落定后，是否會讓消費者把吃掉的再吐出來？
對此，電商行業獨立分析師李成東認為，中國的電子商務已呈現出虛假繁榮的苗頭，不計成本、不考慮盈利的價格戰，將令電商行業的競爭陷入非理性的失控狀態，不僅會沖擊電商本身的財務安全，也會影響供應商的利益。沒有了利潤保障，電商就難以保障持續提供優質的用戶體驗。
魯振旺也直言不諱地指出，電商的價格戰歸根到底是一種短期的生存策略，一旦分出勝負，最后活下來的電商企業一定會回歸理性，回歸生意的本質，肯定不會再玩那種不計成本的低價策略。
“在過去的多場價格戰中，很多消費者發現所謂的低價名不符實，不少商家提前漲價后再降價，有的商品雖然價格很低卻一直處於缺貨狀態。”孫杰表示，以今年8月份的電商價格大戰為例，國家發改委在調查后認定京東商城、蘇寧和國美三家涉嫌價格欺詐，並依法進行了懲處，“可見，這些電商企業並不願意真心打價格戰，只是為大勢所逼。因此，將來一旦渡過難關，價格戰肯定就不會是常態了。”
□快評
盡早將電商競爭納入制度化程序
自2009年天貓在光棍節發起“品牌商品五折”活動起，光棍節就被電商溫柔地綁架了。今年，天貓的各種營銷造勢把用戶撩撥得“欲火焚身”，其他電商也競相涌入?殺，“光棍節”之戰將延續了今年一年來的電商價格戰推至高潮。原本內涵貧瘠的光棍節被徹底“脫光”，成為購物節。
值得關注的是，諸路電商在將光棍節“脫光”的過程中，也“脫光”了自己和電商平台上的商家。電商平台利用光棍節進行宣傳，通過各種優惠、折扣吸引用戶，但真正“出血”的是平台上的商家﹔慘烈的電商競爭不可避免地衍生出畸形規則，譬如天貓被曝要求商家二選一，隻能參加天貓的活動或者京東商城的活動，
而京東商城也被曝出強迫商家參加活動、封鎖商家后台的情況。
從根本上說，這種叢林法則式的電商競爭，反映出新興的電商行業還處於低端的粗獷發展階段——動輒就是“脫光”式的價格血拼，其實價格戰或許是商業領域最沒有技術含量的競爭方式之一﹔通過綁架節日來擴大銷售額，也是線下實體商業平台早已玩過多年、毫無新意的營銷手段和方式。電商競爭不僅僅是拼價格那麼簡單，最終還是拼產品質量、服務水平和資金實力。
種種端倪表明，今年是中國電商的轉折之年。如何規范電商競爭，還應盡早納入制度化程序。裹挾著消費者預支購買力的電商競爭，已不僅僅是事關消費者的生活命題，更是一個商業秩序命題。 □燕農
