[學子論文]媒介融合視域下“雲傳播”時代網絡廣播的發展與展望

姜山

2013年04月03日14:44 來源：人民網-傳媒頻道手機看新聞

摘要：隨著多媒體技術的迅猛發展、互聯網時代浪潮的洶涌襲來，傳統媒介在白熾化的媒體市場競爭中為了謀求機遇，相繼走上了與網絡相互融合的探索旅途，其中網絡廣播便是廣播媒體自身生存方式的一次嬗變。而“雲傳播”概念的提出，又為新的階段網絡廣播的“全民化”、“個性化”、“多元化”發展鋪平了道路，而這又將勢必使網絡廣播成為全面實現媒介融合發展戰略的關鍵推手。

關鍵詞：網絡廣播，廣播，媒介融合，雲傳播

21世紀，隨著多媒體技術的急速飛躍和網絡媒介全盛時代的正式來臨，以數字技術為代表的高新科技，正在潛移默化地改變著現代媒介行業的構造形態。任何企圖以傳統傳播方式寡佔傳媒領域的空幻想象，都將以失去更大市場空間宣告破滅。而作為三大傳統媒介之一的廣播也不例外。

一、廣播的歷史現狀及其發展局限

廣播是通過無線電波或有線方式傳送信息的大眾傳播媒介。1920年世界上第一座正式注冊的KDKA廣播電台開播，一時間無線廣播成為當時最先進、最迅捷的大眾傳播媒介。又因廣播傳播對象廣泛、不受文化程度限制、“時效性”和“伴隨性”強，順利助其度過了電視熱潮的沖擊。

現如今面對互聯網浪潮的洶涌襲來，盡管傳統廣播也著力在節目內容、編排形式、專業化發展等方面做出較大改進，但其與生內在的傳播手段單一，稍縱即逝、不易保存，以及受眾的非注意力收聽狀態等“劣根性”仍日漸凸顯。據美國媒介統計機構最新的數據表明，在互聯網興起的屈指數年裡，傳統廣播的聽眾減少了25%。[1]於是繼報紙、電視等傳統媒體之后，廣播也適時地走上了與Internet“聯姻”的潮流，以求浴火涅槃煥發新的生機。

二、網絡廣播在媒介融合的全媒體語境下應運而生

網絡廣播是一種以因特網為載體，進行音視頻信息傳播的網絡多媒體形式。它不僅是傳統廣播媒體的延展與補充，更是廣播發展史上一次深刻而必然的變革。

（一）媒介融合的時代背景

隨著網絡、手機等新媒體的興起，媒體市場的競爭愈加進入白熾化。面對琳琅滿目的選擇，媒體受眾在對信息的獲取方式上變得更加多樣和便捷。尤其是網絡媒體，不僅滿足了受眾方便、迅速、自由獲取信息的大眾傳播需求，同時還深諳受眾日益增強的主體意識，提供其獨立思考、發表見解的演武場，從而滿足他們足不出戶的人際傳播需求。於是，報紙、電視等傳統媒體紛紛開始了與網絡、手機等新興媒體融合的探索，電子報紙、手機報、網絡電視、手機電視等都是其結晶的優良產物。

因此在這樣的大環境下，廣播與新媒體融合發展不僅是信息時代的需要，也是廣播媒體自身生存方式的嬗變。媒介融合所提供的新技術平台，不僅會引領廣播走向全新的發展方向，同時也為廣播產業提供了一次革新的戰略機遇。

（二）網絡廣播的發展背景和形態演變

1995年4月，位於美國西雅圖的“進步網絡”（Progressive Networks）在其網頁上放置了一個Real Audio System的試用版本軟件，以提供“隨選音效”（Audio On demand）的音頻點播服務，這標志著網絡廣播的誕生。[2]1996年12月15日，珠江經濟廣播電台在網上進行了實時廣播，標志著中國網絡廣播的誕生。[3]隨后，北京人民廣播電台、上海人民廣播電台、廣東佛山廣播電台等地市級電台，也相繼在其官方主頁上開通了網絡直播服務。

根據《世界廣播電視參考》顯示，“我們現在已經能聽到100多個國家的1550多個網上電台廣播……現在有超過6000個電台在互聯網上發布各種形式的音頻……BBC、VOA也都將網絡廣播看作是無線電廣播和電視之外的第三媒體，其中VOA的廣播網頁每周要接受平均30萬次的訪問流量。”而據《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布的數據顯示，通過網絡收聽廣播的受眾比例逐年遞增，截至2011年12月底，已有10%的網民通過網絡收聽廣播，佔到廣播聽眾總數的75%﹔其中，18~38歲的受眾佔78.9%，而具有大學以上文化程度的受眾達到了74.1%﹔除卻傳統電台上網，目前我國網絡電台總量已接近300余家，日均聽眾流量超過20萬人次，日均收聽時長為90分鐘。[4]

從演變形態來看，我國的網絡電台發展大致經歷了三個階段。

首先，最初的網絡電台多以“傳統廣播的網頁版”形式呈現，主要由國家級/地市級媒體以傳統廣播節目依托網站上網進行播送的“准網絡電台”構成。如中國國際廣播電台的“國際在線”、中央人民廣播電台的“銀河台”等。

隨后，“網絡電台”的市場概念逐步發酵，社會上開始蜂擁一批具有商業性質或背景的網絡電台，它們大多依托強大的商業網站，由原有的音頻服務發展而來。鑒於其資金雄厚、設備資源較充足、從業人員具有一定專業基礎，因而其制作出的原創節目可謂是有聲有色，幾近專業水准。此外，它們還往往依托自己的播出平台，將各大傳統廣播電台搜羅起來供聽眾自由點播。如21CN網絡電台、QQ網絡電台、龍卷風網絡電台、貓扑電台、新浪電台等，其中豆瓣電台、人人電台、“56音樂下午茶”，又以營造清新氛圍，以推測用戶喜好並個性化播送時尚音樂，而深受年輕人追捧。

現如今，隨著以“雲傳播”提供技術可能的“自媒體”時代降臨，個人或社團網絡電台成為了傳統個人電台的網絡化延伸，它是不以盈利為目的、基於網絡“播客”技術、在線發布個性化廣播節目的一種“自媒體”式的網絡電台形態。如螢火虫網絡電台、中國校園之聲網絡電台、YY語音，以及豆瓣網諸如“陌聲人”、“悅讀FM”、“純白網絡電台”等以同好小站的形式組建的網絡電台。

三、“雲傳播”視域下網絡廣播的革新優勢與挑戰

所謂“雲”就是一台由計算機網絡級聯而成的無邊無際的計算機。[5]基於“雲傳播”平台，各信息服務提供商和媒介機構可在“雲”中自動搭建其面向受眾用戶的諸套系統，從而有效降低其技術門戶門檻和運營維護成本。[6]

（一）何為“雲傳播”

“雲傳播”是“雲計算”環境下人們傳遞和分享信息的一種機制，本質是信息在“互聯雲”上的流動過程。[7]所謂“雲計算”（cloud computing）就是利用互聯網上的計算機和服務器形成一種超強的計算能力，用戶將數據從個人“終端”移送“雲端”進行處理，那裡可以提供計算、存儲、應用軟件等所需的一切資源。[8]這種方式徹底打破了傳統的用戶對個人“終端”的絕對依賴，改寫了人們使用互聯網傳播信息的方式。用戶隻需擁有一部具備基本計算能力的簡易“終端”，即可完成復雜繁重的信息處理與傳播過程，從而解決了永無止境的軟件升級和系統維護、各“終端”數據的同步困難、硬盤重要數據的丟失等棘手問題。因此，在“雲傳播”模式下，各類信息資源能夠得到最廣泛的傳播和最大程度的共享。

（二）“雲”時代賦予網絡廣播的發展優勢

1.無地域限制，收聽便利

由於網絡廣播的傳播介質是國際互聯網，因此它不受發射功率的影響，消除了無線電波對傳統電台覆蓋面的限制，即使在漫長的飛機旅途中，也仍然可以實現網絡廣播的正常收聽。另據國家工信部公布的最新數據顯示，截至2011年10月底，我國移動用戶總數達9.96億戶，3G用戶總規模超1.1億戶。[9]這表明我國的3G通訊技術已進入發展的上升期。聽眾通過手機或智能移動設備連接互聯網，隨時隨地實時收聽來自世界各地的廣播節目已變得異常方便而簡單。

2.無噪音質，立體聲傳輸

較之傳統廣播，網絡廣播從節目制作、傳輸到接收全部實現數字化、網絡化，系統的高信噪比保証了信息在處理、傳輸等環節不會產生噪聲，從而獲得較好音質，乃至實現立體聲傳輸的可能。

3.終結“隻聞其聲，不見其人”的傳播遺憾

眾所周知，廣播是一種非視覺的“伴隨性”媒體，或者說是非深度接觸媒體。在生活節奏加快、各類媒體充斥人們視聽覺神經的今天，這種特性極易造成人們對廣播媒體的忽視。而網絡廣播則不再僅僅滿足於對音頻的傳播，圖文、視頻、超鏈接等多重傳播樣態，大大拓展了廣播媒體的發展空間﹔真正實現了聲、像、文“三體合一”的立體傳播效果，實現了從過去單一的聽廣播到現在兼顧聽、看、讀於一體的多感官體驗﹔充分滿足了受眾的視聽享受與審美需求，從此徹底結束了傳統廣播“隻聞其聲，不見其人”的傳播遺憾。而且由於“視覺刺激”給受眾帶來的真實心理感受，更加強化了受眾對信息接收的深刻印象，使廣播的信息輸送達到一個更為理想的傳播效果。

4.即時、活潑的交互性體驗

就傳統廣播而言，熱線電話和手機短信是聽眾與電台聯系的最直接方式，但卻要受到節目播出時長的制約，而無法達到更加密切、快捷、全面的溝通效果。而網絡廣播可以借助互聯網，為受眾提供更加廣闊的交流空間。如在網站設置圖文論壇、調查問卷、編輯郵箱、主播博客，以及每位聽眾都可以平等參與、實時地同主持人在即時“聊天室”裡進行“滾屏式”的文字互動等等，從而最大限度地發揮媒體的開放性，第一時間獲知聽眾的反饋信息與新聞線索，提高受眾的忠實度與被重視度。

5.“雲端”儲存、“終端”回放，實現“非線性”收聽

現代快節奏、無規律的繁忙都市生活，使得受眾收聽廣播的時段呈“多元化”、“碎片化”特點，傳統廣播已無法再集中准確定位目標受眾群的“收聽時間”，完成信息的有效傳播。而在“雲傳播”技術支撐下的網絡廣播，由於“雲端”每個服務器都是巨大的信息數據庫，無限的存儲空間和強大的傳輸能力，為擺脫實時收聽限制、實現廣播的“非線性”傳播提供可能。每位受眾作為媒體資源的使用者，不需經過事先安排和協調，就能隨時隨地按照自己的意願有選擇地收聽節目，從而彌補傳統廣播聲音信號“易逝不可逆”的缺憾，提高了媒體資源的利用率。

6.“碎片化”傳播，分享便捷

網絡廣播受到其目標受眾在地域、階層、職位、個性等方面的流動性和不穩定性影響，決定了其內容生產必將以“即需即食”的“碎片化”包裝方式呈現出來——品種海量全面但節目時長精細小巧，從而利於受眾在閑暇時間接收和“消化”。同時，聽眾還可以在關聯社交賬戶后，通過“一鍵發布”的方式即時迅捷地將其鏈接在微博，分享給自己的好友和粉絲，進而無形中助推網絡廣播節目的“病毒傳播”。

7.人聲語義搜索

傳統網絡搜索主要依據語言的語法信息，即信息傳播系統無法理解人類的語言含義，所以用戶較難准確找到自己需要的信息。[10]而“雲計算”則能為“語義網”的運行提供先進的計算平台，理解人類發出的語言含義，使人與“終端”之間的對話交流如人與人之間輕鬆順暢，進而實現在龐大的“雲端”資源庫中，通過人聲迅速鎖定用戶指定廣播內容的目的。

8.更全面、更徹底的個性化定制服務

在傳統的大眾傳播中，往往信息的傳播者決定著信息發布的時間和方式，大量的信息被直接打包“推”送給被動接收的受眾。且Web站點的分割性和獨立性還會形成“信息孤島”，導致信息挖掘的不全面。[11]而在“雲傳播”時代，用戶可以以最便捷最有效的效率，從“雲端”所積累、歸類、整合的資源儲蓄庫中，隨時隨地按照自己的需求定制不同類別的信息，“拉”進“終端”並編排出個人喜好的播放順序，最終達成信息一對一的“適位化”傳播效果。同時，“雲服務”還會根據用戶的身份信息和最新動態，主動嗅探、感知用戶的當前需求情境，進行服務資源的發現、匹配與推介。

9.“自媒體”時代的“低門檻”介入

所謂“自媒體”是指由普通大眾主導的信息傳播活動，其特點是私人化、平民化、普泛化、自主化。借助“互聯雲”，網絡廣播不再是現成文檔，而成為了輔助人們創造信息的工具。這徹底顛覆了傳統廣播居高臨下的說教地位。受眾以“用戶”姿態不僅成為內容的消費者，同時還是內容的創造者，從被動的收聽到主動選擇並可以互動反饋，甚至由於無需構建硬件平台的“低門檻”，反身還能成為信息的傳播者，實實在在過一把“主播隱”。

10.實現“小眾化”傳播

“自媒體”時代，傳播者與受傳者的角色界限開始模糊，每個傳統意義上的受眾都可以輕鬆便捷地依托“互聯雲”，轉變身份成為“小群體電台”的組織者與參與者，建立起以“小群體共同的文化認同”為凝集動力、形式內容極具差異性特色的“小眾電台”，從而有效集合網絡上的“同趣者”，無需最大范圍地迎合大眾文化審美趣味，專注於小群體的信息共享與交流，最終真正實現廣播的“小眾化”（分眾）傳播。

（三）網絡廣播現階段的發展瓶頸與挑戰

雖然網絡廣播這個時代造就的新興“寵兒”，在這“雲”的無限海洋中如魚得水、煥發生機，卻也在快速發展、迸發熾烈激情的同時，不期然間被一系列如影隨形的深層次問題所羈絆。

1.帶寬影響受眾體驗

同所有網絡產物一樣，尚處於發展初期的網絡廣播面臨的主要問題之一，仍然是技術層面的帶寬（網站出口帶寬/用戶接入帶寬）。這是制約網絡廣播圖像質量、聲音質量和用戶數量的技術瓶頸。但隨著科技產業的進步，這一問題將很快得到緩解和解決。

2.內容趨同膚淺，缺乏戰略眼光

市場上絕多數網絡廣播只是傳統廣播的“平面化”，僅僅停留在台站、主持人、節目時間表的簡單介紹，以及對母體媒體內容的直接復制，沒有深入挖掘音頻的網絡傳播優勢、充分認識網絡廣播的潛在價值，缺乏清晰的發展思路和系統的戰略研究，這是無助於提升網絡廣播媒體品牌價值、吸引更多潛在聽眾的。而為數不多的網絡廣播原創節目，內容又過於單調、趨同，多集中於音樂、情感、“段子式調侃”等軟性節目。受資金、設備、人員專業素質的限制，網絡廣播劇等特色節目的制作水准還尚顯粗糙。而出於國家政策原因的束縛，網絡電台還要規避涉及社會新聞評論等嚴肅深刻的節目樣態，這就從根本上喪失了成為社會議題“意見領袖”的基本可能，難以躋身社會主流媒體的行列。[12]

3.“聲鏡”依附“視鏡”，降低聲音自身魅力

受到媒介融合的環境熏染，網絡廣播消融了廣播自身“以聲傳遞”的媒介角色差異，這也就在不期然間使聲訊信息傳播依附於“視鏡”，削弱“聲鏡”自身魅力而不能自主實現表意。同時誘發受眾“凝視厭惡”的傳播心理現象，因視頻分散注意力收聽而降低聲訊信息傳播效率的最大化。

4.“期待快感”體驗的喪失

“雲端”資源庫的建立，導致網絡廣播“即點即播”、隨意回放的“非線性”傳播。這也就相對地化解了以往受眾在“蹲守式”收聽傳統廣播時，不經意間獲得的一種“期待快感”體驗。

5.拘泥小群體，過分沉迷“小眾化”

得力於“雲傳播”的“自媒體”時代，無數專屬“同趣者”參與的“小眾電台”如雨后春筍。雖然它們最大程度個性化、便利化了網絡小群體的信息共享與交流，卻也“雙刃劍”地直接導致“小群體受眾”過分沉迷“小眾化”，以致獲知圈外信息的偶然機會無限縮小，反而消解了“網絡廣播”作為媒介固有的傳播屬性。

6.從業人員水准的參差不平

隨著互聯網的普及，以及“雲服務”所提供的信息分享之便利。當“自媒體”潮流的“低門檻”介入成為可能，一夜之間幾乎所有網民都嘗試著以“NJ主播”的形象在網絡繽紛亮相。於是，這也就直接造成了各大論壇網站，到處充斥著眾多水准參差、有違初衷的所謂“網絡廣播節目”。然而，制作網絡廣播或者說要想制作一檔專業合格的網絡廣播，對從業人員的素質要求較傳統廣播而言有過之而無不及：清晰標准、飽滿舒服的普通話發音﹔對電腦和網絡操作的精通、熟練﹔較強的組織能力、應變能力和全局控場能力等等。

7.監管與輿論引導機制的缺席

在“三網融合”的新形勢下，面對日趨“平民化”的網絡電台，建立一套相對應的監管和輿論引導機制也是勢在必行。以YY語音為例，其作為“全民語聊”的大型互動平台，以吸引並滿足用戶實時溝通、多元化發展需求為理念，卻由於缺乏監管和引導，時常摻雜有以純粹刺激男性感官、嘩眾取寵、追逐快感為審美價值取向的低俗不良內容。固然，包括網絡廣播在內的網絡媒體一大不逆趨勢便是“全民化”，但這並非意味著將徹底地否定那些具備專業素質和文化自覺的從業人員的適時引導和監督。

8.法律規范與保障機制的滯后

進入“雲傳播”時代，由於網絡信息的共享與獲得極其便捷簡單，再加上目前我國又普遍缺乏產權意識和市場規范機制，因此幾乎所有的網絡電台在制作節目、傳播信息的同時，或多或少都存在著侵權現象和資源產權糾紛等問題。於是，呼吁政府機構盡快出台相關法律法規，淨化網絡廣播的生存環境，建立相應的政策扶持保障機制，優化資源配置，對於進一步促進網絡廣播市場的良性競爭和蓬勃發展有著積極而深刻的意義。

四、“雲”時代網絡廣播的未來定位與展望

（一）在可預見的相當長時間內，傳統廣播地位不可替代

現階段，網絡廣播作為一個應時代潮流而生的新興事物，其自身局限性除體現在發展起步初期的網絡建設、設備普及等硬性技術層面，以及受眾（尤其是中老年群體、偏遠山區等經濟欠發達地區的受眾群體）對電腦網絡的陌生感和不習慣之外，更深層次的還在於其難以逃脫整個廣播媒介體系不景氣的大氣候。雖然網絡廣播作為廣播范疇依舊具有“伴隨性”、時效性的特點，而不會在白熾化的媒介殺戮中日漸消亡。但如果說傳統廣播自誕生到電視媒體問世以前是其黃金時期的話，那麼可以說，網絡廣播則幾乎不幸地喪失了擁有屬於自己“最好時代”的任何可能，因為幾乎同它一起出現的另一個“雜交兒”——網絡電視，在諸多方面似乎更具備一種“優良血統”的先天優勢。

同時，面對泛濫的網絡信息，借助傳統廣播的公信力，從而在受眾面前塑造一個信息來源更具真實性、可信性、品牌性的媒介形象，也是網絡廣播實現自身可持續發展的基礎。此外，我國已經進入汽車消費時代，私家車保有量的快速增長使城市交通狀況日益嚴峻，廣播及時的交通訊息和其“消遣角色”可謂是駕車一族的福音。據賽立信媒介研究公司（BPES）2011年移動收聽市場調查結果顯示，駕車群體對廣播媒體具有極高的忠誠度，99%的接觸率甚至高於最為普及的電視。[13]

因此，鑒於網絡廣播現階段所處的“尷尬”處境和傳統廣播在個別領域的風採依舊，使網絡廣播這一新興手段還不足以在較短時間內完全取代傳統廣播的社會地位，而二者之間還隻能長期處於一種延伸、互補、結盟的階段之中，從而應對媒介市場的殘酷搏殺。

（二）騰“雲”駕霧的網絡廣播將逐步成熟演進，重新定義“廣播”二字

展望未來，廣播將會以網絡廣播為形式出發點，成為跨媒體、跨行業經營的整合產業新概念。[14]根據我國《2006-2020年國家信息化發展戰略》提出的“加快改革，從業務、網絡和終端推進‘三網融合’”，網絡廣播在媒介融合的演變潮流中，勢必將成為實現這一戰略發展的關鍵推手。

現如今，在這個以“標榜風格”、“碎片化拆解”、“DIY拼接”奉為至in時尚的“后現代”社會，隨著“雲傳播”的浪潮蕩滌，未來的網絡廣播或者說支撐未來整個廣播行業的“廣播”形態，將不再會是現成的、完整的某個知名節目或者頻道。相反，取而代之的是構成這些所有“節目”的無數“素材”元素。而一個個前所未有、個性鮮明、窮盡組合、充斥著“爆炸想象力”的“節目”，將僅僅通過受眾用戶的一根手指，在“雲”端的資源海洋中輕觸點擊，就能“串珠成線”地完美呈現在眼前。

（作者系河南大學新聞與傳播學院研究生）

注釋：

[1]李立紅,魏福軍,趙景源.試析廣播媒體實現網絡廣播的可行性[J].佳木斯大學社會學學報,2004,(06):148.

[2]羅杰‧菲德勒.傳播形態變化：認識新媒介[M].華夏出版社,2002.

[3]李其林.網絡廣播[J].西部廣播電視,2005,(10):14.

[4]梁毓琳,趙景仁.新媒體時代的廣播聽眾[EB/OL].http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=715, 2012-11-27/2013-1-14．

[5]Fingar P.雲計算：21世紀的的商業平台[M].北京：電子工業出版社,2009:12-16.

[6]李衛東,張昆.“雲傳播”：人類信息傳播的革命[J].圖書情報工作網刊,2011,(10):48.

[7]李衛東,張昆.“雲傳播”：人類信息傳播的革命[J].圖書情報工作網刊,2011,(10):48.

[8]Fingar P.雲計算：21世紀的的商業平台[M].北京：電子工業出版社,2009:12-16.

[9]梁毓琳,趙景仁.2011年中國廣播市場分析[EB/OL]. http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=693, 2012-11-27/2013-1-14．

[10]李衛東,張昆.“雲傳播”：人類信息傳播的革命[J].圖書情報工作網刊,2011,(10):53.