融媒體時代傳媒產業的現狀以及發展對策

摘 要：電子報刊、網絡廣播、手機報、手機廣播、網絡電視、手機電視等等成為如今我們獲取信息的方式，它們已經融合了不同媒體的多種功能，而且這種趨勢正在逐步擴大，毋庸置疑，我們正處於融媒體時代。本文著眼於三網融合這一大背景，著重探析了我國媒體在如今所面臨的機遇和挑戰，並且就此提出了相關建議。

關鍵詞：融媒體﹔傳媒﹔現狀﹔發展對策

融媒體時代的到來具有必然性。隨著科學技術的不斷革新，多媒體、計算機技術等一系列現代信息技術為媒介融合奠定了必要基礎﹔受眾對獲得信息的便捷性、多樣化和個性化等要求是媒介融合的重要原因﹔新媒體與傳統媒體互相取其精華、借力發展是必然規律﹔我國為順應融媒體的到來而提出“三網融合”的一系列規劃是媒介融合重要的政策支撐。

一、媒介融合的幾個表現方面

關於產業融合最早可以追溯到美國學者盧森博格對於美國機械工業早期流變的研究。他指出不同的產業在生產過程中逐漸依賴一套相同的生產技術[1]。這個理論同樣適用於傳媒產業，傳統媒體在新技術的介入下在發展壯大的同時，也誕生了新的媒體，新舊媒體之間相互作用、不斷碰撞、交叉最終走向融合。媒介融合主要體現在以下幾個方面：

（一）信息在不同媒體之間的融合

三網融合最終就是使電信網、互聯網和廣播電視網通過技術改造，其技術功能趨於一致，業務范圍趨於相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。信息通過不同媒體的傳遞可以形成聯動效應，不僅為受眾提供了更多個性化的選擇，而且有效地擴大了信息的傳播范圍。

（二）媒介本身的相互融合

這裡我們單純的把媒介看成一種獲得信息的工具，也就是終端，那麼就存在傳統媒介之間的融合、新媒介之間的融合以及傳統媒介和新媒介之間的融合幾種形式。數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、桌面視窗、觸摸媒體就是在這種融合之下產生的，同時各種媒介之間的融合也改變了我們的生活方式。

（三）傳媒平台的融合乃至傳媒集團的組建

美國佛羅裡達州的坦帕新聞中心被稱為媒介融合的典型案例或模式，這個中心是由《坦帕論壇報》、坦帕電視8頻道和www.TBO.com新聞網站組成，這三家媒體同屬於Media General公司，在同一寫字樓同一平台上辦公，有各自獨立的人員、辦公區域和運作機制，但實行資源共享。這樣，信息在同一個指揮中心就能夠實現價值的最大化[1]。傳媒集團的組建在近年來並不鮮見，成立於2008年12月25日的中南出版傳媒集團股份有限公司的業務就涉及到期刊、圖書、網站、電子、音像出版物等多品種，並且積極參與到電視、影視、娛樂行業，各種資源在集團的運作下得到充分的利用。

二、融媒體時代媒體面臨的機遇和挑戰

（一）媒介融合給新媒體帶來的機遇

1.新媒體在量上迅速增長。根據社科文獻出版社發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告(2012)》，即時通信用戶數量比2010年增長17.7%，達到4.15億人﹔在移動互聯網應用中，手機即時通信使用率最高達到83.1%，年增長15.4%﹔微博用戶數量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億，使用率增長近300%。

此外，網絡購物、網上支付、網上銀行、網絡團購等新媒體應用均增長明顯，網絡視頻、網絡音樂、網絡游戲仍然穩步發展，新媒體成為文化、娛樂型平台[2]。2.新媒體在質上得以突破。新媒體的迅速發展印証了量變產生質變這一真理。2005年新媒體產值佔傳媒產業總產值的11.4%,到2006年這個比重增加到26.9%。2010年則增加到了43.1%[3]。可以看出，新媒體的發展速度是驚人的，在傳媒產業結構中的份額越來越多，對整個產業的快速發展起著十分重要的貢獻作用。

（二）媒介融合給新媒體帶來的挑戰

1.版權的爭奪。由於三網融合需要三方跨平台的服務，這就需要一套嚴謹的，並且三方都認可的規則，以此來協調三方的利益。但是，我國在版權方面的立法並未能跟上新媒體融合的步伐，再加上一些非法媒體也想在融合中分一杯羹從而以侵權的手法謀取私利等等。因此，版權大戰頻頻上演也就不足為奇了。2.信息安全問題被放大。三網融合是電信網、互聯網、計算機網在相互作用中功能逐漸趨於一致，它是一隻巨大的、無形的、動態的網，所以，在以前相對靜態的網絡中的安全問題在如今則會引起軒然大波，造成極其惡劣的影響。例如，用戶的身份信息以及隱私泄露、大規模的網絡病毒感染、虛假信息的極速蔓延等等安全問題，它們正威脅著我們的社會安全和社會穩定。3.產業鏈的發展亟待成熟。內容作為新媒體發展的一個重要支撐點，對產業鏈的健全。發展有著至關重要的意義。但是，目前我國缺乏原創資源，優秀的原創作品更是少之又少，同時由於內容提供商處於劣勢，獲得的利潤相對較少，因此作為鼓勵原創的資本也會隨之減少，使原創作品在質和量上都難以滿足當今傳媒產業的發展需求。此外，新媒體的市場渠道還存在著許多問題，例如很多優秀的產品無法適銷對路的銷售，不能得到相應的盈利，阻礙了其相關資源順利的流向下一個環節，這樣長期發展下去就會形成產業鏈的惡性循環。

（三）媒介融合給傳統媒體帶來的機遇

1.傳統媒體可借勢加快數字化進新媒體較快的傳播速度，以及多種多樣的終端形式，可以滿足不同受眾的需求。傳統媒體可以借助這種優勢，重新進行自我定位和創新，使得傳統媒體較為豐富的內容資源在數字化時代能夠創造出新的價值，找到適合自己的新的商業模式，使產業鏈不斷的發展壯大，與世界上先進的數字化出版技術接軌，爭取在融媒時代佔據有利的一席之地。2.多元盈利在全媒體時代，可以在與其他的媒體聯動中全方位拓寬自身的產業邊界。例如，《華爾街日報》 就對其所有新聞報道資源建立數據庫，根據讀者和客戶的需求付費提供某些例如債券、股票等個性化的數據庫資料，這樣報刊社便由單純的內容提供商轉變為擁有更多附加值的數據庫營銷者[4]。

（四）媒介融合給傳統媒體帶來的挑戰

1.傳統媒體的大量資源被掠奪。在傳統的傳播模式下，受眾處於相對被動的位置，隻能在一定的時間、地點、范圍內接觸到傳統媒體從而得到所需信息。但是，新媒體的到來很大程度上扭轉了這種局面，受眾也能夠成為信息的發布者，並且可以在自由的時間、地點、范圍選擇個性化的服務，於是新媒體掠奪了它大量的受眾。在這種狀況下，許多廣告商、客戶商也都紛紛轉投新媒體的懷抱，甚至許多優秀的人才也會隨之流失，傳統媒體可謂受到多重打擊。2.傳統媒體的發行量受挫。如上面所談到的，傳統媒體大量資源被掠奪，這無疑也將影響到其發行能力。此外，新媒體縱橫交錯的網絡結構為受眾搭建了一個自由交流分享的大型平台。這種知識的共享的特性使得大量的受眾移步於新媒體，在各種網絡上尋找其所需要的信息，傳統媒體不再是信息唯一的擁有者，其發行量受到影響也是情理之中的事情。

三、融媒體背景下媒體發展的建議

（一）制定相關法律法規的制定為媒體發展保駕護航

首先，國家應該繼續出台相關政策鼓勵並加快三網融合的進程﹔其次，我國應該加大版權保護的力度，出台明確的法律法規，使媒體的各項舉動有法可依。這樣許多版權交易的過程的標准就可以依據法律的標准來建立，版權方在維權和法院判決的時候就能夠有明確的法律標杆﹔再次，針對三網融合所帶來的信息安全問題，國家有關部門在制定相關法律的時候加大對威脅信息安全者的懲罰力度，媒體在遭遇侵權時要擅於利用法律予以嚴厲的還擊。

（二）加強技術的完善和創新

隨著三網融合的程度加深，新的安全問題也隨之出現，因此，除了基本的身份認証技術、主機加固技術、安全審計技術和檢測監控技術的使用，更多先進的、有針對性的技術也應該被引入到傳媒行業中來。在融合的安全性得到保障的同時，技術更應該在推進媒介之間的融合方面發揮其應有的作用，技術不應該成為制約融合的因素。

（三）整合內容產業

三網融合是電信網、互聯網和計算機網的融合，它意味著內容流向的渠道多元化，受眾的范圍將擴大。內容生產商應該抓住機遇，從內容的制作開始，嚴把質量關，生產出優秀的原創新作品，並且努力擴大業務邊界，除了版權盈利的同時，不斷開發增值服務，增加收入的盈利空間。

（四）新媒體戰略

1.延伸傳媒產業鏈。包含產品的制作、加工、出版、發布、銷售等一系列運作，並且最終到達到消費者的手中。媒體應該努力尋求上下游的合作機會，壯大發展產業鏈。首先，媒體可以向上延伸，也就是進入到內容的策劃、創意中來，而不僅僅作為單純的平台﹔其次，橫向延伸，也就是運用多媒體手段，對出版內容進行全方位深層次開發，尋求出版內容的最大價值﹔最后，向下延伸，提供各種個性化的增值服務，在流通領域尋找發展空間。2.提升品牌價值。媒體在作為企業打造自身品牌的工具的同時，也應該進行自我包裝，這樣具有知名度的企業才會成為其忠實客戶，從而進入到相互提升品牌價值的良性循環之中。從受眾的體驗著手，進行創新，提高用戶的忠誠度和媒體的品牌的美譽度和影響力。3.有效的資本運作。資本運作是指企業將自己所擁有的一切有形和無形的存量資本通過流動，優化配量等各種方式進行有效運營，變為可以增值的活化資本，以最大限度地實現資本增值。傳媒企業可以適時的使用兼並、收購、合作等手段實現資本利益最優化。4.組建大型傳媒集團。組建大型傳媒集團可以實現資源優化配置，避免了地域性的條塊分割給資源流通帶來不必要的阻礙，從而造成資源流失。在國外，一些大型傳媒集團早已具有世界性的影響力。例如華特迪士尼公司，其業務已經囊括了影視娛樂、主題園度假區、消費品和媒體網絡，它成熟的全媒體運作模式可以成為我們組建具有影響力的傳媒集團的參考典范。

（作者簡介：尹章池，男，武漢理工大學文法學院教授，碩士生導師，華夏學院人文與藝術系主任，主要從事編輯出版、網絡傳播研究﹔趙旖，女，武漢理工大學文法學院傳播學碩士研究生，主要從事網絡傳播研究。）

參考文獻：

[1] 邢仔芹.媒介融合的現狀及對傳媒業的影響[D].濟南:山東大學,2009.

[2] 尹韻公.新媒體藍皮書:中國新媒體發展報告(2012)[M].北京:中國社會科學文獻出版社,2012.

[3] 郭嘉.三網融合背景下傳媒產業媒介融合趨勢探析[J].思想戰線,2010(6).

[4] 周凱,庄鵬.全媒體時代媒體多元盈利模式的比較探析[J].出版發行研究,2012(10).