論大眾傳播中的第二傳播

搞 要：無論是何種學科理論，都經歷過不斷進取，不斷逼近的過程，嚴格經受實踐的檢驗，才能科學反映事物本質。傳播學作為一門獨立的學科已有十余年的歷史了，人們對事物的認識也一直在不斷地加深，新名詞、新觀念層出不窮，推動著學科的不斷發展。如今，傳播媒介早已不局限於紙體媒介，電視、網絡等等高科技手段，無處不在、無所不能。即便如此，傳播者們還是會有頭疼的時候：不是守恆律、等價原理不再適合廣告傳播，而是需要傳播者理性看待“狂轟亂炸型”的廣告傳播方式，努力地探索新的發現，探索一條科學的理性道路。創新一個概念有時或多或少會顯得粗糙，但人們會在實踐中對它進行檢驗、加工、演繹和豐富，成為新的理論。本篇借得物理學中著名的惠更斯原理，結合作者多年對廣告的探索和實踐，闡述第二傳播的概念。

關鍵詞：惠更斯原理﹔大眾傳播﹔智能介質﹔第二傳播

一、引 言

傳播學作為一門獨立的學科已有十余年的歷史，人們對事物的認識一直在不斷地加深，越來越多的新名詞、新觀念，推動著學科發展。人們在努力探索新的發現，如今的傳媒介質早已不局限於紙張，電視、網絡等等高科技手段，無處不在、無所不能。即便如此，傳播工作者們還是會有頭疼的時候：投入了同樣多的心血，卻不能收到同樣好的效果，不符合線性規律﹔不是守恆律、等價原理不適合廣告傳播，是要用新的規律解釋，而不是摒棄“狂轟亂炸型”的廣告傳播方式，探索一條科學的理性（乃至非線性性）道路。創新一個概念有時或多或少會顯得粗糙，但人們會在不斷運用於實踐當中，對它進行檢驗、加工、演繹和豐富，使之成為新的理論。

當然，新概念的提出一般不是一帆風順的，要經受實踐反復嚴格的檢驗，許多真理常常超越人們的日常經驗，使得經驗主義常常出錯，貽笑大方。比如“泊鬆亮斑”：在1818年，著名的數學家泊鬆根據主觀臆想否定菲涅耳的波動理論，他認為光繞過障礙物在陰影處形成亮斑是不可能的，並在巴黎科學院宣稱菲涅耳理論是荒謬的。人們做了大量實驗，充分証明了菲涅耳理論的正確性。泊鬆的武斷成為物理學界永遠的笑料，為了記取教訓直到現在我們仍把這種亮斑稱為“泊鬆亮斑”。

因此，無論是何種學科的理論，都要不斷進取，才能不斷逼近真理，嚴格經受實踐的檢驗，使之符合科學道理。在大眾傳播中，本人提出的“第二傳播”概念也不例外，有過不少善意的嘲笑。

本文借得物理學中著名的惠更斯原理，結合作者多年對廣告的探索和實踐，來闡述第二傳播的概念。為深化對廣告傳播的認知提供新工具，理性地解析、解釋了許多傳播過程中的一些復雜現象，為廣告傳播的創意、制作和實施提供了出了新的理性工具。

二、與傳播有關的幾個著名物理學原理

借用物理學中關於波傳播的惠更斯原理，可以用作信息傳播的一種最簡單的模型來說明這一過程。人們長期觀察發現：波在各向同性均勻介質中傳播，波陣面不變、或傳播方向不變﹔波遇到障礙物后傳播方向發生改變和繞過障礙物邊緣繼續前進出現衍射現象，當時都無法進行理論解釋。直到1690年，物理學家惠更斯首先指出：光在介質中傳播，任一波陣面上的任意一點都可視為發射子波的波源（即第二波源），其后的任一時刻，這些子波就成為該時刻新的波陣面。為了紀念這一偉大發現，人們把這個原理稱為惠更斯原理。

利用這一原理，可以確定前述光在同一介質中傳播遇到障礙時的衍射現象和波在物種各向同性均勻介質界面上的反射和折射現象。

當然，還有運動波源頻率改變的多普勒效應。如當聽到一輛小車鳴笛朝著我們駛來時，音調會增高﹔當它離開我們飛馳而過時，音調會變低。又如以光波為例，頻率不同，顏色不同，相應的相速也不同，因而有不同的折射率，叫做色散現象。波的色散決定於介質的特性，在某些介質中，固定時刻，相速與波長相等，波包的形狀會隨時間的推移，逐漸擴散開去，以至於消去，稱為彌散。

在用數學作為手段對波動進行研究時，用到的數學模型是線性的，稱為線性介質，波的性質遵循疊加原理。波的傳播與介質的性質有關，而與振動狀態無關。在非線性介質中，波動的數學模型是非線性的，其中包含色散項和非線性項，促使波能量重新分配、頻率擴展、空間收縮，波包被擠壓形成弧立子﹔在非線性介質中，疊加原理不再成立，出現前所未知許多重要的非線性現象。

以上這些物理現象在我們身邊無所不在，本節的目的就是將這些現象運用於廣告傳播中，並利用惠更斯原理引出“第二傳播”。

另外，光的相干、偏振、受激發射、全息照相等物理現象，都可運用於廣告傳播，可以用作借鑒。

二、廣告傳播中的惠更斯原理

從傳播的角度看，一個頗有創意精心策劃的廣告，我們可以認為是一個精彩的廣告傳播源，定義為：源傳播或第一傳播。受眾群體好比傳播中的“智能介質”，而該廣告在受眾中所體現的各種現象正是二次傳播的“新波源”。由這些新的波源散發出去的傳播正如物理學裡所說的“子波”，為了概括這一過程，筆者謹此命名為“第二傳播”。第二傳播的意義包括了以上所說的傳播波源、傳播介質、新的傳播波源或傳播子波三項重要的推廣、引伸和泛指。下面我們從“第二傳播”與惠更斯原理的異同、類比出發，引出對“第二傳播”的具體界定。

世間萬事萬物都是緊密聯系在一起的。“第二傳播”原理類似惠更斯原理，人們將其聯系起來並系統地研究，這是第一次，“第二傳播”也同時作為一個全新的概念進入傳播學中。

從惠更斯原理得知，當波在傳播過程中遇到障礙物或從一種介質傳播到另一種介質時，波包的形狀和波的傳播方向將發生改變。例如水波可以通過障礙物的小孔，在小孔后面出現圓形的波，原來的波都將改變，就好像是以小孔為新的波源一樣(如圖)。它所發射出去的“子波”，如果遇到新的小孔，就會有新的子波，並作為新的波源繼續傳播下去。

舉個小小的例子。面對泛濫如洪水的商業廣告，我們的感官麻木，逐漸開始對四周華麗的廣告牌視而不見。其原因是：人群作為信息的載體，特別是作為廣告傳播的介質，不但是高度非線性的，而且還是智能化介質。一方面，像水波一樣衍射、彌散、相干、偏振，頻散、空間收縮，成為穿透力很強的孤波或孤立子，會產生增值﹔也會產生衰減。另一方面，人群會對廣告進行信息加工，加上主觀判斷——對好的廣告加上主觀能動性增強效果﹔對不好的廣告，加上主觀排它性，加速衰減。但由於人們的各種需求，會主動尋求某些廣告，而且少不了向親朋好友打聽。信譽度，在用戶與用戶之間遠大於在用戶與商家之間。因此商家應時常改善企業和商品的質量，提高在人群中的信譽度。在這裡人們對某件商品的“建議”就相應於上面所說的“子波”，就是第二傳播。子波又產生孫波，子子孫孫，代代相傳。理論上，好的廣告（有宣傳力的廣告）一時之間會產生信息爆炸﹔不好的廣告（無宣傳力的廣告）很快就會偃旗息鼓。因此商家應充分利用第二傳播的性質，堅持創新，生產名牌產品，制作高效廣告，強化信息內涵，追求信息爆炸效應，提升市場佔有率，為企業打造良好的品牌形象。

在惠更斯原理中，子波的性狀是不由波源全權決定的，而是與傳播中的介質有關。同樣，在第二傳播中客戶之間的縱橫傳播過程是商家不能主觀決定的。商家的形象是用戶自由評定的，不是“自吹自擂”或政府欽定的。傳播過程中，原波會遇到千千萬萬的未知變數。人們的誤傳，惡意攻擊……仿佛無數的“變相器”、“變頻器”等，誰也不能預知結果。這便需要商家的努力，正確、深入地了解市場的評價、及時反饋、做出相應改善。從而將大多數的“子波”引往一個好的方向上。因此，廣告策劃的主體思想應體現出企業商品對受眾群的親和力，從而在第二傳播中形成“有口皆碑”。

三、研究第二傳播目的是調度智能介質的主觀能動性

這裡我們把傳播過程理解為：在信息第一次傳向受眾后，受眾對信息產生了不同的反應，有的受眾對信息視而不見聽而不聞沒有任何反應，有的則產生了積極地能動效應。他們在接收信息過程中進行加工、整理，然后成為第二傳播中的傳播者。

在第二傳播中，也會出現不同的受眾，他們在收到信息后（這裡隻考慮對信息有能動反應的受眾），又會再一次進行第二傳播。

需要注意的是，這裡我們說的有些受眾對信息產生了能動反應，不一定都是積極的，也有可能是消極的或為達到個體目的惡意歪曲原來消息的情況。圖中用“→”所指代的信息，在進行傳播后，所指代的內容有可能和最初的傳者傳遞的內容不同。C與R1、R2、R3、Rn之間的關系也不是固定的傳者與受者的關系，他們角色經常變換。在第二傳播中，原先的信息傳遞者又會成為接收者（這裡就產了信息的反饋）。在這種無限循環發展的過程中，即使是同一個傳播者，他們所傳遞的信息在不同的階段也不一定完全相同。

第二傳播有個前提，那就是一個被受眾接受的信息，才有傳播，信息與傳播既是一種社會化的行為又是一種人際間的關系﹔第二傳播講的就是人際間的信息交流。什麼樣的信息能夠讓人們不僅僅是第一傳播中的被動受眾，而且是第二傳播中具有主觀能動性的智能介質呢？

對於企業的產品而言，客戶喜歡對結果挑剔，一般不會對過程挑剔。隻有客戶對需求滿足了，他們才會自願地為產品宣揚，鑄成口碑。滿足客戶的需求依次有以下幾個方面：一是產品質量，二是價格競爭，三是售后服務，四是品牌效應，五是顧客偏好。通過獎品、優惠等手段大多能在短期內吸引客戶注意力、提高成交比率，卻較難在短期內樹立品牌形象，提升客戶滿意度，更談不上形成良性第二傳播效應了。現在有越來越多的企業從實踐中發現了以上問題，急功近利，不在質量上下功夫，而是偏面追求“好口碑”，大多事倍功半。究其根源，這些企業通常存在幾個誤區，認為口碑只是市場營銷和廣告宣傳最終在用戶端沉澱下來的結果：

1.盲目低效的“營銷轟炸”。沒有認真地進行市場細分、目標定位，不知道開發用戶群，尤其是不知道新的用戶在哪兒。

2.艱巨的市場培育過程。特別是新產品或新的服務措施上市或出台之初，將面臨艱巨的市場培育過程，一個成熟市場仍然面臨品牌建設和品牌的培育、產品細分定位的培育。

3.缺乏誠信的“王婆賣瓜”。以企業牟利為目的的市場傳播，不可避免地將被用戶視為“王婆賣瓜”，導致用戶的心理抵觸。

4.低層次的欲望煽動血腥的價格競爭。企業由於無法把握用戶個性化需求，隻能追隨於共性需求，往往會流於煽動用戶的低級欲望，特別是簡單地降價來刺激用戶的購買欲望。

5.昂貴的信道時間和利益成本。為提供產品或服務，企業不得不投資建設直銷機構或渠道，渠道建設需要資金，而且需要花時間培育信道。

這些低效的傳統營銷，其投資效果猶如一個成本金字塔。企業在五個環節上的巨大營銷投入，最終的收獲只是那小小的塔尖。運用互聯網后，信息量會急劇增大，以光速傳播，用戶能更快更准地了解商品的好壞信息。與此同時，也對企業及時認識“第二傳播”提出了要求。

第二傳播的沉澱成為口碑，口碑又形成更高層次的傳播。口碑傳播的特點是企業誠信、商品品牌在消費者之間進行雙向互動的傳播，這種非正式的、平等的信息交流過程中，消費者在傳播者和被傳播者兩個角色之間不時地轉換。即是：某一類信息的傳播者往往是此類信息的關注者，而不同的產品是通過不同的人群在進行流傳的。通過了解樂於消費各類商品並於傳播商品信息的第二傳播特征，傳播者傳播的信息種類，以及他們在選擇和購買不同商品時的關注點，企業可針對這些群體實施營銷活動，並借助該類群體增強口碑提升美譽度。

大眾對於信息的注意與接受是帶有選擇性的，也就是說你隻願意看到那些你所想要看到的或關心的東西。對於一名吸煙者，他對香煙上的“吸煙危害健康”一般是視而不見的。

雖然人們喜歡尋找與自已觀點一致的信息，同時也對新事物、未知的東西永遠有著好奇。比如“神六”上天曾舉國矚目。但對於自己有興趣的事物，常更為關心：女人對於減肥、時裝、化妝品會更感興趣﹔男人對於金錢、權利、漂亮女人永遠感興趣。

那麼，人們在接收到自己關心、喜歡、有新奇感、感興趣的信息時，就會自覺不自覺對此類信息加工、整理，然后成為“第二傳播”中的傳播者。

如：用手機編發、傳發短信是手機用戶交流、傳播、溝通、表達、問候的方式，此方式因快速、方便、便宜而受到廣大手機用戶，特別是中、青、少年手機用戶的青睞。

發短信拜年已成為春節最主要的問候方式。初步統計2007年除夕至正月初六的七天時間裡，中國手機用戶發送的拜年短信狂飆160億條，創下歷史新高，平均每個用戶收發短信30條。

“拜年”是中國人的傳統文化，每位中國人都願意在新的一年向親朋好友致以美好的祝福，同時也願意接收到其他人的祝福。手機短信不受“時空”的影響，且快捷便宜，自然是手機用戶拜年的首選。由於拜年短信要發給很多人，於是人們有選擇性的你發給我，我又轉發給他，很多人就會收到重復的信息，手機用戶將會對重復或一看就知道是轉發的短信刪除，遇上有創意的“原創型”短信就收藏、或直接轉發、或編輯修改后轉發，轉發給和自己同樣喜歡創意新奇短信的人。而這些選擇性的接收、處理、傳遞信息的人們就是“第二傳播”具有主觀能動性的智能介質的最好例証。

四、第二傳播促進口碑營銷

第二傳播注重口碑營銷的遞增效應。受眾對某個品牌的接納是一個逐步體驗和深入的反復過程。通常經歷：開始認知、形成意識、引發傾向、刺激偏好和決策購買五個環節。利用受眾力量，制造群體熱點，全面提高營銷的效率和質量，從而形成反饋循環和雪球效應，構成環境威力，實現口碑營銷的遞增效應。在上述的幾個環節中，品牌最終能在受眾身上產生怎樣的沉澱效果是同使用、接觸、傳播、口碑四大要素息息相關。

如何使第二傳播增強口碑效應呢？

（一）鼓動，子波效應形成口碑

趕潮流者是新產品消費的主流人群。他們是最先體驗新產品可靠性、優越性的受眾，並會在第一時間向周圍朋友傳播新產品本身的功能、結構、造型、色彩和科技含量，或者企業文化感受。從而引起更多的人關注某個新產品或某項新業務，甚至一首流行歌、一句廣告詞，就能起到動員消費的作用。

倘若傳遞信息的人沒有誠信，傳播就是反效的，失去了第二傳播的倍增效應。任何一家希望通過第二傳播來實現品牌提升的公司必須創新產品，包括產品形象設計，提供更好的產品形象和服務理念等，以便達到最佳口碑效果。當某個產品信息或用戶體驗為人津津樂道，甚至進入人們茶余飯后，多數人就會慢慢被說服，成為消費者，形成第二傳播成功的案例。

（二）組織第二傳播智能媒體，實現口碑的非線性放大作用

俗話說：“好馬配好鞍”。對好產品與廣告亦復如此。好的產品，在廣告創意上更要下功夫，從獨特的視角，張顯產品的特色﹔編制膾炙人口的文案，使用精彩的語言﹔利用美術手段，形象、色彩使之具有震撼的視覺沖擊力﹔使觀眾共鳴，發揮第二傳播的非線性放大作用。廣告作為一個系統，對廣告以外的空間它也應該是開放的，是具有信息交換的﹔結構和關系是復雜的，主題之間能對話產生非線性的相互作用﹔這些是第二傳播產生非線性作用的必要條件，引發效益等倍增作用。

（三）回報，引發口碑連鎖效應

這裡的“回報”是指消費者通過媒介獲取產品信息實現購物時，他們所希望得到的回報，比如各種附加值、好的服務等。如果企業提供的產品或服務讓受眾感到物超所值，便能順利、短期的在市場中引發良性的連鎖第二傳播，實現獲利的目的。

若企業要想“一炮走紅”，就必須努力讓第二傳播的連鎖效應達到最大。通過較准確快捷的口傳，讓商家知道真正的用戶是誰，知道他們的需求和偏好﹔營銷人員熟練掌握用戶信息需要長時間歷煉，要知道針對用戶個體的特定情況進行“一對一”的傳播反饋幾乎是不可能的。商家隻能提供產品價值陳述、典型使用場景、使用指南等大眾性資訊。因而不如讓“事實說話”，好質量的產品，用戶會自動為它“說好話”。而且用戶說話採用用戶的語言。不同的用戶群組採用不同的語言，在第二傳播中，要有便於口傳的廣告用語，信息加工，易於形成誠信力，用戶的個人價值認同、群體認同以及其后面的個人信譽有效地形成了產品和服務的誠信力。打消用戶的懷疑和抵觸，讓其信服，遠勝於企業自我說教。另外，提升需求層次可以借助關鍵人物的標志作用，訴諸於用戶的社會承認、歸屬感等需求，在產品和服務本身的價值外提升價值層次——源自馬斯洛需求層次理論。當產品被足夠數量的用戶採用，確實形成消費群體后，將營造出群體壓力，迫使下一批用戶快速體驗產品或服務﹔將用戶鏈轉化成為“0”成本銷售渠道。通過邀請、個人網站或Blog嵌入服務等機制，促進下一批用戶也加入口碑營銷中。這就是第二傳播的“環境威力”，一波又一波，如此形成第二傳播的連式效應。

五、第二傳播的非線性效果

（一）第二傳播引導消費

企業往往將做營銷、造品牌簡單地等同於在媒體上投放廣告，對用戶進行“高空轟炸”。這種隻片面地強調廣告數量與頻率的線性思維，忽視了傳播的非線性作用和其它要素。事實上，廣告是一個復雜系統、一個有機整體，我們必須合理統籌，優化資源調度。

要用好第二傳播原理，引往好的方向，關鍵在於企業要轉換一種視角來看待自己的用戶，不能夠把每個用戶看成孤立的個體，應該把用戶群體看成一個智能系統，更需要看到用戶之間的相互聯系和相互作用的機理。用戶群是第二傳播的智能介質，其相互影響力是分層分級的。商家需要識別、引導和培育一個“用戶影響力體系”——廣告系統，並將它運用於市場營銷。綜上所述，就是我們所提出的“第二傳播營銷”概念的含意。

（二）第二傳播造就流行

在引爆流行的過程中，要特別注意“個別人物”的影響，鑄就口碑的重要推動力量，消費者和業內人士兩種角色缺一不可。美國的IT營銷專家杰弗瑞•摩爾在其著名的《跨越裂谷（Crossing the Chasm）》一書中指出，高科技企業存在“跨越裂谷現象”：任何一個新技術要獲得規模商用都必須成功地跨越生命周期不同階段之間的“裂谷”。無論是新產品還是高科技產品，都存在Chasm現象。新產品存在以下幾類消費者群體：創新型、遠見型消費者（早期接受者）、早期主流消費者、晚期主流消費者、落伍型消費者。在早期接受者和早期主流消費者之間存在一個巨大裂谷，企業如果沒能跨越這一裂谷，其市場規模將無法實現突破並最終導致產品在市場上的失敗﹔如果成功跨越了這個裂谷，該產品將能很快地被消費者接受，其市場規模會產生非線性相互作用，效益得到迅速的增長，仿佛引爆一串鞭炮，隻要找到引爆點，點燃它就會帶著所有小鞭炮一起燃爆，這個點即是系統控制變量的臨界點（第二傳播介質）。

早期主流與晚期主流都是最應關注的消費群體，人們希望“引爆點”在早期主流的前端。其主要社會特征一是主流消費者，二是他們交友廣泛，三是熱衷推介和傳播。在找到“引爆點”之后，關鍵是要利用好“引爆點”制造流行。針對“引爆點”，要設計出符合用戶需求的產品，並通過做好產品可用性測試，提高產品的易用性、系統性。同時，為用戶提供的產品要能夠激發其榮譽感、自尊心和社會責任感，便於口傳的故事和廣告用語，使其樂於易於傳播。

目前，大量業務逐漸呈現出社會化、公眾化、流行化、時尚化的特點。因此，引爆流行的營銷方法對其非常重要﹔而且，這種基於第二傳播營銷方式同傳統的營銷方式相比，效果更持久，並且有事半功倍的特點。它將日益成為商家的營銷方式的首選。通過建立起完善的影響力評估、激勵和培育機制，進行更好地影響力擴散，充分調動用戶端的積極性，實現低成本、高效率的口碑與影響力營銷。因此，有理由認為，實現影響力營銷、構建第二傳播平台是未來商家重要的戰略發展方向之一，同時也是企業未來核心競爭力所在。

（三）第二傳播利於轉化為品牌和效益

第二傳播通過兩種媒體傳播擴散：一是受眾群體的傳播，即所謂智能介質﹔二是通過非智能介質新興傳媒載體進行傳播（即紙質讀物或電子讀物、網絡等），使廣告轉化為品牌形象。現在一些企業已經把俱樂部作為重要的營銷手段，拉近產品與消費者的距離。這樣更直接地聯系消費者並可以進行互動。而廣告是無差別的宣傳，不管受眾在哪，什麼地方，像大海撈魚，隻管撒網卻不知有沒有魚。

現在的問題還在於：許多廣告傳遞虛假信息，或者夸大其詞誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了商家在消費者心目中的地位。久而久之，也就消費者不再相信首播廣告。

因此，傳播來源的目的，傳播來源的可性度，傳播來源的知名度直接影響傳播，通過智能介質選擇的第二傳播的效果會好得多。口碑傳播對增強產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。所以，“用商業廣告和公益廣告兩條腿走路”增加產品、企業可信度和勸說力。

由於傳播過程受制於傳播者本人的誠信和傾向，其受眾不同，傳播效果也不會相同。就同類產品來說，對於廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。

口碑反過來強化了第二傳播的終端作用﹔不僅是簡單的一次社區營銷或者一個造勢活動，而且與大規模投入廣告和其他促銷活動相比，第二傳播的營銷成本主要集中在刺激橫向的一小部分傳播人群上，而縱向的幾乎是在自動進行，即尋找、開發口碑意見領袖，將他們培育成“具有用戶影響力的群體”，口碑傳遞信息的方式運用得巧妙可以達到四兩撥千斤的效果，這些信息經過意見領袖的傳遞，其傳播效果遠遠強過初期廣告的效果。因此，反過來通過口碑營銷來實現第二傳播的輻射效應，無形中可以達到低成本的初衷。

1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的商品可謂琳琅滿目，美不勝收。可是中國送展的茅台酒沒有少做廣告，卻冷落在一邊，久久無人問津。當時派在博覽會的一名中國工作人員心裡很不服氣，眉頭一皺，計上心來。他提著一瓶茅台酒走到博覽會大廳最熱鬧處，故作不慎將酒瓶打碎在地，香濃的酒味立即散播開來，招來不少看客，人們不禁被茅台酒這奇香吸引住了，贊不絕口……

當然，如果不是茅台自身的味美香濃，是不會有這一奇效的﹔但如果不是這一“摔”，茅台也不會在當時被人們所認識，形成口碑。正是這一“摔”達到了“引導消費”、“制造流行”、“轉化為品牌形象和效益”的第二傳播效果。

六、總 結

本文提出和論述了“第二傳播”這一新概念，用惠更斯原理加以類比、延伸、論証，重點說明第二傳播有似波在介質中傳播的種種重要規律，以及它們的相似和質的區別，突出了新概念在廣告傳播學中的意義。波在傳播過程中，遇到障礙物或傳播到另一種介質中，會發生改變。這種變化不單純決定於波源，而是與傳播過程中的介質密切相關。但廣告傳播的介質是“人”，一種具有主觀能動性的智能介質，這種介質是高度非線性的。因此靠“戈林主義”盲目地一遍又一遍的重復做廣告，顯然“謬論成不了真理”，很難達到傳播者的主觀要求。傳播者從“第二傳播”概念可以得到完整的答案。其實，“第二傳播”不等於“口碑”。我們容易從惠更斯原理及相關中了解到：口碑是正確的廣告在第二傳播中積澱下來的結果。人們應該著重研究的恰恰就是這傳播中的一系列作為介質的人的智能過程。傳播者應該重視起傳播的過程，而不要僅僅等待結果，或是一味的大量長時間重復做廣告。

（作者簡介：陳鬆高，男，武漢名品印務有限公司總經理，湖北省食文化研究會副會長，高級技師，主要從事視覺傳達設計培訓與教學，專注企業品牌策劃與推廣研究。）

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