“碎片化”語境下的網絡輿論引導策略探析

摘 要：“碎片化”是當前社會信息傳播語境的形象性描述，近年來成為了社會學和傳播學的研究重點。傳統媒介的話語權威和信息傳播效果逐漸降低，傳播實力逐漸失勢於新興媒介，網民的多元意見散布於互聯網環境中，引起廣泛的信息互動和交流，這是“碎片化”語境最直接的體現。“碎片化”信息傳播，既有效地催化了廣泛的信息互動，也造成了輿論引導方面的困難。本文即旨在探究在碎片化的語境下如何有效引導網絡輿論，以避免網絡信息傳播的紊亂，保障信息系統的正常運轉。

關鍵詞：碎片化﹔信息傳播﹔碎片化營銷﹔網絡輿論引導

一、“碎片化”語境的涵義

“碎片化”一詞，源於英文fragmentation,原意為完整的東西破碎為諸多零碎狀，也有人將“碎片化”譯為片段化，最早見於上世紀八十年代對“后現代主義”的研究文獻當中，后被引入多個研究領域。

“碎片化”是當前社會生活差異化和多樣化、社會階層細分化的形象性描述。從社會學上講，“碎片化”主要表現為社會各階層在逐步分化的同時，階層內部又不斷因社會地位、利益訴求等因素而劃分成小集體。把“碎片化”引入傳播學，也就是認為現代社會的信息傳播將會催生出無數分散的、不穩定的信息個體或信息小集團，社會階層的“碎片化”催化了信息傳媒的“碎片化”。

在傳播學領域中，“碎片化”成為當前社會傳播語境的基本特征之一，它是傳統社會向現代社會過渡的一個重要標志。隨著社會的發展進步，科技水平的不斷提高，人們的生活被諸多碎片化的東西所分割，傳統媒體已經很難滿足受眾對信息的需求，新媒體的興起使得大眾傳播的語境不斷被打破和改造，信息傳播則朝著分眾化、碎片化的方向發展。

中國人民大學喻國明教授在談及“碎片化”的表現時說：“‘碎片化’表現在傳播領域是：一方面傳統媒介市場份額收縮，話語權威和傳播效能不斷降低﹔另一方面則是新興媒體的勃興，媒介通路的激增，海量信息的堆積及表達意見的多元——這便是現階段傳播力量構建所面臨的語境。[1]”

碎片化語境最明顯的特點就是多種文化和價值觀的融入，多元利益和意見的產生。不論是傳統媒體還是新媒體，其傳統的議程設置主體地位都在逐步失去，信息的傳播對象已經不再是隻會被動傾聽的“受眾”，受眾可以通過網絡表達意見，影響輿論，直接參與到社會公共事務的決策管理中來。在當前的信息環境中，聽到的是來自不同方向、不同社會階層的聲音，媒體所扮演的角色也逐漸由議程設置者向意見的平衡者轉化。

在由傳統社會向現代社會過渡的過程中，社會階層逐漸被分割，各階層的消費方式和消費需求開始趨向於個性化、差異化和多樣化，加之科學技術的迅猛發展和互聯網時代的到來，信息受眾以個體傳播者的身份處理信息的能力得到了極大提升，真正從信息的接受者轉變為信息的創造者和主導者，這一切都極大地推動了信息組織的更新重構，信息傳播打破了傳統線性傳播結構的束縛而逐步呈現為網狀傳播的結構特點，整個網絡傳播呈現為碎片化語境。

正如美國西北大學約翰•拉文教授所說，“碎片化”是“遍及所有媒體平台最重要的趨勢” [2]。信息的碎片化傳播推動著整個社會的發展，碎片化也開始滲透到社會的各個方面。信息的碎片化傳播正回應了社會和受眾對信息傳播的訴求，碎片化也將成為傳播者從事信息傳播活動的必要依據。

二、“碎片化”網絡信息的影響

（一）積極影響

1.豐富網絡信息內容，促進信息獲取和互動

科學技術的進步和互聯網時代的到來加強了人與人之間的聯系，有效推動了信息傳播模式的更新，促進了信息的“碎片化”傳播，使信息在受眾群體中的傳播速度變得更快，傳播范圍變得更廣，傳播效率大大提高，網絡環境中的信息在短時間之內就能得到一定的數量積累，信息內容更加豐富，更具有專業性和意見性，使受眾群體更容易完成對信息的獲取和認知，借助信息終端技術的不斷推廣，更願意參與信息的互動。

2.刺激產生新型網絡營銷模式——碎片化營銷

在傳統營銷模式中，廣告是網絡營銷的主要手段，然而，隨著時間的推移，消費者開始對各種各樣的廣告宣傳加以理性對待，產生了極強的免疫能力甚至逆反心理，一些廣告雖然在形式和內容上不斷創新，但已經很難引起更多消費者的關注，這種被動的廣告模式已經難以滿足消費者的需求。

進入Web2.0時代以來，網絡環境更加自由開放，網絡真正成為一個“人人都可自由發聲”的環境，網民成為輿論的主導者，這就給碎片化營銷的產生奠定了基礎。當營銷市場從面切割到塊在細分到點，當傳播目標由大眾到窄眾到分眾，當傳播方式由廣播到定向播到點播......在媒體碎片化已經到來的今天，優秀的廣告主很清楚傳統的傳播將不復存在[3]。

碎片化營銷能巧妙地把品牌信息化整為零，移植於互聯網用戶經常接觸到的信息中，讓用戶潛移默化地接受廣告信息的影響，且不產生排斥心理[4]。網民有在互聯網環境中自覺創造信息並通過人際關系自覺傳播信息的訴求，這種營銷方式正是充分利用了這一點，使得廣告內容潛移默化地滲透到了信息傳播的渠道中，而最終實現良好的宣傳效果，由此可見，碎片化營銷是一種低成本高效率的營銷手段。

（二）消極影響

1.導致信息散亂，加重信息污染，降低了有效信息的識別度

網絡搜索引擎的存在為信息受眾提供了在較短時間內准確獲取信息資源的機會，隨著信息碎片化的發展趨勢，整個信息系統裡面充斥著海量的信息，在這些信息中，真假混雜，造成了嚴重的信息污染，特別是互聯網上信息更新速度很快，信息有了一定的數量積累之后，整個信息傳播系統很容易造成紊亂。同時作為受眾而言，注意力和辨別力都是有限的，對媒介又容易產生盲目性依賴，很難在眾多信息中識別有效信息。

2.導致權威觀點的缺失和網民的觀點盲從

互聯網環境是一個言論相對自由的虛擬環境，網民可以充分行使自由發表言論的權利，然而，由於網民職業、社會地位、受教育水平的差異，網絡環境中的信息參差不齊，造成一定程度上的信息泛濫，在這種局面下，一部分真正有價值的信息就很容易被掩蓋掉而無法被大多數網民所識別和接受，導致一些無明確價值立場的網民對失實言論甚至偏激觀點盲從。

三、碎片化語境下的網絡輿論引導策略

（一）完善輿論引導工作機制，整合受眾意識

社會化的進程不斷加深，使得公眾參與到網絡信息系統的程度越來越深，信息碎片化的程度也就不斷加深。在Web2.0時代，網絡成為一個由網絡用戶主宰的去中心化空間，公眾掌握了信息傳播的主動權，每個人都能發表自己的言論，網絡用戶的價值觀極易受到其他價值觀的影響，造成人雲亦雲的局面，因此為了保証網絡信息環境的有序化，需要由政府、主流媒體採取措施對雜亂無章的公眾言論進行梳理，整合受眾意識，引導輿論傾向。

（二）培育網絡輿論主體，引導主流信息消費

伴隨著互聯網技術及現代化設備的不斷普及，網絡環境中意見的代表性正在逐步凸顯，在信息碎片化的背景下，網絡意見需要一個輿論主體來進行合理的引導，使得信息的消費變得有序，避免造成信息傳播系統的紊亂。尊重網絡意見表達、尊重有序的網絡參與、尊重意見領袖的建言作為“中心——邊緣”體制下[5]，是實現社會管理有序化、科學化的重要表現。因此，應該積極主動地與意見領袖建立密切聯系，運用各種形式加以科學引導，使之扮演好網絡環境中的信息紐帶角色，既對政府部分負責，又能有效引導輿論。

（三）培養網絡輿論引導專業人才，提高網編人員的輿情分析能力

從事互聯網站內容建設的專業人員成為網絡編輯，網絡編輯用什麼角度去敘述新聞事實，用什麼方法把事實串連在一起，實際上這些對網民態度的發生、意見的形成與匯聚有著深刻的影響[6]。在獲取大量網絡信息之后，網絡編輯根據自己的價值判斷對其認為有價值的信息進行選擇后進行發布、推廣，網絡編輯人員實為網絡輿情方向的重要把關人，因此，強化對網編人員的培養力度，提高網編人員的輿情分析能力，就能使信息傳播從源頭上有保障，從而能有效控制和引導網絡輿論。

（四）掌握網絡輿情信息的傳播規律，提高媒體的網絡輿論應對能力

大量的網絡輿論傳播案例表明，網絡輿論的形成主要是通過網站以多種形式集中報道，以及網民新聞跟帖、論壇發帖等手段實現的[6]。網絡編輯通過對信息進行篩選、加工處理和呈現影響網民意見的形成，從而構建網絡輿論環境。公眾接觸到信息后發表自己的意見實質上也是一種信息的反饋和二次篩選，如此，真正引起公眾興趣、使公眾產生參與互動欲望的信息就會呈現在網絡環境中，作為信息傳播過程中重要環節的網編人員，應該善於接受公眾的反饋，在實踐中探索和把握輿情信息的傳播規律，如此才能提高對網絡輿論的應對能力和公關意識，為化解網絡危機做好准備。

（五）加強網絡信息監管力度，規范網絡輿論環境

由於網絡具有“虛擬性”，在現實中不能完全得到的言論自由在網絡中可以得到實現，網民可以擺脫防備心理匿名參與其中，甚至可以不受社會道德和法律的約束而暢所欲言。在這樣的情況下，網民的言論很容易情緒化，而事實証明越是情緒化的言論越會吸引公眾的注意力，一旦信息釋放出來的非理性因素成為網絡氛圍主導，就會引起越來越多的人的“共鳴”而因此迅速滲透到網絡的各個角落。“韓峰局長香艷日記”、“天價煙局長周久耕”、“溫嶺幼師虐童”等輿論事件在這方面均有所體現。必須通過加強網絡信息監管控制不實言論、過激言論的傳播，規范網絡輿論環境，對“網絡言論自由”加以節制，保障網絡輿論環境的自覺、理性、有序。

（作者簡介：劉政序，男，河北大學新聞傳播學院新聞學專業，主要從事新聞學、傳播學研究。）

參考文獻：

[1] 喻國明.“碎片化”語境下傳播力量的構建[J].新聞與傳播,2006(4).

[2] (法)西蒙•倫敦著.張征譯.在一人受眾時代贏利[N].金融時報,2004-04-22.

[3] 殷根源.媒體碎片化下的營銷傳播.[J].廣告主市場觀察,2011(4).

[4] 陳遠,袁艷紅.網絡信息碎片化機理與對策研究[J].現代商貿工業,2010(1).

[5] 張康之,張乾友.論意見表達體系的形成與演變[J].社會科學戰線,2009(9).

[6] 王秋菊,師靜.網絡輿論生成機制與引導規律研究[M].河北:河北大學出版社,2012.