新疆維吾爾族受眾熱點新聞媒體選擇與信賴

摘 要：此次調研中得出的一個結論表明，在關注熱點新聞時，維吾爾族受眾傾向於選擇與依賴四大主流媒體，電視依然佔據著主導地位。本文將分三部分來對熱點新聞背景下維吾爾族受眾的媒體選擇與信賴傾向進行分析解讀，提出一些粗淺的建議，以此在熱點新聞產生時，提升主流媒體的輿論引導能力。

關鍵詞：熱點新聞﹔主流媒體﹔電視﹔公信力﹔提升輿論深度

報紙、廣播、電視、網絡是當今世界上的四大主流媒體，隨著各類新型媒體的出現，四大媒體面臨著全新的媒體環境與挑戰。在本次問卷調查中，一組數據揭示了維吾爾族受眾在關注熱點新聞時選擇與信賴媒體的一個傾向——維吾爾族受眾依然傾向於選擇與信賴四大主流媒體，並且電視是維吾爾族受眾最為信任的媒體。如何使四大主流媒體在熱點新聞產生時共同擔負起正確引導輿論的責任值得思考。以下將分四部分對這一傾向進行詳細分析與建議：第一部分——關注熱點新聞時，維吾爾族受眾的媒體選擇與信賴﹔第二部分——關注熱點新聞時，維吾爾族受眾的媒體選擇與信賴電視傾向原因分析（本文的核心內容，有翔實的數據支撐）﹔第三部分——加強主流媒體對熱點新聞輿論引導能力的思考。此次調查嚴格按男女、城鄉配額抽樣，其中男性受眾和女性受眾各佔50%，共在全疆四地州及烏魯木齊市發放400份調查問卷，回收有效問卷400份，置信區間不小於95%。

一、關注熱點新聞時，維吾爾族受眾的媒體選擇與信賴

此次調查數據表明，維吾爾族受眾在關注熱點新聞時最信任的信息渠道存在差異性。電視是維吾爾族受眾在遇到熱點新聞時最信任的信息獲取渠道，比例佔到32.8%。網絡作為新興媒體，選擇它的維吾爾族受眾比例佔到20.5%，僅次於電視﹔把廣播和報紙作為最信任信息獲取渠道的受眾比例相對較低，比例為19.8%和15.5%﹔選擇單位會議或村委會議、親友、國外媒體為最信任信息獲取渠道的受眾比例非常小，比例分別為3.5%、6.0%、8%。

由數據可知，四大媒體（報紙、廣播、電視、網絡）在維吾爾族受眾的日常生活中佔有重要地位，維吾爾族受眾在關注熱點新聞時最信任的信息獲取渠道主要為電視、網絡、廣播、報紙這四種主流媒體。其中維族受眾最信任信息獲取渠道為電視的受眾最多，其次為網絡。

在關注熱點新聞時，維族受眾對電視這一信息獲取渠道的信任高於報紙、廣播、網絡等媒體，與維吾爾族受眾的媒體接觸習慣、接觸時長、電視媒體的優越性等密切相關。本文將從維吾爾族受眾平時選擇、接觸及形成的一些既定媒體印象進行分析，從而得出維吾爾族受眾在遇到熱點新聞時選擇電視作為最信任渠道的原因。

二、關注熱點新聞時，維吾爾族受眾媒體選擇與信賴電視傾向原因分析

電視在維吾爾族受眾心目中公信力較高的原因與維吾爾族受眾以往的媒體選擇、接觸與形成的媒體印象息息相關，在本次調查所獲得的數據中也有跡可循。

1.維吾爾族受眾媒體選擇與信賴傾向描述與原因總結

（1）維吾爾族受眾平時主要通過電視來了解新聞。通過對問卷中“平時主要通過什麼方式了解新聞”的調查結果進行整理，能夠得知維吾爾族受眾平時了解新聞的渠道依然是四大媒體。數據顯示，維吾爾族受眾平時了解新聞運用網絡渠道的比例最高（33.8%），緊跟其后的是電視（22.3%），接下來是報紙和廣播，所佔比例分別為18.0%、4.8%。四大主流媒體依然是維吾爾族受眾了解新聞的主要渠道，電視也依然佔有主要地位，不難發現網絡在提供新聞信息方面已經趕超電視媒體，網絡媒體之於受眾的地位越來越高，有很大的受眾發展空間。

（2）維吾爾族受眾認為電視媒體具有權威性、便捷性。調研中的一組數據顯示：在維吾爾族受眾中，通過電視了解新聞的原因為“方便”的佔55.3%（所佔比例最高），原因為“權威，可信度高”的佔17.6%（所佔比例位居第二），原因為“免費或費用低”的比例更低，佔9.3%，原因為“內容好，能滿足自身需求”的比例也較低，佔15.6%，原因為“其他”的比例最低，佔2.3%。這也是電視公信力高的重要數據支撐，2007年5月世界著名的路透社、英國廣播公司（BBC）等新聞機構委托全球輿論調查公司進行調查，在1萬多名成年受訪者中，有82%的人認為，電視媒體是他們值得信任的消息來源，而電視仍然被視為最重要、最有影響力的消息來源[1]。

（3）維吾爾族受眾每天接觸電視的時間最長。數據顯示，以最近一周為例，維吾爾族受眾平均每天接觸電視時間為1小時以內的佔24.9%，時間為1∼3小時的佔31.3%，時間為3小時以上的佔37.7%（所佔比例最高），從不接觸電視的佔5.9%。因此以最近一周為例，維族受眾每天接觸電視時間多數為1∼3小時或者3小時以上。綜上所述，維吾爾族受眾接觸電視的時間相對較長，反映出電視較其他媒體更能贏得觀眾的注意力，具有很強的影響力。電視的影響力指媒體或傳媒從業人員所具有的贏得公眾信任的能力，它反映了媒體或傳媒從業人員內在的綜合品格，並為廣泛的受眾所信賴[2]。對媒體來說，影響力是公眾對媒體的一種社會信任，也是公共權威的真實表達。因此，影響力更類似受眾的“口碑”，如果媒體和新聞從業人員的公信力和影響力下降，觀眾對其忠誠度和信任度也會降低[2]。因此電視在維吾爾族受眾心中的公信力很高。

（4）維吾爾族受眾對電視媒體滿意度高。對問卷中“請選擇您對維吾爾語媒體的接觸態度：新疆電視台維語頻道”此項數據整理分析可以看出，維吾爾族受眾在對新疆電視台維語頻道的接觸態度上存在差異，其中表示“非常喜歡”的佔71.1%（所佔比例最高），表示“一般喜歡”的比例遠遠低於前者，佔20.8%，表示“不喜歡”的佔4.1%（所佔的比例最低），表示“從未關注過”的佔4.1%。綜合來講大多數維吾爾族受眾都表示對新疆電視台維語頻道是非常喜歡。因此，維吾爾族受眾對電視媒體的滿意度高是電視在其心中公信力高的原因之一。

（5）維吾爾族受眾對電視新聞評論內容認同度。有關“請選擇您對維吾爾語媒體新聞評論內容的態度 本地電視台”的數據表明，維吾爾族受眾對新疆電視台維語頻道新聞評論內容的態度也存在著差異。其中表示“完全認同”的佔48.3%（所佔比例最高），表示“部分認同”的比例也較高，佔34.2%，表示“不關注評論”的佔13.4%，表示“不認同”的佔4.1%（所佔比例最低）。因此維吾爾族受眾中大多數表示對新疆電視台維語頻道的新聞評論內容完全認同或者部分認同，如此之高的認同度也顯示出電視媒體優越於其他媒體的公信力。

2.維吾爾族受眾媒體選擇與信賴傾向原因綜述

綜上，維吾爾族受眾在關注熱點新聞時選擇與信賴電視媒體的原因與其平時選擇與接觸媒體形成的媒體印象密切相關。維吾爾語主流媒體受眾對電視媒體的評價多為：方便、可獲取有用信息、可了解事件發展情況背景及社會各界對事件的看法、信息發布權威、信息真實可信、對電視媒體節目滿意度高、對節目認同度高等。這些方面都與媒體本身的特性及技術革新、媒體內容設計理念、媒體服務水平、受眾的媒體選擇與接觸習慣心理及媒體長久以來留給受眾的既有印象與影響息息相關。維吾爾族受眾在關注熱點新聞時選擇信任電視媒體，是因為電視媒體在這些方面要優越於其他媒體。電視視聽兼備的媒體特性、在三網融合大趨勢下的一系列技術改進，報道新聞時秉承的客觀、真實、及時、公正的原則，對事件連續報道、深入報道的深刻性，針對不同受眾設計的多元內容，以及其一直以來在受眾心中樹立的高權威、嚴肅性等公信力等。需強調的是，公信力的高低是決定受眾選擇與依賴媒體的重要因素，很大程度決定了電視成為維吾爾族受眾選擇與信賴的重要媒體。

三、加強主流媒體對熱點新聞輿論引導能力的思考

1.對電視媒體的建議。在具備一些其他媒體所不具備的媒體優勢同時，電視媒體也存在一些問題。在報道熱點新聞時，電視也需要不斷改進自身，加強其新聞引導能力。

（1）學習報紙對事件的深度報道，在報道熱點新聞時，通過系列報道、專題報道等多種形式提供給受眾更權威、具體、有用的信息，以此來指導受眾對事實真相的正確理解。

（2）學習廣播的快速靈活以及受眾的細分經驗，當熱點新聞產生時，及時通過多種渠道多種方式將信息第一時間准確傳達於受眾。

（3）學習網絡媒體與受眾互動以及為受眾提供傳播平台的機制。在傳達熱點新聞的同時與受眾共同探討事件發展動向以及對事實的評價，使受眾感覺到參與其中，帶動受眾積極的責任心，以此來維持電視輿論引導的主體地位。

（4）面對熱點新聞時，恐懼、無助、迷茫等等情緒會引導受眾通過外界傳播的消息來消除對於未知事物的不確定性，來採取相應的應對措施。如果接受到一些危言聳聽或者夸大其實的言論，很有可能會造成混亂，對個人和社會帶來不便的影響。這樣就需要有媒體承擔起客觀報道事件、正確引導輿論的責任，電視媒體在這一問題上需表現出顯著的標榜作用。

2.對報紙、廣播、網絡等媒體的建議。此外，在報道熱點新聞時，電視以外的其他媒體也需在發揮自身媒體優勢的同時借鑒學習電視媒體的長處，積極改進，從無論是媒體技術、傳播內容、受眾服務、傳播效果上取得進一步發展，爭取更多的受眾，以形成四大主流媒體共同擔負起正確引導輿論並不斷提升其輿論深度的良好趨勢。

（1）報道熱點新聞時，在客觀、真實、及時前提下，積極提升媒體自身的公信力，這就需要媒體在平日報道時累積正面的媒體印象，使受眾認為其報道的熱點新聞更具真實性、更權威。

（2）盡可能改進報道內容與方式，改進版面與欄目板塊，使報道的內容在真實客觀的同時更豐富有用，從而吸引更多受眾注意力，慢慢形成受眾依賴。

（3）發揚自身的媒體優勢，揚長避短。在報道熱點新聞時，報紙利用其長久以來的深度報道優勢，挖掘事實真相、發表客觀評論﹔廣播可利用其靈活性快速插播熱點新聞，以時效性取勝﹔網絡也能夠廣泛搜集各方輿論，成為熱點新聞的重要輿論平台，影響受眾。

如此，在熱點新聞產生時，受眾可以通過主流媒體渠道來獲取有用信息，了解事件發展背景與動向，並通過多種形式媒體共同正確引導輿論來評價事件，採取穩妥的應對方式，保証社會的穩定秩序，保障受眾的正常生活。

基金項目：本文是2012年度教育部社科項目：“維吾爾語主流媒體在新疆少數民族聚居區的影響力產生機制與效果研究”（12XJJA860001）﹔中國廣播電視協會媒介素養專項研究課題的階段性研究成果之一。

作者簡介：王路偉，女，新疆大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生，主要從事廣播電視學研究﹔武麗莎，女，新疆大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生，主要從事廣播電視學研究。

參考文獻：

[1] 參考消息,2007.5.1

[2] 李法寶.試論電視影響力與觀眾注意力[J].現代視聽,2007(11).