勵志書市場"人傻錢多速來"？ 能否真的帶來成功

　　王府井新華書店世貿天階店位於北京CBD（中央商務區）。與之相鄰的多是時尚餐廳、高檔百貨店和鱗次櫛比的寫字樓。書店進門顯眼位置的展台上，擺著近期的暢銷書。其中勵志書佔據了半壁江山——《正能量》、《本能》、《洗腦術》、《自控術》、《我就是教你混社會》……醒目的標題吸引著路過的年輕白領。

　　充滿感染力的書名、振奮人心的個案、切實可行的方法，勵志書像一劑誘人的毒藥，在人人渴望成功的現代社會誘惑著年輕讀者。然而令人深思的是，在經歷了10余年熱銷之后，勵志書是否真的能給讀者和出版社都帶來成功？

　　勵志要走科學之路

　　張立輝是一名教師，工作之余愛看勵志書。“《把信送給加西亞》、《人性的弱點》、《窮爸爸富爸爸》、《細節決定成敗》……”張立輝如數家珍。只是他看了之后總覺得名不副實，頗感失望。張立輝說：“所有的勵志書都想通過各種各樣的故事，讓我們了解到自己身上蘊藏著巨大能量，這種力量大到可以改變自己、改變世界。你看了書以后充滿自信，想要馬上行動，這就是勵志書的價值。”但是隨著年齡增長，張立輝漸漸放棄了勵志書：“想獲得勵志書中暗示的那種成功非常困難。因為成功之岸絕不是看一本書、簡單按照書中方法去做就可以抵達的。”

　　勵志書不是烹飪書，照著做就能復制成功。當下的勵志書正朝著越來越科學、越來越具操作性的方向發展。

　　中信出版社資深策劃編輯陶鵬將勵志書分為“軟”和“硬”兩種。像《誰動了我的奶酪》那樣的“軟”書，以2008年的《秘密》為界，之后就很難再賣出好記錄。《秘密》的作者之后又寫了《力量》，但銷量不過爾爾。“硬”書越來越多引入心理學、行為科學、神經科學等研究成果。“勵志不再是喊話，而是切實可行的科學”。

　　去年，陶鵬經手的一本“硬”勵志書《意志力》，教人如何提高效率和自控力，佐以大量心理學試驗結果，並介紹了一系列增強意志力的方法。該書在豆瓣網評分8分（滿分10分），書的銷量也相當不錯。

　　“硬”勵志書多從西方引進。國內出版社在引進圖書時除了審度其品質，還需考慮該書醞釀和出籠的國情基礎。去年橫掃美國各大排行榜的《安靜》一書，經中信出版社引進后卻是籍籍無名。原來，美國人以內向性格為病，這本書要解決的正是這個問題。但內向性格在中國人中卻是主流，所以該書因針對性不強而在國內市場敗北。

　　勵志書市場不再“人傻錢多速來”

　　在當當網最近的圖書排行榜上，勵志書依然風頭強勁，佔據了暢銷前10名的三分之一：英國作者的《正能量》排名第二。另有引自韓國的《因為痛，所以叫青春》、台灣地區的《遇見未知的自己》。

　　王府井新華書店主管宋女士告訴記者，書店內“成功勵志”類的圖書有1000多種，佔據了5個5層的書架。不過，“勵志書雖多、哪個出版社的都有，但是‘攢’書比較多，品質好的少”。

　　事實上，十幾年來，勵志書始終毀譽參半。據中國新聞網最近一則消息：杭州一家書店把圖書論斤賣，按照書籍種類標價，最便宜的就是勵志書，隻要11元一斤。磨鐵圖書第一編輯中心總經理李耀輝介紹，最近兩三年，磨鐵圖書出版的勵志書並不多，但創造的效益可觀。“目前賣得最好的《世界如此險惡，你要內心強大》，已經銷售了近50萬冊。”陶鵬透露，中信近幾年一直不看好勵志書。“此類圖書的選題隻佔出版計劃的10%，甚至更低。”陶鵬說，“書業中有嚴重的跟風症。哪個概念火了，跟風的人一定會把這個概念玩到死為止。比如旅游書，前段時間大熱了一陣，但今年基本全線窒息。”

　　當前，勵志書市場從最初幾年的“隻要勵志就有人買”，到經過幾番洗牌后被讀者越來越看重圖書品質，經歷了從青澀到成熟的漫長過程。雖然跟風書層出不窮，但讀者也不是傻子，李鬼還是李逵總能分辨。目前，弘一法師的《淡定》賣得不錯。而自上世紀90年代就被引入中國的《世界上最偉大的推銷員》一書，經過多次重印，現在仍不時出現在圖書排行榜上。

　　同時，勵志書也開始有針對性地面向不同人群的細分市場。比如《女人不狠 地位不穩》在女性中賣得很好，《誰的清楚不迷茫》則面向年輕人。

　　總之，勵志書熱潮日趨平穩，圖書品質和實用性將成為其立身之本。勵志書市場不再是“人傻錢多速來”的寶地，將漸漸和其他圖書一樣，進入常態發展。

　　勵志書的前世今生

　　早在上個世紀90年代，勵志大師卡耐基的一系列書就被引入中國。中信出版社歷史上賣得最好的一本勵志書，當屬2001年出版的《誰動了我的奶酪》，銷量近百萬。算來，勵志書的暢銷已經持續了10多年。

　　陶鵬認為，勵志書的生命和中國社會的發展階段有關。“在經濟發展的上升期，最初的勵志書解決了市場經濟中人的基本素質問題，隨著社會和人的成熟，泛泛而談的勵志書就遇到了瓶頸。”

　　李耀輝說：“現在多數人的生活壓力很大，負面情緒太多。每個人都希望突出重圍，在無力改變環境的前提下，改變自我就成為一種內在需求——這是勵志書產生的土壤。但同類出版物太多，容易造成讀者審美疲勞。勵志是一個方向，但並不是說凡勵志書都能熱賣。歸根到底要看產品如何創新，有品質讀者才會買賬。”

　　北京大學中文系教授張頤武，年輕時也看過不少包括卡耐基在內的勵志書。“年輕人是勵志書的主要讀者群。他們大學畢業后進入社會，普遍會產生挫折感，而成功至少需要奮斗15年﹔互聯網上各種成功者案例的傳播，又加重了這種焦慮，所以勵志書很有必要。”張頤武說，“這類書一方面激發人的信心，另一方面也教一些待人處世的方法——我們的學校教育中往往以知識為主，缺乏對人際交往的訓練。當過了這個年齡，做事已經成竹在胸，實踐中得到的道理往往比書中的有用，勵志書就可以退出人生舞台了。”

　　年輕人對成功的渴望，直接造成了勵志書市場的繁榮。《新周刊》曾經做過一個專題“有一種毒藥叫成功”，張立輝十分認同：“現在很多勵志書和成功學已經走入了一種極端，把成功定義為財富。為了得到財富，可以犧牲自己的尊嚴，比如為了克服恐懼，鼓勵大家在公共場合‘爬行’。這樣的勵志已經失去本意，變成了一種毒藥。生命中值得珍視的東西很多，除了財富和成功，還有親人、朋友、愛好，這些都可以帶給我們幸福的人生。”（蔣肖斌 文並攝）