綜藝節目：景觀繁華是否意味著文化繁榮

摘要：資本介入綜藝節目使綜藝節目整體呈現出龐大的景觀，繁華的表象並非意味著文化真正的繁榮。巨額投入並未獲得觀眾的認可、贏得良好的口碑，我國綜藝節目制作依然面臨著過度依賴海外模式引進、同質化競爭嚴重、過度強調明星效應而忽略節目核心內涵開發的問題，並且在資本狂歡的作用下，節目中出現了以T2O為代表的新商業元素。盡管純網綜藝節目為我國整體綜藝格局注入了新的活力，但綜藝節目的創新依然處於摸索階段。在“互聯網+”的背景下，借力資本，深入挖掘本土文化，提升節目核心競爭力，是實現綜藝節目創新的關鍵所在。

關鍵詞：景觀﹔資本狂歡﹔互聯網+﹔純網綜藝

一、綜藝景觀與資本狂歡

2015年10月，湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等衛視掀起招商大戰。隨著招商會落下帷幕，2016年各大衛視的綜藝節目編排基本定型。預計2016年將出現400多檔綜藝節目，是2015年的兩倍，表明綜藝節目市場正迅速擴張。隨著“純網綜藝”加入綜藝節目市場，媒介領域將呈現出更大的綜藝景觀。

居伊·德波在《景觀社會》中提出了景觀社會的概念，認為景觀社會是由多數人觀看、少數人表演的景觀構成的。道格拉斯·凱爾納在德波的基礎上，提出了媒介奇觀的概念。他認為，進入電子媒介社會以來，整個社會都呈現出讓·鮑德裡亞所說的擬像奇觀。媒介成為景觀的制造者，但是媒介機構作為文化產品的生產者，實現的僅僅是機器生產的功能，景觀背后真正的主宰是大型的商業資本。觀眾在媒介景觀下被商業廣告、大眾傳媒左右，失去了主體性和批判能力，成為馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。

《超級女聲》的誕生標志著我國綜藝節目進入全面娛樂化的時代。2005年《超級女聲》總決賽場外觀眾短信投票超過800萬，創下綜藝節目的奇跡。2006年，其冠名費也從2005年的1400萬飛漲至6000萬。可見，從《超級女聲》開始，國內綜藝節目進入“熱錢時代”。在2012年，熒屏出現“資本狂歡”。我國第一個現象級選秀節目《中國好聲音》冠名費從第一季6000萬到第二季2億，再到第三季2.5億，實現了量級的飛躍。湖南衛視《爸爸去哪兒》冠名費第一季2800萬，第二季3.12億，第三季達到5億之高，創中國電視史上最高冠名紀錄。2015年《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》《我是歌手3》《最強大腦》等冠名費都超過了2億。

由此可見，我國綜藝節目已進入高投入、大制作的“大片時代”。雖然資本的投入能夠帶來更多大片級的節目，滿足觀眾的視覺需求，但是“資本狂歡”打造的綜藝大片缺乏核心內涵，使觀眾對節目缺乏情感黏度。大片效果的華麗並未帶來真正的文化繁榮，盲目跟風引進國外版權節目類型，造成同質化嚴重的問題，阻礙了中國綜藝節目實現真正的突破。

二、“資本狂歡”打造綜藝節目新特征

中國傳媒大學鳳凰學院亞洲電視研發中心總監吳聞博認為，“目前，綜藝節目已進入資本燒錢的時代。從內容為王、制作為王到資本為王，綜藝節目的資本運營一直處於高氧狀態，沒有回落，這些綜藝節目主要依靠明星賺取收視率來收回成本，獲得收益。”①除了依靠傳統的收視率和廣告收入來收回成本外，經濟泡沫作用下的綜藝節目通過新的消費方式驅使受眾買單。

（一）綜藝節目中的新商業元素：“T2O”模式

在東方衛視《女神的新衣》中，觀眾可以通過天貓平台購買女神設計的衣服﹔在《爸爸去哪兒》第三季中，湖南衛視推出了“互動廣告”和與之配套的“芒果掃貨”的手機App，觀眾可以在播放廣告的時段通過“芒果掃貨”搖一搖，深度參與節目互動，獲得紅包等獎勵﹔在愛奇藝自制節目《愛上超模》中，愛奇藝與京東合作，使用了自主研發的全新廣告技術Video out，打造視頻與電商相結合的“隨視購”模式。Video out技術能夠自動識別產品元素，在產品出現時通過浮屏、視點、電商頁面等方式提示，引導觀眾實時購買節目中出現的商品。

當作為普通觀眾可以購買明星的穿衣打扮時，節目為觀眾帶來的平等感使之甘願為節目買單。媒介資本不光在隱形的收視率上對觀眾進行剝削，在播放過程中通過購買商品也帶來了實時效益。資本輸入產生的利潤在節目顯性收益和隱性收益兩個方面實現，正如斯密塞的“受眾商品論”所說，觀眾不僅在觀看節目的過程中為資本家創造利益，並且在觀看節目后自然而然地選擇購買節目中出現過的商品，實現二度消費。斯密塞提出“受眾商品輪”的語境是在電視時代，而在今天的移動互聯時代，觀眾收看節目的形式發生了巨大改變，無線技術的發展和移動終端使觀眾隨時隨地利用碎片化的時間點擊收看娛樂綜藝節目，並且實時購買節目中展示的嘉賓服裝等商品。受眾能夠在任何時間空間中進行消費的特性使移動終端時代的綜藝景觀完成了對受眾的深度規訓。資本升值從過去的廣告、收視率兩種基本方式，演變成廣告、收視率、T2O實時購買、用戶收費、IP衍生品開發等多樣化獲利方式。

（二）資本消解節目內涵：同質化節目過度依賴明星參與

當綜藝節目以景觀的形式展示，成為觀眾的商品拜物教，其作為藝術形式的審美內涵就大大降低了。“資本狂歡”的綜藝泡沫化引發的直接結果是對節目文化內涵的侵蝕和消解。本雅明在《機械復制時代的藝術品》中提出，當藝術品和工業產品一樣開始大規模的生產，其作為藝術品的靈韻就消失了，居廟堂之高的傳統藝術不再具有其獨特的價值，而成為眾人的消費品。正如當今的綜藝節目，已成為在資本作用下批量制作的產品，成為法蘭克福學派學者阿多諾所說的“文化產品”。除了《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》等少數優秀原創節目外，幾乎所有的熱播綜藝節目都是通過引進國外版權的形式制作的。《我們相愛吧》《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》《舍友一起宅》《拜托了冰箱》等綜藝節目無一例外照搬他國節目形式。為了盡快收回巨額投資成本，節目制作方隻能通過這種快速生產、批量復制的方式進行綜藝節目的制作。

在當今井噴式的綜藝節目市場中，效率意味著收益。在此要求下，節目制作團隊隻能通過明星加入的方式吸引觀眾，而不將時間消耗在節目創意及內涵上。一檔節目揚名的同時也提高了明星的行業地位，高昂的明星出場費和同質化節目競爭環境中有限的明星資源使節目制作方面臨進退兩難的困境，保住明星就意味著保住了收視率。《奔跑吧，兄弟》一季的明星出場費高達5000萬，就是資本與景觀在交互中生產出綜藝娛樂泡沫的結果。明星保障收視率的同時吸引了大量廣告商的資本投入，所以當插播廣告已經不能滿足廣告品牌的曝光率時，就隻能通過在節目中大量植入廣告的形式增加品牌曝光。此外，明星也通過降低出場費的形式在節目中宣傳其主演的影視劇、電影等。《奔跑吧，兄弟》第二季和第三季由於上述原因，被觀眾戲稱為“戶外版快樂大本營”。當一檔綜藝節目的內容充斥著大量廣告和電影宣傳，資本和商業因素消解節目情懷，節目本身的內涵甚至游戲性和趣味性都會大大降低，觀眾也不願再為節目買單，而是轉向綜藝大市場中的其他節目。

（三）純網綜藝生產低俗內容：資本狂歡下的綜藝節目轉向

“2014年我國網絡視頻用戶達4.33億，而APTV用戶隻有3400萬。一檔在衛視上播出的綜藝節目，制作成本大多過億元，收視率若不破1，就別想收回成本。隨著網絡綜藝標杆性節目的涌現，純網綜藝或將帶來新的發展空間”，②中國藝術研究院馬克思主義文藝理論研究所研究員孫佳山說。

資本狂歡引發的“畸形”綜藝節目生態使節目制作方開始尋找綜藝節目的新出路。“互聯網+”使播出平台更加多樣化，移動小屏帶來了純網綜藝節目的新空間。2015年6月，愛奇藝創始人龔宇正式發布網絡綜藝平台化的服務模式，提出了“純網綜藝”的概念，即通過與第三方合作的形式，為優質綜藝內容提供播出平台，以打造開放型的優質綜藝生態。

《愛上超模》《偶滴歌神啊》《奇葩說》都是愛奇藝推出的大牌純網綜藝節目，無論內容品質還是收視表現均不輸衛視綜藝。騰訊視頻推出的《你正常嗎》《我們15個》等自制節目也均有不俗表現，最近推出的明星美食脫口秀節目《拜托了冰箱》上線兩期播放量就已過億。優酷土豆購買《Big Brother》版權制作的全素人真人秀《室友一起宅》屢登熱門社交話題榜。可見，在“互聯網+”的背景下，純網綜藝節目多樣化的播出平台和娛樂化的內容符合受眾的收視需求。相對衛視綜藝的巨額投入，純網綜藝為綜藝節目的創新開創了空間，也為優質內容的展現提供了平台。

在節目制作方面，純網綜藝相較於衛視綜藝的話題更加自由，形式更加開放，互動更加即興，節目特點更符合年輕受眾的收視習慣。但過度迎合受眾的娛樂心理降低了節目的文化品位，出現了過度娛樂化的問題。如深受90后年輕受眾追捧的《奇葩說》，從辯題選擇到嘉賓構成再到互動形式和廣告口播都獨具“奇葩”特色，在2015年純網綜藝節目中表現出眾。“是否接受開放式婚姻”“該不該向父母出櫃”“做人到底該不該省錢”，《奇葩說》話題結構多元，開放度高，常常包含同性戀、金錢關系、整容等傳統衛視綜藝不會涉及的敏感話題，吸引了大批年輕粉絲。《奇葩說》第二季流量達到6.2億，成為網絡現象級節目。它的成功體現了純網綜藝的兩大優勢，即與年輕觀眾的天然親近和彈性靈活的制作機制。③但是，《奇葩說》由於話題開放程度高，嘉賓語言尺度較大，也面臨著低俗化的問題，例如“和好朋友該不該約”“該不該和父母出櫃”兩期引發爭議，最終被叫停。純網綜藝節目雖然應該有與互聯網思維契合的靈活形式和符合互聯網文化的內容，但節目應把握倫理導向，對青少年應起到良好的引導作用。互聯網思維和符合年輕受眾品味並不能成為純網綜藝節目低俗化、過度娛樂化的借口。

“資本狂歡”導向下的綜藝節目雖然存在諸多問題，但是純網綜藝節目的出現也為綜藝節目的整體格局帶來了生機和活力。雖然純網綜藝節目並不成熟，但是通過不同類型的節目在市場上博弈，能夠誕生真正優秀的綜藝節目，實現經濟效益和社會效益的並存。商品價值和審美價值從來都不是獨立的，可以說通過資本力量的注入，通過挖掘節目的原創力和核心內涵，擺脫固化的節目制作模式，將優質內容與優質平台結合，能夠創作出優質的綜藝節目。

三、借力資本力量，提升節目內涵

后現代文化意味著去中心、去價值化，資本符號堆疊的綜藝景觀滿足了人們對於符號和消費的追求，但並未滿足人們的審美需求。畸形節目生態中的綜藝節目並未建立起核心內涵。綜藝節目制作方應當借資本力量，深入開發節目的內涵與情懷，不依賴炫目的形式和話題去吸引觀眾，而是通過節目內涵使觀眾自發產生對節目的情感依賴。

2015年12月6日開播的《了不起的挑戰》是央視創造、韓國mbc電視台、燦星制作聯合研發的綜藝節目，雖然並非純原創節目，但卻在原有模式的基礎上進行了全新的本土化研發。節目中6位親民嘉賓與普通行業勞動者一起完成任務，接受挑戰。不管是和70多歲的採茶奶奶學習採茶，還是和礦工一起下井，和景區崖壁清潔工人一同勞作，每一期節目都向觀眾傳達了滿滿的正能量和真情實感。中華傳統文化也如水中鹽，無痕而有味地滲透在每一期節目中。有情感、有情懷是節目成功的核心，互聯網思維制作是節目成功的關鍵。嘉賓靠真實搞笑的表現圈起了大量粉絲，精心的字幕、配樂和后期剪輯更是使節目笑料不斷。節目開播伊始就受到了90后、00后觀眾的一致好評，並且自發“安利”（網絡用語，即推銷、推薦）身邊的小伙伴觀看。

除了優質的節目內容，制作方將節目資源上傳至bilibili彈幕網（bilibili彈幕網是熱門影視劇、音樂舞蹈、綜藝節目的播出平台，因為可以在觀看節目過程中與同時觀看節目的其他觀眾進行彈幕互動而深受90后、00后受眾群體的喜愛）。讓人意想不到的是，《了不起的挑戰》在bilibili彈幕網上紅極一時。網友們紛紛表示，“真不相信竟然在b站看央視”“央視一出手，就知有沒有”。彈幕內容集中表達了對央視制作的高水平綜藝節目的贊賞。可見，《了不起的挑戰》真正獲得了廣大觀眾尤其是年輕受眾的認可，並未走靠明星博眼球的傳統路線。《了不起的挑戰》憑借精良內容的制作和符合年輕受眾的傳播邏輯獲得了不輸大牌明星參與的真人秀的收視效果，為綜藝節目的制作帶來新的啟示。

隨著中國電視綜藝節目“百家爭鳴”“多元井噴”時代的到來，電視綜藝內容生產及其反映出的電視文化也迎來了多元發展的新景觀。④雖然“資本狂歡”並未帶來綜藝文化的真正繁榮，但是我們必須承認，資本介入對於綜藝節目的制作是必不可少的，也是產出最快的方式。當數量堆疊的景觀無法撼動人心時，面對良莠不齊的綜藝生態格局，我們需要考慮，如何借資本力量，做出真正有核心文化內涵和競爭力，並能夠經得起時間考驗的電視綜藝節目。令人欣喜的是，我國綜藝節目正漸漸走出完全依賴海外模式引進和淺層次模仿的階段，進入海內外、制作方和播出方聯合開發的階段。借助資本力量，引進素人元素，深度開發本土文化，綜藝文化的真正繁榮可期可待。

注釋：

①趙鳳蘭.“資本為王”的綜藝節目能堅持多久[N].中國文化報,2015-07-21.

②趙鳳蘭.“資本為王”的綜藝節目能堅持多久[N].中國文化報,2015-07-21.

③陳丹.愛奇藝：打造純網綜藝生態[J].南方電視學刊,2015(05).

④劉俊,胡智鋒.多元類型的“井噴”: 中國電視綜藝節目內容生產的新景觀[J].中國電視,2015(02).

(作者系中國傳媒大學博士研究生)