電視綜藝節目的危機與救贖

摘要：電視綜藝節目數量的繁榮難掩背后的危機，認不清行業本質致使多數綜藝節目低迷甚至停播。綜藝節目市場競爭激烈，如何突圍是綜藝節目的關鍵課題。綜藝節目不僅是一種娛樂藝術樣式，也是一種產品樣式。解決綜藝節目危機，內容上應從節目參與式娛樂化尋找突破口，做到任務化、戲劇化﹔商業上應探尋商業營銷模式的突破﹔生態化配置產業鏈資源也是一個突圍方向。

關鍵詞：電視綜藝節目﹔危機﹔參與式娛樂﹔生態模式

電視綜藝節目創造了《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》等節目現象級的繁榮，似乎給整個電視行業打了強心針。據搜狐娛樂報道，2015年全國綜藝節目215檔，2016年僅真人秀節目就將超過400檔，①這個數字表明電視綜藝節目將呈現井噴式的發展態勢。“盡管產量得到極大拓展，但2015年綜藝市場的一個顯著特征是真正優質的節目在其中並不佔據多數，不少節目在內容形態上經不起推敲，創新性和影響力都流於一般，成為名副其實的‘炮灰節目’。”②數量井噴伴隨著高停播率，多數綜藝節目成為少數優質節目的陪跑者。《中國最強音》《中國達人秀》《中國夢之聲》《奇妙的朋友》《全能星戰》《人生第一次》《花兒與少年》等著名節目陸續停播，台灣《王牌大賤諜》《我猜》《王牌大明星》《綜藝最愛憲》《綜藝大哥大》《康熙來了》等節目停播帶來台灣綜藝節目的低迷。這表明，電視綜藝節目產量大不代表產能足，前景堪憂。

一、綜藝節目繁榮下暗含危機

2015年，電視行業整體下行，總體嚴峻，局部活躍。綜藝節目繁榮背后隱藏危機。第一，現象級節目和優質節目較少。2015年“一劇兩星”限制電視劇播出，綜藝節目趁機崛起，共有215檔綜藝節目?殺熒屏，其中領跑的是浙江衛視《奔跑吧，兄弟》《爸爸回來了》《燃燒吧，少年》《一路上有你》，湖南衛視《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《真正男子漢》，東方衛視《極限挑戰》《花樣姐姐》《媽媽咪呀》《生活大爆笑》，江蘇衛視《蒙面歌王》《我們相愛吧》《世界青年說》《真心英雄》。這些節目都是借鑒韓國綜藝節目模式，文化基因相似。雖然《奔跑吧，兄弟》以4.75％的平均收視、62.6億的網絡播放量排名衛視節目第一名，但是只是前季節目優勢的延續，並沒有再造新的現象級節目。數量眾多的綜藝節目步惡性競爭的后塵，婚戀類綜藝真人秀江河日下即為明証。江蘇衛視《非誠勿擾》、湖南衛視《我們約會吧》雙雙跌出綜藝真人秀節目的領跑陣營。台灣著名電視綜藝節目《康熙來了》停播，更加凸顯電視綜藝節目生存危機。第二，廣告冠名難。江蘇衛視《前往世界的盡頭》、東方衛視《歡樂喜劇人》、北京衛視《音樂大師課》、廣東衛視《旋風車手》等多檔節目很長時間沒有廣告冠名。第三，投入與產出不成正比。大陸省級衛視的綜藝節目都是大制作、大片化、高投入，然而“衛視在制作上的投入與產出也越來越不成正比”。③電視綜藝節目怎樣突圍成為我們需要認真思考的問題。

二、多數綜藝節目低迷的主因：識別不清行業本質

郎咸平認為，“資金、技術、人才必須服從於一個針對‘行業本質’的戰略指導思想”。企業家往往輸於認不清行業的本質，而娛樂傳媒產業以小博大的關鍵在於刺中行業本質。綜藝節目停播的主因也在此。

商業上，經濟投入低於同行業同級別節目是其消失的主因。綜藝節目進入億元時代，是燒錢的游戲。《康熙來了》停播，節目投入低是重要原因。該節目每期平均制作費用50萬新台幣（10萬人民幣），遠遠低於韓國綜藝節目《花樣爺爺》240萬，與《中國好聲音》1000萬制作費用更是無法相比。

其次互動平台精准度不夠。電視平台與觀眾的互動遠遠不如新媒體，盡管節目利用微博、微信等新媒體手段制造話題、活動等，以增強與觀眾的粘合能力，但是隻有少數現象級節目能精准粘合到觀眾。比如浙江衛視《奔跑吧，兄弟》啟用小鮮肉鹿?，即是看中小鮮肉自帶千萬粉絲。千萬粉絲因為鹿?與浙江衛視粘合在一起，貢獻注意力，創造經濟效益。

最后整合營銷意識不強。制播分離能夠化解風險，但是某一環節出錯，對整個產業鏈仍是一場災難。隻有整合營銷、盤活跨界資源，才能在綜藝節目紅海中取勝。而目前大多數綜藝節目單打獨斗，不成系統，不成合力，在市場中勢單力孤。綜藝節目以節目形態出現，但不僅僅是孤立的節目，而只是產業鏈上的一個環節，其上游和下游都有產品（衍生品）存在於同一個產業鏈中，牽一發而動全身。綜藝節目紅海中，《中國好聲音》制播分離模式可謂贏得市場先機，④而“互聯網多平台矩陣模式”更是突破傳統營銷方式，⑤跨界整合資源，成就了燦星制作與夢想強音兩家公司，也創造了中國綜藝節目生產與傳播的新模式，可見綜藝節目整合營銷之重要。

內容上，缺少精准的娛樂性是某些綜藝節目停播的主因。2013年的競技節目《星跳水立方》《中國星跳躍》，2014年的《全力運動會》以及2015年的《報告教練》等運動類競技真人秀停播，原因在此。這些節目設置模仿正規的比賽規則，而選手的專業競技能力很業余，所以把看點集聚在選手競技能力上往往令人失望。娛樂性不明確、不到位，觸及不到觀眾敏感的神經。

綜藝節目的行業本質既有商業屬性，又有娛樂屬性，精確識別這兩種屬性有助於綜藝節目突出重圍。

三、綜藝節目的內容本質：參與式娛樂

娛樂為本。現在許多研究者抨擊電視節目泛娛樂化，這些見解的理論支持多源自尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中的論述：“奧威爾擔心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎擔心的是，我們將毀於我們熱愛的東西。”⑥尼爾·波茲曼在研究“媒介與公眾話語關系”時提出，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現。並成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”⑦他所擔心的是新聞、宗教、政治等嚴肅媒介娛樂化，擔心人性中根深蒂固的貪婪和欲望，而並沒有否定娛樂節目和一切娛樂活動的娛樂性。在他看來，“電視本是無足輕重的，所以，如果它強加於自已很高的使命，或者把自己表現成重要文化對話的載體，那麼危險就出現了。”⑧如果電視僅僅為人們提供閑暇娛樂，不作為嚴肅會話的媒介，那麼我們無需過於擔心它的職能，可以支持電視娛樂節目的娛樂性。

電視綜藝節目作為娛樂節目的一種類型，本質在於參與性。娛樂可以是目的，也可以是手段。那麼綜藝節目的行業本質是什麼？如果說電影行業的本質在於刺中觀眾幻想的神經，那麼距離幻想較遠的綜藝節目，其本質在於參與式娛樂。參與式娛樂有兩種實現方式，一種是腦補式參與，觀眾猜測節目的懸念、走向﹔一種是模仿式參與，觀眾模仿節目的行為。《奔跑吧，兄弟》之所以能夠風靡三季，而且得到“美麗說”3.3億多元的第三季冠名費，與節目刺中觀眾參與的神經密不可分。《奔跑吧，兄弟》設置情境中的懸念以激發觀眾想象性參與。節目外，觀眾把撕名牌活動模仿成民間街坊娛樂，以此實現對節目的實體性參與。《奔跑吧，兄弟》切中綜藝節目行業的本質，順利獲得“伊利”第四季4億元的冠名費。

綜藝節目內容設置戲劇化，使娛樂精神更加精准，與用戶無縫粘合能力更強。《奔跑吧，兄弟》隱匿了主持人，嘉賓擔負起主持人的角色，在戲劇化的情境中，展開人與人之間的沖突、角力，流露真實性情。這樣的設計增強了懸念感和代入感，觀眾情緒被封閉在戲劇化情境之中。比如第三季《家族復興之戰》（2015.12.11）創造戲劇化情境：家族復興。角色有主人公和敵手，在兩者之間建置沖突與戲劇張力，造成節目持續的緊張感﹔對家族成員身份的指認造成懸念感﹔虛擬的家族成員身份與嘉賓真實世界的性情混淆在一起，造成“假亦真時真亦假”的錯覺，增強了娛樂性和參與感。

節目表述上，任務化取代環節化。節目環節表述為做任務，在情緒上、意志上變得主觀、主動。《奔跑吧，兄弟》有任務總目標和階段任務目標，完成前一個任務才可進入下一個任務。所有的階段任務完成，才可能揭示真相，完成總任務。第三季《家族復興之戰》總任務是復興家族，階段任務則是雙方通過完成過懸橋、躲球照相、猜性情等任務，取得進入城堡的資格﹔進入城堡之后，家族正方的任務是識別出家族繼承人，反方的任務是找到拼圖阻止家族繼承人。城堡內的任務也分階段，通過問鏡子家族的秘密得到線索，分階段接近任務目標。最終家族成員身份得到指認，反方被撕名牌，正方家族繼承人獲勝，結束整場任務。任務化實際是分解觀眾長時間注意力的一種手段，把長時注意分解成短時注意，減緩注意力疲勞。任務化也是植入廣告的一種手段，《奔跑吧，兄弟》被認為是插播節目的廣告，階段任務執行過程中有小懸念產生，在揭示懸念之前插播廣告，順理成章地把節目的斷裂感最小化。

四、生態化配置綜藝節目產業鏈

生態位是一個生物“在群落和生態系統中的位置和狀況”，取決於該生物個體的“形態適應、生理反應和特有的行為”。在節目生態系統中，每個節目都應有生態位，節目的形態、功能及其適應能力決定了它的位置和狀況。各生態位各司其職、相互增益、和諧共存是最理想的狀態。

猶太人經商的智慧也可供綜藝節目產業鏈借鑒。第一個猶太人開了一個加油站，排隊加油的車特別多。第二個猶太人來了發現人們等待時間特別長，就開了一個餐廳。第三個猶太人發現人吃飽了沒處去，就開了一個超市。三個猶太人創造了一個加油產業鏈。中國人來了開了一個加油站，生意特別好，第二個中國人來了再加開一個，第三個來了再開一個……同質化帶來惡性競爭，導致一批不能夠適應市場的加油站倒閉。綜藝節目必須避免這種“競底文化”模式的困擾，要創造新的營銷模式。

電視劇《羋月傳》以生態模式成功完成商業營銷，創造了5.1億的生態產品銷售總額（含定制版超級電視、超級手機及衍生品）。⑨暗合了猶太人經商的基本理念，進行產業鏈的資源開發。“內容+生態”（即正劇和有關此劇的紀錄片、游戲、大電影、衍生品、廣告貫通的生態）的營銷模式打通產業鏈，合理配置資源，在生態鏈上有效使用各種樣態的產品，形成合力，共同開發歷史文化資源。這給綜藝節目開發產業鏈以啟發。

綜藝節目生態化配置產業鏈以節目為中心，開發產業鏈上的周邊產品，打造“平台+內容+終端+衍生品”的生態鏈與營銷模式，或可成為突圍利器。首先，以節目內容為核心，深度挖掘、創造獨特體驗，爭取用戶認同。其次，以節目為中心，以大媒介觀布局，衍生有關節目的其他產品，如紀錄片、游戲、大電影、廣告等。第三，建立大數據庫平台，分析、跟蹤用戶的習慣與傾向性態度。用戶習慣在什麼時間看什麼節目，觀看節目的同時喜歡做什麼事情，是否受節目影響網購相關產品，購買喜好與偏向如何，一段時期以來用戶的情緒、生活中的麻煩可能是什麼，據此是否可以調整節目內容……大數據庫把真實世界人的生活抽象成數字與模型，通過數據深度挖掘，能夠在一定程度上預測、控制用戶行為。最后，增強用戶日常化服務體驗。節目衍生品涵蓋觀眾日常生活的衣食住行，貫通虛擬和真實的空間。節目不僅是用來看的，也可以用來聽（音頻），用來吃（根據節目開發的美食），用來穿、玩等。總之通過各種媒介形式，把節目放在商業平台上，創造出一系列服務體驗。每一種體驗對應著人類的一種感官，成功的節目將全方位刺激人類的多重感官，增強用戶黏性，融入到人的日常生活中。

五、結語

綜上，電視綜藝節目不僅是一種娛樂藝術樣式，也是一種產品樣式。解決綜藝節目危機，內容上應從節目參與式娛樂化尋找突破口，做到任務化、戲劇化﹔商業上應探尋商業營銷模式的突破﹔生態化配置產業鏈資源也是一個突圍方向。

注釋：

① 搜狐娛樂.2016綜藝氣象先知：網綜被看好現象級節目難出現[EB/OL].[2015-12-29].http://yule.sohu.com/20151229/n432961262.shtml.

② 姣姣.2015年全國上星頻道發展報告（上篇）：總體嚴峻與局部繁榮並存[EB/OL].[2015-12-23].http://www.wtoutiao.com/p/18cdVi5.html.

③衛視資源速遞.2016衛視綜藝大戰新現象：開門辦台. [EB/OL][2015-11-27].http://www.aiweibang.com/yuedu/69094310.html.

④胡敏.好聲音好營銷[N].中國經營報,2012-08-27(C05).

⑤人民網文史頻道.逆勢而出：《中國好聲音》如何打造娛樂產業鏈？[EB/OL].[2014-10-11].http://history.people.com.cn/peoplevision/n/2014/1011/c389790-25814716-4.html.

⑥[美]尼爾·波茲曼著,章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004:1.

⑦[美]尼爾·波茲曼著,章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004:4.

⑧[美]尼爾·波茲曼著,章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004:20.

⑨注：《羋月傳》的運作模式已顛覆業界認知，生態產品賣了超5億。

（張春玲系青島科技大學傳播與動漫學院副教授，文學博士﹔熊艷系廣西民族大學傳媒學院講師）