自媒體時代網絡脫口秀節目的“五W”分析——以《羅輯思維》為例

摘 要：隨著互聯網的發展，網絡媒介生態的變化正在悄然進行。一大批網絡自媒體節目《羅輯思維》《曉說》《凱子曰》等進入大眾視線，成為大眾關注的新焦點，其中《羅輯思維》節目憑借其獨有的特點脫穎而出。本文以“五W”模式為基礎，分別探討《羅輯思維》節目的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象及傳播效果方面的特色，希望為今后網絡自媒體節目的發展提供有效的參考價值。

關鍵詞：網絡脫口秀節目﹔羅輯思維﹔傳播特色

自2012年3月高曉鬆知識類脫口秀節目《曉說》（后更名為《曉鬆奇談》）開播以來，網絡中涌現出了一大批制作精良、影響力巨大的視頻自媒體脫口秀節目，如評論類脫口秀《以德服人》《凱子曰》，情感類脫口秀《蘇岑女學館》，知識類脫口秀《羅輯思維》《某某人知道》等，其中影響力最大的就是羅振宇的《羅輯思維》。

2012年底，一檔知識型視頻脫口秀節目《羅輯思維》正式上線。該節目以“有種、有趣、有料”為口號，每周五晚更新，每集時長約20∼60分鐘左右。同一天，便開通了同名微信公眾號，每天早上6點∼6點半左右向訂閱用戶發送時長60秒的語音，分享生活感悟。之所以不是《邏輯思維》，而是《羅輯思維》，羅振宇是這樣解釋的：“一個文科生哪來的那麼多邏輯能力呢？只是一個姓羅的胖子借助千萬本書籍給大家編輯整理知識與信息而已”。

2013年《羅輯思維》利用一系列動作讓這個節目迅速竄紅，先是與有道雲筆記開展跨界合作，完成“《羅輯思維》史上最無理的會員招募計劃（一、二）”，並發售同名書籍《羅輯思維》，逐步使得這檔互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為一個全新的互聯網品牌。

一、基本概念

（一）關於脫口秀節目

眾所周知，“脫口秀”是由英文中的詞條“Talk Show”音譯而來。“talk”是指談話、互動與交流﹔“show”是指彰顯、展現，“秀一秀”自己所具有的優勢和強項。中國人比較善於使用借用一些英文詞匯的諧音來表述，其中“talk show”便被發為諧音“脫口秀”。它是一門十分貼近生活的藝術。

中國的脫口秀節目比西方國家萌芽較晚。20世紀90年代初期，隨著社會的發展，中國的受眾不再滿足於之前相對單調的信息傳遞模式，表現出渴望表達個人觀點的強烈訴求。1996年《實話實說》節目與觀眾見面是我國脫口秀發展史上一個標志性事件。《實話實說》的成功，標志著我國電視脫口秀節目的專業水准得到了質的提升。此后，我國的脫口秀節目不斷發展，節目策劃和制作不斷完善，涌現出一批廣受好評的脫口秀節目。

隨著媒介技術的日臻成熟，“互動性”成為網絡等新媒體的主要優勢。在信息傳遞的過程中，受眾的媒介參與度越來越高，參與行為由被動變成主動，受眾的身份也由受眾升級為用戶。在此過程中，受眾早已不再滿足於接收傳統電視媒體中的嚴肅有余、趣味不足的脫口秀節目，而是需要更貼近生活、更富有娛樂性、更具有針對性的特色脫口秀節目，由此，各種風格各種內容的網絡自制脫口秀節目開始不斷出現在受眾的視野中。網絡視頻脫口秀節目雖然脫胎於電視脫口秀節目，但它並不是簡單復制電視脫口秀節目。自媒體時代，媒介被賦予了更強的參與性與交互性等特征，這就使網絡上出現的自制脫口秀節目具有了可觀的自主性和自由度，所以自然地呈現出了一些新的特征。如互動性強、服務性強、准入門檻低、營銷渠道豐富、媒介產品種類多樣等。筆者認為，2012年3月開播的《曉說》和2012年12月開播的《羅輯思維》都是網絡視頻脫口秀的成功典范。

（二）關於“五W”模式

1948年，美國學者H•拉斯韋爾於《傳播在社會中的結構與功能》論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，分別用英語中五個疑問代詞的第一個字母“W”來表示，因此人們將此程式稱為“五W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。這五個基本要素是按照一定邏輯順序排列的，即：Who（誰），Says What（說了什麼），In Which Channel（通過什麼渠道），To Whom （向誰說），With What Effect（有什麼效果）。“五W模式”在傳播學中具有舉足輕重的地位與意義，不僅僅是因為第一次較為全面地指出傳播過程的五個環節和要素，更是因為以此出發規定了傳播學研究的五大領域。

二、網絡脫口秀節目的傳播特色——“五W”模式分析

（一）傳播主體——強大的人格魅力

主持人羅振宇（自稱羅胖）對於《羅輯思維》這個節目而言至關重要，可以這麼說，這個節目的成功與羅胖的個人人格魅力是分不開的。首先，羅胖說自己是從傳統媒體人轉身變為新媒體人或自媒體人的，雖然他之前不是傳統的專業主持人，但他也不是一個純粹的“草根”。羅胖曾是央視《對話》《經濟與法》等節目的制片人，對於節目的運作已有一定的資源積累和知識儲備，在傳媒圈早已成為一名具有一定影響力的意見領袖﹔其次，《羅輯思維》的一句名言是“死磕自己，愉悅大家”。作為主持人的羅胖，更是對自己嚴格要求。關注“羅輯思維”微信公眾號的人都知道，羅胖每天早上6點半左右會發個60秒的語音。為了使音頻恰好用60秒的時間將一個小主題或小感悟說清道明，羅胖自稱每一回都要反復錄很多次。

（二）傳播內容——鮮明的內在邏輯

《羅輯思維》節目成功的關鍵就在於內容。在這個內容為王的時代，《羅輯思維》走出了自己的風格與特色。《羅輯思維》的內容具有高度識別性、信息大量性、趣味性與知識性並重、觀點性與邏輯性極強等特點。每一期節目主題之間並不存在必然聯系，內容的選擇具有一定的自發性，而真正讓《羅輯思維》取勝的法寶在於問題的切入角度新穎獨特，發人深省。比如其中一期節目叫做《岳飛為什麼必須死?》，講到了三個層次，第一個層次即普遍看法，大部分學過歷史的人都知道岳飛是被秦檜等奸佞小人害死的，所以至今還有秦檜跪在岳飛面前的雕像﹔第二個層次是一小部分讀歷史比較深的人的看法，岳飛驍勇善戰，一直主張迎回宋高宗的“二聖”宋徽宗和宋欽宗，那麼把他們迎回來，不是來奪宋高宗的位子嘛，所以岳飛必須死﹔第三個層次《羅輯思維》的看法，之所以岳飛必須死，主要的原因有三個：一是岳飛掌握了全國近七分之五的兵力，二是岳飛的軍隊花費了全國近四分之三的稅收，三是岳飛在民眾裡的聲望極高，有功高蓋主之嫌。《羅輯思維》節目總能給人一些新鮮獨特的角度來認識和看待社會問題與現象。

（三）傳播對象——精准的受眾定位

媒介的受眾，是信息產品的消費者，也是信息傳播的檢驗者。誰贏得受眾的青睞，誰就贏得了市場。因此，在激烈的市場競爭中，媒介首先需要做好的工作就是媒介的受眾定位。在新媒體環境下，現在的受眾群體基本信息基礎深厚，具備一定信息傳播技能，求新、求變心理強烈，對硬性的決策參考性信息和軟性娛樂信息需求巨大。同時，受眾的地位也發生了巨大的變化，他們早已不再是單純的信息接受者，而是積極的信息參與者、評論者，甚至是傳播者。隨著“三網合一”的實現，各種自媒體節目如雨后春筍般發展起來。新興自媒體若想脫穎而出，其產品必須進行明確的受眾定位，給特定的受眾傳播其最感興趣的內容，是至關重要的。

《羅輯思維》有著明確的受眾定位，其服務對象是具有強烈求知欲望的“愛智求真的小伙伴們”。節目受眾的男女比例分別為84.6%和15.4%，以男性為主，22∼39歲的人佔多數，大專及以上學歷的受眾居多，職業多為白領和學生。這一受眾群體，男性所佔比重較高，且整體知識水平和文化素養也相對較高，是自媒體的主力軍。他們比較傾向於觀點獨特、理性分析、具有深度的知識型節目。同時，他們還是自媒體中的活躍分子，慣於在自媒體上發表觀點新穎、獨特的看法，易於接受新鮮事物、新鮮玩法，對各種線上線下活動的參與度很高。

（四）傳播渠道——“文字+視頻+微博+微信”的多渠道多層次傳播

首先，《羅輯思維》節目採用了多渠道多方式的整合傳播：先是主要在“土豆網”和“優酷網”等網絡終端發布視頻內容，但是視頻節目的播出並不僅僅停留在這幾個視頻網站中﹔用戶還可以通過同名微信公眾號平台的網址鏈接實現手機在線實時觀看節目﹔也可以通過微博、QQ等社交軟件將視頻節目分享出去。

其次，移動終端上的“音頻+文字”傳播。《羅輯思維》的微信公眾號在每天早晨六點半左右會推送一段精准的60秒語音，內容絕大多數是羅胖本人的見聞與生活感悟。60秒時間不增不減，剛剛好說完一個小故事，一個小感悟。用戶主動關注了《羅輯思維》的微信公眾號后，聽完語音，回復特定的關鍵字，就可以接收到系統推送的文字。這段文字通常內容精煉，觀點鮮明，解析精辟，在文章的末尾附有羅胖本人的讀書筆記或獨特評論。對於《羅輯思維》的會員而言，清晨的音頻加文字就如同一杯咖啡，每天帶來新鮮的感受和領悟，既帶給用戶獨特體驗，又培養用戶的節目粘性。

此外，微信平台每天會發布1∼3條信息，通常是篇幅較為短小的文章。過長的文章不適合在移動終端上閱讀，這就注定了在微信上生存的自媒體必須精英化，所以《羅輯思維》對文章的選取非常用心。同時，此同名微信公眾賬號還是受眾之間一對一、點對點的溝通與交流互動平台。

最后，《羅輯思維》的“視頻+文字”。《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，集中體現了此節目的編排思想，即將自己定位為大眾讀書人，做大家“身邊的讀書人”。《羅輯思維》節目從創立之初就已表明自己是一檔以書為媒介來建立連接的自媒體，注重的是分析問題，解決問題。羅胖更是經常說“沒有什麼解決不了的問題，即使真的我們解決不了，還有書啊”，同時邏輯思維每周五會向用戶推薦一本圖書，稱為“圖書上新日”，因此圖書尤其是紙質圖書在《羅輯思維》節目中是被推崇備至的。《羅輯思維》節目本身也已經推出了五本圖書《羅輯思維（Ⅰ）（Ⅱ）》《成大事者不糾結》《迷茫時代的明白人》和《時間的朋友》。

（五）傳播效果——“社群+電商”經濟

《羅輯思維》主要服務於80后、90后群體，倡導獨立、理性思考，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光的年輕人，打造一個全新的互聯網知識型社群。“在知識中尋找見識！”其聚合的不僅是精彩內容，更是一群有想法的人。《羅輯思維》開局就通過招募會員的方式掘得了第一桶金，並很自然地將其受眾分成不同類別。想要成為《羅輯思維》的普通會員需繳納200元、鐵杆會員則需繳納1200元（享兩年服務）。這樣的收費將受眾分為泛受眾、“粉絲”、普通會員、鐵杆會員四大類。由此其會員形成了一個獨特的社群受眾。在成立的第一年，其微信公眾號就擁有了75萬“粉絲”，微博擁有30萬“粉絲”，擁有核心會員近6000余人（其定位為最終發展有共同核心價值觀的會員10萬人），泛社群70余萬人。這是一個有著一定社會影響力的社群，因為此社群中的人員均屬於知識結構比較高的。

《羅輯思維》還發展了自己的社群電商產業，如組織會員一起做月餅、賣月餅，在會員內部組織相親，幫辭職會員找下家，找企業贊助會員旅游等。會員不僅享受會員福利，而且還能更深入地參與節目制作的方方面面，如客串小編、視頻編輯等。《羅輯思維》的會員模式既具有社群特征，又具有眾籌特點。如招募平面海報設計，盡管需要的數目並不多，卻收到了會員幾百張的免費設計稿。這種做法富含眾籌模式特征，既省錢又調動會員積極性，參與者有著強烈的參與感與主人翁感受，不僅僅甘願付出金錢，還願意付出智慧、時間、精力、勞動，來追捧和宣傳節目。

此外，《羅輯思維》還起到重要的鏈接作用，或者說是平台作用。在其微信公眾號中，不僅僅是售賣書籍和《邏輯思維》自身產品，還有一個專門的“用戶服務”區。此功能中包括“社群互動區”和“又一課主頁”，提供各種其他領域的知識和信息，同時也給各位會員提供一個連接和眾籌的平台。如“社群互動區”中設有“會員求助”和“會員提供”版塊。在“會員提供”版塊中，會員將自己擁有的資源（如知識、場地等）公布出來，以供需要的會員使用。如鐵杆粉絲張娟於2015年10月發布了一條這樣的信息，“從去年進入羅友圈以來，發現很多小伙伴都在用錯誤的方式護理皮膚，導致皮膚問題頻發。我願意用我的專業知識和多年的臨床皮膚調理經驗幫助迷茫的小伙伴們建立正確的護膚觀”。借此信息發出后，張娟的個人微信迅速吸粉，並於2015年成功推出“素心微暖”公眾號和多期“素心”專業護膚課程。

三、《羅輯思維》的啟示

《羅輯思維》作為一檔獨特的知識型自媒體脫口秀視頻節目，擁有新穎的傳播內容、傳播形式、盈利模式等眾多創新，對傳播理念和商業理念都具有重要的探索意義。《羅輯思維》憑借著“死磕自己，愉悅大家”的精神和堅持，也憑借著節目主創人員深厚的底蘊和不斷的創新，最終將其打造成為了一檔內容豐富、彰顯思維能力的視頻脫口秀節目。

隨著社會經濟的發展和媒介技術的進步，自媒體的內容生產方式和移動互聯網的閱讀方式是人類自由選擇的必然結果，以后也將朝著更為人性化的方向發展，自媒體的蓬勃發展是個必然的趨勢。未來的媒介必須學會轉變思維，用受眾的語言與受眾交流，始終堅持以用戶至上為原則。就如同《羅輯思維》一樣，既“陽春白雪”又“下裡巴人”：用受眾喜歡的氛圍和語言，解讀經典名著，探討受眾關心的話題，給予受眾全新的視角和獨立的思考。

參考文獻：

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