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融媒體時代電視媒體面臨的挑戰與對策分析【3】

梁杰
2017年07月11日11:32 |
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(二)運營機制方面

建立在資源壟斷基礎之上的傳統電視台的運營模式是相對單一的,通常被稱為“二次售賣”,即第一次通過傳播渠道售賣內容給用戶,第二次則售賣廣告給廣告主。這樣的模式割裂了廣告主和用戶,廣告主和廣告接收者互不了解,降低了廣告信息的抵達率。在互聯網時代,傳統電視台的傳播平台已不是稀缺資源,這種信息不對稱被逐漸消除,那種單純依賴渠道壟斷銷售廣告的盈利模式正逐漸面臨困境,媒體已經進入精准營銷的階段。傳統電視媒體應當以內容為本體,融入互聯網互動化、個性化等特點,探索符合自身情況的商業模式。要樹立突出面向新媒體渠道進行定向播出的編排理念,把不同的產品放到合適的平台上“銷售”出去,這樣不僅能提升產品的自身價值,也大大提高了產品的附加值。

(三)市場營銷方面

傳播策略方面,要以用戶為中心,充分考慮交互式傳播的特點,拓展用戶渠道,通過各方合作,實現全方位覆蓋,無縫隙對接受眾。要利用電視、手機、廣播、網絡等多渠道進行信息分發,要求渠道多樣化、全方位。

競爭策略方面,要向著打通產業鏈的上下游,以視頻優勢謀求競爭優勢的層面轉型。首先,通過媒體品牌集群,形成規模效應。在價值理念和品牌形象等方面,傳統電視和其旗下的視聽新媒體,如互聯網電視、手機電視等應該一體化,從而產生品牌的疊加放大效應。其次,在營銷、推廣中使用各種媒體的優勢組合,為廣告主提供一整套的整合廣告方案,方案中整合多頻道、跨媒體,形成全媒體、全產業鏈式的競爭合力,使客戶的投入在產業價值鏈上獲得幾何級數的增加。

(四)企業管理方面

傳統的電視傳媒管理模式是事業化體制、企業化管理,這種管理模式與“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度相去甚遠,致使內部缺乏活力和創造力,危機意識淡薄,面對瞬息萬變的市場競爭難以作出快速准確的判斷。在這種情況下,單純進行局部改良,進行有限創新難以解決媒體自身長期積澱的“發展惰性”。因此,要保証融合戰略實施的效果,必須自上而下進行徹底的體制機制改革,其中最核心的體制是用人體制,最核心的機制是人才競爭激勵機制。要把干部、人事、分配三項制度的改革放在首位,建立干部競聘、員工競崗、業務激勵相結合的人事管理制度。

總之,在技術支撐、政策扶持和受眾參與等綜合作用下,融媒時代已經快速到來,但無論是傳統電視的管理者、生產者、傳播者,還是廣大的消費者,似乎還沒有調整到位。挑戰與機遇、堅守與變革還在沖撞,傳統媒體融合任重而道遠。

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生,鄭州電視台制片人)

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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