二、大數據時代網紅傳播面臨的困惑

大數據時代，網紅伴隨移動互聯網的普及受大眾追捧，滿足了受眾個性化表達的需要，帶動了互聯網經濟和文化的蓬勃發展，但也面臨著諸多問題。

（一）發展前景不夠明朗

網紅這一群體進入大眾視野最早可追溯至2009年，如以新浪微博平台為代表曾涌現出的一大批語言犀利的段子手。但他們多如曇花一現，並未被深入挖掘更多的商業價值。而互聯網和新媒體迅猛發展的當下，提及網紅，大眾想起的往往是“錐子臉、高鼻梁、歐式雙眼皮”這一所謂的“網紅標准臉”。在網紅經濟掀起全民一輪又一輪狂歡，越來越多的俊男靚女瘋狂投身這一行業的背后，是網紅發展前景的不夠明朗。雖然憑借靚麗的外形、個性的言行和出位的表演能夠暫時吸引眼球，但當下多數網紅已異化為消費主義浪潮中資本獲利的重要工具，通過規模性的生產復制塑造為供人娛樂消費的產品[5]142。受市場操控的網紅經濟，必然要面對同質化競爭等帶來的壓力。在短時間內集聚大量人氣的網紅，可能因為無法持續提供有深度有內涵的內容、粉絲流失期而迅速淪為“明日黃花”，商業價值難以持續。由於網紅傳播的內容大多是碎片化、淺層化的“快消商品”，在巨大的商業利益驅動下，一些網紅為吸引粉絲，甚至不惜迎合低俗趣味，挑戰社會公德，難以持久佔據市場。2016年4月，網紅Papi醬就因在系列視頻中時常爆出粗口，被廣電總局勒令整改。針對層出不窮的網絡傳播亂象，習近平總書記在2016年4月召開的網絡安全和信息化工作座談上強調：“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。”2016年9月，《人民日報》緊跟時代脈搏，組織刊發《聚焦“網紅”亂象系列評論》，通過《“網紅”不該淪為低俗的“代名詞”》《依法治理“低俗網紅”是當務之急》，針砭網紅時弊。網紅應當如何在社會公德與商業利益間尋找到平衡點值得思索。

（二）獲利模式有待完善

網紅成功的一大因素就是其變現的快捷便利。目前較為常見的三種獲利模式包括：一是借助於傳播力和影響力，獲得廣告收入。二是通過“微博吸粉+淘寶圈錢”的模式，在擁有微博大量粉絲的基礎上，推銷淘寶店的商品獲利。三是通過網絡直播、微信打賞等平台，收獲虛擬貨幣后，再與平台分成。以上三種模式雖不乏成功的例証，但仍存在一定的隱患和風險。單一依靠粉絲經濟獲利的商業模式，粉絲的黏性、忠誠度和轉化度尚無統一標准，使得投資網紅成為高風險行業。網紅“南笙”，本名羅小伊，因在豆瓣上傳的一系列復古寫真而獲“豆瓣女神”稱號。走紅之后的南笙成為正式簽約藝人。卻因為在湖南衛視《天天向上》的出鏡，被網友炮轟與寫真的樣子差太多，甚至被網友說是“照騙”，星途一度黯淡。二是網紅現象催生的“網紅孵化公司”，其宗旨即打造“高顏值”網紅迎合市場需求和受眾心理。在消費主義主導潮流的當下，“高顏值即高收入”的錯誤理念，增加了社會過分重視外在的浮躁氣息，也將會影響社會的整體發展。三是單純以市場為導向的營銷模式，必然引發網紅的涉險逐利。網紅聚集的著名直播平台“斗魚”兩度被爆涉黃，另一網紅聚集地“熊貓 TV”也被網友爆出不雅視頻截圖。網紅如何抓住大數據時代的黃金發展期，搶奪市場制高點尚任重道遠。

（三）傳播方式過於單一

基於互聯網和新媒體的傳播特點，當下網紅的走紅大多具有偶發性。他們或通過出位的語言或表演“吸睛”，或通過美好的外表或文字“吸金”。作為UGC（User Generated Content，用戶生產內容）的獲利者，偶然成功后的網紅，必然招致爭相模仿，須與如雨后春筍般涌現出的風格同質化的“雷同品”競爭。或因UGC產業模式無法規模化生產，或因后繼創作乏力而淡出大眾視線。以惡搞視頻走紅網絡的網紅“叫獸易小星”，雖然靠其創作的惡搞視頻《叫獸教你玩游戲》《惡搞中國足球》等廣受網友好評，但也一度因無新作品而淡出公眾視野。直至其轉型為專業化影視劇生產后，憑借網絡迷你喜劇《萬萬沒想到》再度吸引受眾眼球。該劇也因創造了累計播放量超15億次的高收視率被譽為“網絡第一神劇”。資深媒體人和傳播專家羅振宇，2012年底，憑借知識型視頻脫口秀《羅輯思維》迅速成為網紅，被大眾戲稱為“羅胖”。在圖文內容的創業進入紅海、網紅轉型UGC視頻的關鍵期，網紅“羅胖”於2015年底推出付費訂閱內容平台“得到”，重新創造了“吸睛”神話，如上線僅3個月的“李翔商業內參”獲訂閱用戶7萬，盈利1400余萬元﹔1個月內訂閱量突破5萬、盈利達1000萬元的中國比特幣首富李笑來的專欄“通往財富自由之路”。網紅“羅胖”在“免費”的互聯網大環境中賺的盆滿缽滿，也在傳播方式過度單一、競爭極其慘烈的網紅界“殺出一條血路”。

三、大數據視域下網紅傳播的發展路徑

（一）樹立大數據思維：機不可失

大數據時代的媒介生態早已超越傳統主流媒體唱獨角戲的定勢，傳統媒體輿論話語權被稀釋。由此，要改變原有的思維定式，重視對大數據的收集、分析、利用。網紅應和的是當下社會和大眾的需求。大數據時代的輿情早已不是傳統宣教式，而是被互為關聯、交集重合的數據所承載的信息。面對眾說紛紜的議程設置和海量的數據資源，奧地利數據科學家維克托.邁爾.舍恩伯格提出放棄對因果關系的渴求，而應關注相關關系。隻要知道“是什麼”，而不需要知道“為什麼”。“相比小數據的精確性，大數據的關聯性和完整性能使我們更接近事實真相[6]”。通過“雲計算”、物聯網等大數據技術，網紅或網紅孵化公司可以根據受眾的行為習慣分析出其心理訴求，實時推送合乎受眾期待的“產品”，並及時調整下一季發展方向。美國網紅經紀公司規模巨大並已實現產業化發展。其MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡產品）通過先進的網紅識別工具，如Tubular Labs，發掘不同領域的網紅，並預測其未來人氣值。利用Social blade和Vid IQ等工具監測視頻后台訪問數據。通過社交網站自帶工具Trend Map 可以了解什麼視頻最受歡迎、哪個網紅最火等。基於對關聯信息的掌握，重視利用大數據發展“UGC（User Generated Content，用戶生成內容）+PGC（Professional Generated Content，專業生成內容）”相結合的視頻網站傳播平台，截取兩種技術手段的優勢，為網紅發展提供高品質、專業化的平台。

（二）重視內容和技術創新：時不我待

“內容為王”的口號自互聯網和新媒體誕生伊始即深入人心。大數據時代，網紅作為互聯網和新媒體的創造物，更是要遵循“內容為王”的不二法則。網紅的變現渠道無外乎靠植入廣告及“打賞”。美國的網紅變現渠道則早已囊括線上線下。以美國著名的化妝網紅Michelle Phan為例，她以在You Tube上發布教授網友化妝的視頻而爆紅。在從一名業余化妝師一躍成為蘭蔻代言人后，她聯合蘭蔻推出了其專屬化妝品生產線。Michelle Phan還利用其在粉絲中的影響力，打造了其專屬會員制美妝禮盒平台Ipsy，並順利獲得近一億美元的B輪融資。在我國，隨著知乎、得到、分答、微博、微信等媒介平台不斷轉至知識付費領域，網紅們可利用專欄訂閱、付費課程、內容打賞、有償問答、社群等形式實現內容變現，競爭也將變得異常激烈。此外，內容運營僅僅是網紅變現的第一步，隻有加強核心技術和產品的研發，提高數據整理、分析、利用能力，最大限度發揮數據的價值作用才能搶佔先機。此外，通過大數據技術的不斷創新，掌握網紅的發展規律也是時代發展的需要。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調“要適應新趨勢，加快構建輿論引導新格局”“堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力”。網紅作為互聯網和新媒體的衍生產品，代表著新生代的關注。要重視收集、分析、挖掘網紅的數據資源，據此引導其傳播正能量、唱響主旋律。政府也可以培育一些網紅大V，搶佔網絡空間發聲渠道，佔據網紅經濟發展的主流。

（三）打造更完整的網紅生態：前景廣闊

美國著名的化妝網紅Michelle Phan創辦的會員制美妝禮盒平台Ipsy，在收取每月十美元的入會費后，通過與化妝品電商合作，郵寄一份裝有各種化妝品小樣的福袋給客戶。其市場定位清晰明確，粉絲群數量大、黏性足，且細分科學。通過對關鍵性數據的收集、整理、分析、挖掘，大數據技術可以輕鬆打造更完整的網紅生態。國外目前已有越來越完善的專業機構為網紅提供前端形象塑造、知名度提升，及后端支持、產業鏈變現等一整套完整的“網紅生態”。此外，依托大數據技術，實現線上線下聯動，為網紅營造更為廣闊的發展空間將大有可為。以2015年12月新浪微博與秒拍聯合舉辦的首屆“V影響力峰會”為例。該峰會邀請網紅“回憶專用小馬甲”“我的前任是極品”等在網友中極具影響力的大V參加，微博線上關於“V影響力峰會”的話題單日突破7億，創微博史上單個話題閱讀量一日內增長最快紀錄。該峰會還邀請國家網信辦、公安局治安管理局等政府部門參與。在實現由網紅主導的全民大聯歡的同時，也提升了網紅的品牌形象。此外，在大數據的基礎上建立經濟新常態下的網紅管理機制也勢在必行。通過大數據技術，對網紅的網上網下失范行為進行觀測，強化問責機制，加強制度建設，提升監管水平，為網紅的發展營造風清氣正的大好環境。

參考文獻：

[1]王博.大數據時代網絡輿情與社會治理研究[D].雲南：雲南財經大學,2016.

[2]喻國明．現階段中國社會輿情的態勢、熱點與傳播機制研究﹝J﹞．中國人民大學學報,2013(5)．

[3]中國網絡零售交易額全球第一，中國新聞網[EB/OL]. http://www.chinanews.com/cj/2015/12-15/7672532.shtml.

[4]殷俊，張月月．“網紅”傳播現象分析﹝J﹞.新聞與寫作，2016(9)．

[5]敖鵬．網紅的緣起、發展邏輯及其隱憂﹝J﹞．文藝理論與批評，2017(1)．

[6]維克托.邁爾.舍恩伯格，肯尼思.庫克耶.大數據時代[M].浙江:浙江人民出版社,2013.

作者簡介：曾 妍（1982－），女，江西九江人，新聞學碩士，現廣東省外語藝術職業學院副研究員，主要從事新聞傳播學研究。

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