來源：《西部學刊》2017年10月號

摘要：大數據時代的網紅傳播，呈現出泛娛樂化、迎合小眾化內容營銷、跨平台化傳播渠道等三大特征，面臨著發展前景不夠明朗、營銷模式有待完善、傳播方式過度單一的困境。大數據視域下網紅傳播發展的路徑在於：樹立大數據思維，重視內容和技術創新，打造更完整的網紅生態。

關鍵詞：大數據﹔網紅﹔傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-(2017)10-0043-04

在互聯網和新媒體技術發展的助推下，大數據正悄然改變著各國綜合國力，重塑著未來國際戰略格局，被當今世界各國視為主導時代發展的重大力量。習近平總書記就曾強調“數據是新的石油,是本世紀最為珍貴的財產”。大數據一般取材於日常工作生活，通過分析、挖掘其中產生的數據資源，以指導、影響日常工作生活決策，甚至影響整個行業的生存與發展。與此同時，伴隨技術的發展，從芙蓉姐姐、鳳姐在論壇社區的獨領風騷，到Papi醬、同道大叔等網紅的遍地開花。通過網絡成名隨各種社會事件逐漸佔領受眾眼球經濟的“網紅”，已不再是一個個個體，他們匯聚成產業鏈條，創造著巨大的經濟價值。網紅傳播現象在新的數據生態中表現出怎樣的特征？發展前景如何？對政府的治理提出了何種挑戰與機遇？面對大數據和新媒體時公眾生活、工作的深度嵌入，如何在大數據建構的時代環境中貫徹落實好習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出的“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”等系列講話精神，探求大數據加持下網紅傳播的發展策略，並借力網紅鞏固壯大主流思想輿論顯得尤為重要。

一、大數據時代網紅傳播現象概述

（一）大數據的內涵與外延

早在2008年，著名的《自然》雜志為Google成立10周年出版的專刊中，就曾討論大數據應用，並提出“Big Date”的概念。至2012年美國政府推行“大數據研究發展創新計劃”（Big Date R& D Initiative），啟動大數據技術研發。全球迅速掀起高度關注和重視大數據技術研發的浪潮。學界對大數據有諸多定義，目前較能為公眾接受且相對權威的定義是來自於維基百科，即大數據指的是所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理並整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊[1]12。新聞傳播學者喻國明將大數據的特點歸納為“規模性（volume）、多樣性（variety）、高速性（velocity）和有價值（value）”[2]。借助“雲計算”的數據處理與應用模式，在物聯網的基礎上，大數據能夠通過收集、分析、挖掘數據資源，為行業發展、社會進步乃至大眾的日常生活工作提供智力資源和知識服務。

寬帶基礎設施加速升級帶動了網絡用戶數量受眾的幾何倍增長。據2015年中國網絡空間研究院發布的《中國互聯網20年發展報告》顯示，截至2015年7月，中國網民數量達6.68億人，規模為全球第一。中國已建成世界最大的4G網絡，移動寬帶網絡覆蓋和用戶規模躍居世界第一[3]。互聯網對經濟社會發展的支撐與引領作用不斷凸顯。把握互聯網經濟的黃金發展期，重塑國家競爭優勢，提升政府治理能力擺上我國政府的議事日程。2012年黨的十八大報告明確實施創新驅動戰略。2015年3月《中共中央國務院關於深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》正式發布。同年10月召開的中共中央十八屆五中全會明確提出實施“國家大數據戰略”。這既是大數據第一次被寫入黨的全會決議，也標志著大數據戰略正式被列為國家戰略。隨之國務院正式出台《促進大數據發展行動綱要》，國務院辦公廳公布《關於運用大數據加強對市場主體服務和監管的若干意見》……一系列政策性文件的頒布出台，都彰顯著我國已將大數據的先進理念、技術和資源提升至國家戰略高度。在全球信息數據量呈幾何倍增長的環境下，重視以物聯網、雲計算為代表的大數據技術的研發利用勢在必行。

（二）網紅傳播現象的緣起及特征

在互聯網和新媒體的催生下，網紅這一特殊現象在我國日益凸顯。“網紅”是指將網絡作為成名原始渠道的人，即“網絡紅人”，是特定社會條件和人的心理因素共同作用下的產物[4]64。他們搭載著移動互聯網快速發展的“高速列車”，突破傳統造星模式，以強勢“吸睛”和“吸金”平地崛起，改變著眾多行業的產業鏈條。從網絡寫手安妮寶貝到視頻紅人Papi醬，從雷人高手芙蓉姐姐、鳳姐到小清新的奶茶妹妹。網紅憑借其“吸金”和“吸睛”隨網絡發展已走過近20年。作為“一個集美貌和才華於一身的女子”網紅Papi醬，其估值已達3億元。2016年，她以2200萬元的天價賣出其一條貼片廣告再度掀起對於網紅經濟的熱議。網紅“淘女郎”張大奕，以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言。僅2016年6月20日當晚兩小時的直播，就收集觀眾近41萬，點贊100萬，收獲2000萬元的銷售額。而以暢所欲言地炮轟明星著稱、頂著“首富之子”的頭銜的“國民老公”王思聰憑借其在社交媒體的口碑、創作力、影響力，在《互聯網周刊》發布的2015年中國網紅排行榜上排名第一，早已由“富二代”脫胎進入“網紅”行列。

伴隨互聯網1.0時代發展至2.0時代，到當下“微博吸粉+公關公司炒作+淘寶店盈利”等多種營銷發展模式的3.0時代，網紅早已不是個案。早期的網紅還僅被視作亞文化群體，大多貼著另類、非主流、邊緣化的標簽。而進入大數據時代，3.0版本的網紅往往與消費文化結合起來，呈現出多姿多彩的特征。一是網紅概念的寬面向與廣泛化。盡管網紅這一概念隨互聯網的興起尚不足二十年，但其語言符號卻隨著時代發展有著多種意涵。依據索緒爾關於語言符號“能指”與“所指”的理論分析，網紅作為語言符號，既包含著“能指”即指語言的聲音形象，也涵蓋著“所指”即語言所反映的事物的概念。一方面網紅“所指”的范圍不斷擴大，呈現“井噴式”發展態勢。如靠顏值變現的淘寶店主、視頻主播﹔靠公眾號或雞湯文“吸睛”的段子手﹔憑才藝或特長“吸粉”的達人等。另一方面網紅“能指”的表現更為豐富、形式更為多樣。暴走漫畫、熊本熊、制冷少女等為代表的表情包主角，犀利哥、豬堅強、度娘等因某一新聞事件爆紅的當事人等，都被冠名網紅而被大眾接受。二是迎合小眾化的內容營銷。互聯網和新媒體技術的快速更迭，由此帶來的信息碎片化、閱讀淺層次為特點的“快捷文化”的甚囂塵上，社交媒體的發展由“大眾社交”獨霸轉變為“小眾社交”吃香。網紅正是其迎合了不同社交群落對於碎片化、淺層化、輕鬆化信息的訴求而被大眾追捧。此外，網紅更適時地彌補了對於草根階層來說遙不可及的精英路線，為普通人獲取關注度甚至成名創造了極大的便利。在“快捷消費”訴求和“小眾化圈層”的共同加持下，網紅遍地開花。三是跨平台化的傳播渠道。互聯網和新媒體為“人人皆可為網紅”創造了得天獨厚的環境，而大數據時代的到來，進一步打通了各種傳播渠道間的壁壘。草根文化得以向其他圈層擴散。如Papi醬在爆紅前不過是中央戲劇學院的一名學生，因其貼近草根的言論視頻，逆襲為網紅扛把子。明星人物也得以憑借打造網紅人設，拉近與社會公眾的距離。如美國總統特朗普，因在競選期間的犀利言論被網友們戲稱為“網紅段子手”，並依仗其真實敢言的風格贏得選民青睞，勝利入主白宮。

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