模因傳播及其對輿論引導的啟示

來源：《互聯網天地》2017年第9期

CNNIC的數據顯示，截至2017年6月，我國網民規模達7.51億，互聯網普及率達到54.3%，其中手機網民規模更是達到7.24億，連續多年成為新媒體應用的第一大國。同時，我國的網絡空間作為各種社會思潮和利益訴求的集散地，是世界上最龐大、復雜和最為喧囂的輿論場，也是當前意識形態領域較量的主戰場。

現在，有很多人特別是年輕人，基本上不接觸傳統形態的主流媒體，大部分信息都從網上獲取。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。”“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。”

新形勢下，做好輿論引導工作需要把握規律，創新模式。筆者認為，當前在語言文化傳播領域比較流行的模因理論，對探索網絡空間輿論引導的內在規律有一定解釋力，對於提高輿論引導水平，也具有一定的借鑒意義。

模因：文化傳承與傳播的“基因”

英國進化生物學家道金斯在1976年出版的名著《自私的基因》一書中，提出了“覓母（Meme）”①的概念。“覓母”是作為文化學意義上的基因提出的，與生物學上的“基因”概念相當。

關於基因，道金斯認為，如果要給一切形式的生命制定一個普遍適用的原則，那麼這個原則可以表述為：“一切生命都通過復制實體的差別性生存而進化。”“復制實體”的基礎單位，就是基因。如果站在基因的角度，人和萬物其實都是作為基因的機器而存在的。

道金斯進一步追問，宇宙中可以復制的，隻有基因這一種東西嗎？他指出，人類社會新近產生了一種類似基因的東西，一種新型的復制基因，這就是誕生於人類文化之湯的“一種文化傳播單位或模仿單位”。比方說，一段優美的旋律，一首動人的詩歌，一個精辟的見解，都會像基因一樣，在人類社會中不停地傳播下去。這個傳播、復制的單元，他命名為“覓母（Meme）”。

道金斯認為，人們死后可以留給后代的隻有這兩種東西，一種是基因，一種是覓母。前者是通過遺傳的方式，后者是通過文化傳播的方式：

“我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因和覓母。我們是作為基因機器而存在的，我們與生俱來的任務就是把我們的基因一代一代地傳下去……但每過一代，你傳給后代的基因要減少一半。這樣下去，不消多久，它們所佔的比例會越來越小，直至達到無足輕重的程度。” ②

覓母的遺傳性比基因更可靠：“我們的基因可能是不朽的，但體現在我們每一個人身上的基因集體遲早要消亡。……但如果你能為世界文明做出貢獻，如果你有一個精辟的見解或作了一個曲子，發明了一個火花塞，寫了一首詩，所有這些都能完整無損地流傳下去。……蘇格拉底在今天的世界上可能還有一兩個活著的基因，也可能早就沒有了，但正如威廉斯所說的，誰對此感到興趣呢？蘇格拉底、萊奧納多、哥白尼、馬可尼等人的覓母復合體在今天仍盛行於世，歷久而彌堅。” ③

通過文化創造，個體得到永生，這種理念其實在中國古代早就有，所謂“三不朽”之“立言”，說的就是通過文化事業的創造，實現個體的“不朽”。不過在古人那裡，對這個問題的探討還是整體層面的，沒有精確到文化“基因”的層面。

“覓母”理論經過一段時間的沉寂后，受到越來越多學者的關注。在二十世紀末，裡查德·布羅迪（著有《心靈的病毒：謎米的新科學》）、阿倫·林治（著有《思想的感染：信仰是如何在社會中傳播的》）、丹尼爾·丹尼特（著有《意識的解釋》和《達爾文的危險觀念》）等學者為“覓母”的傳播提出很多例証。《牛津英語詞典》也收錄了“meme”這個新造的詞。據該詞典的解釋，覓母是“文化的基本單位，通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳遞。” ④

蘇珊·布萊克摩爾，道金斯的學生，著有《謎米機器》一書。她接受了道金斯關於文化基因即謎米傳播的方式，即“模仿”：“通過一個過程而從一個人的頭腦跳入另一個人的頭腦之中的。這個過程，廣義而言，可以被稱之為‘模仿’。”並以“模仿”擴展了謎米的概念：“任何事物，隻要它以這種方式從一個人身上傳遞到另一個人身上，那它就是一個‘謎米’。” ⑤

她以“模仿”為基礎，建立起一個關於人類心理進化、關於人類大腦容量的爆炸性擴展，以及關於心理學意義上意識自我的理論，並解釋了謎米傳播的特質：“基因總是自私的、不顧一切地要進入下一代的身體之中，正是基因的這一進化過程，最終決定了生物世界的格局及其結構﹔與此相似，謎米總是自私的、不顧一切地要進入到另一個人的大腦、另一本書、另一個對象之中，我們的文化以及我們的心理結構，就是從這一過程中產生出來的。” ⑥謎米的傳播，以及在傳播中的競爭、優勝劣汰，最后成就了今日的文化面貌。

在網絡文化盛行之后，謎米又有了新的用武之地。利莫·士弗曼撰寫了《米姆》一書，討論了一系列著名的網絡“米姆”，如“別煩小甜甜布蘭妮”、網絡神曲“江南Style”、噴胡椒噴霧的警察、大笑貓、卑鄙的史蒂夫以及佔領華爾街的“我們是那99%”等等。他為“網絡米姆”下了一個的定義：“（a）一組具有共同特點的內容、形式和/或立場的數字項目，（b）這些數字項目在創造出來時為所有人知，（c）諸多用戶通過網絡對這些數字項目進行了傳播、模仿和/或轉化。” ⑦利莫·士弗曼探討了米姆網絡傳播的幾種模式，揭示了其在全球化進程中的作用。

“Meme”一詞被國內學界介紹和引進過來，主要集中在語言學、教育學領域，因為語言、教育、學習，基礎就是模仿。在學習學、教育心理學等領域，meme被譯為“模因”，目前在知網上已有大量的如何利用模因來強化學習效果的文章。

模因傳播不同於病毒式傳播

在社交網絡時代，網絡信息傳播的規模、速度都得到巨大的提升。通常人們把某些信息在網絡空間特別是社交網絡中獲得大規模轉發的情況，稱之為病毒式傳播、裂變式傳播等。

從模因的角度來看，這樣籠統地稱呼這些大規模的傳播不夠准確，還可以做進一步區分。其中一種可以說是比較標准的“病毒”式傳播。這種傳播中，信息本身即是完善的，不管文字、圖片還是視頻，用戶隻需轉發，不需要加以修改、添附等。如2016年7月，所謂南海仲裁案的最終裁決公布，網民表達愛國熱情和維護領土完整的意願形成高峰。人民日報新媒體中心推出了《中國一點都不能少》⑧圖片報道，創造了單條微博閱讀量超2.6億、轉發超300萬的微博傳播新紀錄。這幅圖片盡管得到海量轉發，但其基本信息始終是完整的，無需網民進行任何加工，正如病毒傳播，得到的始終是“病毒”。

另一類傳播則不同，可以《我們是誰》組圖為例。這個組圖的原初作者是美國的一位漫畫家⑨，其在2010年就創作出了振臂高呼的小怪人對話漫畫，在此后也陸續被其他畫家借鑒再創作。2013年這個組圖被國內漫畫界引用並進行創作《永遠的“明天”》，但沒有受到關注。

直到2017年8月16日，《我們是誰？甲方！》這組表情在微博、微信上迅速引爆，之后，大量的模仿借鑒吐槽在網絡上得到廣泛傳播。《我們是誰》組圖可以看作是模因式傳播的一個典型：有一個基本形式或框架，被不同的主體模仿、加工再創造。在這個案例中，怪魚組圖就是一個模因，不同的主體可以拿過來用，採用其框架，而用不同的文字加以填充。盡管是在不同場景下的加工，但其相似性還是可以准確無誤地確定的。

由此可見模因的幾個特點：

一是穩定性。模因是構成一個信息的核心要素，具有一定的穩定性，就像交響樂中的主旋律，等等，構成一部樂曲最核心的部分。一個模因的基本形式或框架，可以被不同的主體模仿。如《我們是誰》組圖，怪魚對話圖是模因，不同的主體都可以拿過來用，盡管產出的是不同場景，但其相似性還是可以判定的。

二是參與性。模因是構成事物的基礎框架和信息，但並沒有最后完成。這就像基因，其實現還需要各種外部因素的參與。正如不同的主體都可以把《我們是誰》組圖拿過來用，填充上不同的文字和情感，最后形成不同的場景。

三是多樣性。模因的表現形式多樣，在網絡空間，不僅文字，圖像、視頻等都可以作為模因。在目前的技術條件下，圖片、視頻加工的便捷性，更宜於模因的傳播與加工。如2014年風靡一時的冰桶挑戰，其基本規則是在夏日炎炎中一桶冰水淋頭澆下，還要錄制上傳視頻，雖然復雜但有大量的參與者加入挑戰，並且結合各自的場景做了一些創新，形成當年最流行的網絡現象。

善用模因，增強輿論引導效果

模因理論揭示了各種思想、思潮和觀念的傳播機理，對於當前主流媒體的輿論引導工作具有一定的借鑒價值。

在當今強調參與、提倡互動、重視個性的時代，再加上技術條件的便利，模因式傳播更符合網民的習慣﹔而隻轉發、不能參與的病毒式傳播，隻能在特定情境下使用。如《一點都不能少》的成功，關鍵是在網民情緒極度高漲的情況下，給人們提供了一個宣泄感情、表達立場的憑借。

在網絡新媒體時代，輿論引導不能主要靠“我說你聽”的宣教式傳播，而要讓網民自願接近、自主接受、自動傳播，形成廣泛傳播，甚至形成“爆款產品”，才可以說入腦入心，才算得上成功的輿論引導。借鑒模因傳播的機理，做好輿論引導可從以下幾個方面著手：

首先，善於創造模因。

主流媒體要善於制造模因，將主流議題和價值觀通過穩定的模因表達出來，並吸引用戶接收模因並重新創造、傳播。2016年3月兩會期間，人民日報社中央廚房推出H5《你有一份來自總理的神秘快遞》⑩，就是將主流議題模因化較為成功的案例。

在這款H5裡，李克強總理化身快遞員，隨著門鈴“叮咚”一聲，“快遞”來了。頁面提示“先告訴我你是誰”，提供了6個身份按鈕，分別是“留鄉農民”“城市居民”“進城務工者”“學生”“企業經營者”“退休人員”等。用戶選擇身份之后，就可以看到總理“兩會”報告提供的相應優惠政策清單。該清單還可以一鍵分享到朋友圈，用戶在參與產品的實現之后，再行轉發出去，投入到社交媒體，進行裂變式傳播。

網絡的內容是無限的，而網民的注意力和時間都是有限的。設置議題、引導輿論，也就意味著要以主流議題和價值觀吸引、佔據網民的注意力和時間。從人的本性來說，人們總是會對自己參與的事務興趣較大。一個常規的政策解讀稿件，人們閱讀之后很少會進行分享，但像《你有一份來自總理的神秘快遞》這樣，用戶參與並賦予個人色彩后，分享傳播意願提升，就成為了社交網絡的爆款產品了，發布12小時轉發量即超過10萬＋。

第二，巧於借力模因。

模因的流行周期往往比較短暫，一個模因的流行，如“我們是誰”組圖，經過一段時間的爆發式傳播后，因為缺少往裡填充的材料，很快就降溫了，可謂“其興也勃，其亡也速”。

不過，一旦有了新事物，若能與現有模因巧妙結合，也可以取到很好的傳播效果的。2015年8月天津濱海新區爆炸事故發生后，網友@妖妖小精 在微博上放出一張漫畫“最帥的逆行”，途中一位衣著鮮明的消防戰士隻留下一個背影，在黑白的人群中勇敢逆行。這幅畫滿足了人們被消防員感動、急於表達致敬心情的需要，很快在網上熱傳。在傳播中，“最美…”的模因和“逆行”的壯舉結合起來，形成了“最美逆行”這個新模因，在此后多次抗震、救災活動中都被利用起來。特別是在九寨溝地震中，一名戰士往災區挺進的背影和一位往外撤離的民眾同框，起到更加強烈的感染效果。可見主流媒體如果巧於借力流行模因，使用恰當，可化腐朽為神奇，疊加傳播效果。

又如2014年2月，東莞掃黃引發輿論波瀾，有一些大V的論調令人驚詫莫名：認為賣淫活動是“市場需要”，論証色情產業“有益無害”，甚至主張中國搞合法紅燈區。人民日報發表了系列評論，第二篇是《文明底線不容褻瀆》⑪，文中巧妙借助當時比較流行的“你這麼……，你媽知道嗎？”的模因，質問那些為掃黃鳴冤叫屈的人：“你這麼同情賣淫嫖娼，你如此支持色情產業，你家裡人知道嗎？”這句話在網絡傳播中被提取出來作為標題，得到廣泛傳播，對扭轉當時輿論局面起到重要作用。

第三，敏於傳播模因。

思想、輿論隻有在傳播中才有生命力。主流媒體不僅要充分利用各種傳播媒介，更重要的是敏銳把握社會情緒，抓住情感節點進行傳播。

2017年，人民日報客戶端在建軍90周年的時間節點上，策劃開發了H5產品《穿越時光，這是我保家衛國的樣子》⑫。用戶可以選擇不同年份，上傳自己的照片﹔軟件利用面部識別技術進行匹配，然后生成不同時期的軍裝照。上線不到10天，瀏覽次數突破10億，超過1.55億網友參與，創下迄今為止單個H5產品訪問量最高紀錄（人民日報客戶端擬據此提交申報吉尼斯紀錄）。

從模因論的角度來看，“軍裝照”在短時間內實現“億”級獨立用戶訪問，除了借助新技術（騰訊天天P圖提供圖像處理支持）提供便於參與復制和傳播的模因、借助社交網絡平台進行傳播外，更重要的是在“大國強軍”、“建軍90周年”的關鍵時間節點推出，激起了用戶愛國情緒的共鳴，在互動中展現情感、傳遞正能量。這款H5融媒體產品成了傳播紅色軍旅文化的載體，是一次把愛國主義題材植入現象級融媒體產品的典型案例。

最后，精於破解模因。

主流媒體在回應、回擊非主流思想輿論時，也要善於抓住其模因進行精准破解。模因具有渲染疊加的效果，阻止包含負面情緒的模因形成，可以起到事半功倍效果。2017年7月份，《北京，有2000萬人假裝在生活》一時熱傳，此文抓住北京打拼的困難以及中產階層的焦慮情緒，提出了“假裝在生活”這個新奇的說法，撩動大家的神經。人民日報對之的反駁，先是指出其“先貼標簽，再煽情緒”的套路，直斥其“典型的怎麼邪乎怎麼寫”﹔然后分析在北京生活的確困難，但每一項高成本的困難，都被更高的收益對沖了﹔即使這些困難都存在，大家也不是假裝在生活，而是在過“新生活”。該文以“新生活”對沖“假裝在生活”這一可能形成的模因。在多方回應、狙擊下，“假裝在生活”沒有最終成為一個負面模因。（作者：張春貴，人民網研究院研究員）

①本文所用的覓母、謎米、米姆、模因，都是“meme”的漢譯。多位譯者在翻譯不同作者的著作時，對“meme”一詞譯法不同。本文引用不同著作時，採用各該版本的譯法，但本文主張採用“模因”這一譯法，一是“模”字含有模仿之意，二是“因”字體現了基因之意。

②[英]理查德·道金斯：《自私的基因》[M]，科學出版社，1981 年，第218頁。

③[英]理查德·道金斯：《自私的基因》[M]，科學出版社，1981 年，第226頁。

④[英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第4頁。

⑤[英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第12頁。

⑥[英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第126頁。

⑦[美]利莫·士弗曼：《米姆》[M]，重慶大學出版社，2016年版，第42頁。

⑧《"軍裝照"H5破十億 看媒體融合這些年超千萬點擊的"爆款"》，人民網，http://media.people.com.cn/n1/2017/0904/c120837-29512292-8.html ，2017年9月4日。

⑨《“我們是誰”刷爆朋友圈，這個漫畫到底什麼來頭？》，人民網，http://news.qq.com/a/20170817/041085.htm，2017年9月4日。

⑩《"軍裝照"H5破十億 看媒體融合這些年超千萬點擊的"爆款"》，人民網，/BIG5/n1/2017/0824/c120837-29492103-22.html，2017年9月4日。

《人民日報二評“東莞掃黃風波”：文明底線不容褻瀆》，人民網，http://opinion.people.com.cn/n/2014/0214/c1003-24354886.html，2014年2月14日。

《"軍裝照"H5破十億 看媒體融合這些年超千萬點擊的"爆款"》，人民網，http://media.people.com.cn/n1/2017/0904/c120837-29512292-24.html，2017年9月4日。